Quand Greenpeace s’attaque aux pubs pour la viande

Viril, patriote et écolo, le dévoreur de barbaque, si l’on en croit les industriels de la viande qui n’hésitent pas à utiliser toutes les stratégies marketing pour flatter leurs consommateurs et soigner leur chiffre d’affaires…. à défaut de veiller à notre santé ou à celle de la planète, dénonce Greenpeace dans un nouveau rapport décapant.

C'est désormais prouvé, la consommation excessive de viande est néfaste pour la santé. L’OMS recommande d'ailleurs d’en manger au maximum 500 grammes par semaine. En effet, les plus gros mangeurs de gras d’origine animale (hors produits laitiers) présentent un sur-risque d’AVC de 16% par rapport aux plus petits consommateurs, comme le souligne une récente publication. Sans oublier que « la consommation de viande transformée et de viande rouge accroît le risque de cancer colorectal et de mortalité liée à des pathologies cardiovasculaires » précise Greenpeace. Sans surprise, l'ONG a donc milité pendant quatre ans pour rendre obligatoire l'option de repas végétariens dans les cantines scolaires. Objectif atteint aujourd'hui : depuis septembre 2020, environ trois élèves sur quatre ont la possibilité de manger végétarien au moins une fois par semaine.

Non seulement elle est préjudiciable pour la santé, mais la consommation de viande impacte également l’environnement. Responsables de 19% des émissions de gaz à effet de serre selon la FAO, les élevages sont de grands consommateurs d’eau, de céréales et par conséquent, de terres agricoles. « 91 % des terres "récupérées" dans la forêt amazonienne servent ainsi aux pâturages ou à la production de soja qui nourrira plus tard le bétail » précise Le Monde.

Sans parler d’arrêter totalement la viande, on comprend donc pourquoi il est important d'en réduire sa consommation. Ce qui n’est pas pour plaire à de nombreux industriels dont Greenpeace décrypte aujourd’hui les messages publicitaires visant le grand public, une enquête menée dans six pays européens, dont la France. Le constat est clair : « Quand la production de viande augmente mais que sa qualité baisse, des stratégies de communication bien aiguisées sont nécessaires […] Malheureusement, tout cela se produit au moment où la planète peut le moins se le permettre » déplore l’étude. Sans états d'âme, "l’industrie de la viande use de tous les artifices du marketing pour influencer les mentalités, notamment celles de cibles plus vulnérables tels que les enfants », précise l’organisation qui entend « mettre fin à la propagande de l’industrie de la viande, mais aussi réglementer et restreindre la publicité en faveur de la viande industrielle, comme cela a été fait pour d’autres secteurs comme le tabac, la malbouffe ou l’alcool ».

Le « mythe des protéines »

Qui n’a jamais craint de manquer de protéines ? N’est-ce pas l’une des raisons principales qui nous fait réfléchir sur notre consommation de viande ou sur le fait de devenir ou pas végétarien voire végane ? En réalité, selon World Resources Institute, organisation mondiale de recherche spécialiste des questions environnementales, les habitants de plus de 90% des pays du monde consomment plus de protéines que les besoins estimés. « Or les emballages et la communication de l’industrie de la viande œuvrent à renforcer ce mythe des protéines » précise Greenpeace. Ainsi présenté, difficile de penser que consommer de façon excessive de la viande puisse porter préjudice à notre santé, d'autant que le discours marketing se teinte volontiers d'un emballage "vert"".

Les champions du greenwashing

Manger moins (de viande), mais manger mieux ? Un discours qui fait sens et que les grands industriels du marché reprennent à leur compte... tout au moins au niveau du packaging, à défaut de remettre en cause l'élevage industriel. On les voit ainsi s’approprier les codes utilisés par le commerce équitable ou le développement durable. Dans leurs publicités, feuilles et collines verdoyantes sont omniprésentes et donnent l’illusion de « prétentions écologiques ». Le tout est renforcé par le mythe de l’exploitation idyllique familiale, de petite taille et bucolique, dont le visuel comprend « forêts, rayons de soleil, gouttes d’eau, polices de caractère brutes et rudimentaires, légumes parfaits, couleurs vertes et blanches », détaille le rapport.

Plus mâle que mâle, le carnivore

Autre mythe omniprésent dans les campagnes publicitaires, la virilité des hommes mis en scène. Forts et musclés (en forme et en bonne santé), souvent en extérieur ou dans des salles de gym, ils mangent avec les doigts (hamburgers, saucisses ou saucisson), la bouche grande ouverte en anticipation de « la morsure », atteste Greenpeace. Et, contrairement à leurs homologues masculins, les femmes « sont presque toujours montrées en train de préparer ou de servir la nourriture à leur famille, un rôle nourricier, de servante passive ». Une stratégie marketing qui renforce des stéréotypes genrés, à travers une idée de virilité toxique.

Une métaphore émotionnelle autour de la communauté

Dernière recette, et non des moindres à l'heure où le "made in France " fait recette : user de la fibre patriotique. On voit ainsi se multiplier « des drapeaux, des couleurs ou des paysages typiques d’un pays, des labels d’origine : 100 % français », les industriels faisant volontiers appel à une métaphore émotionnelle autour de la communauté. Après tout, manger de la viande, n’est-ce pas soutenir les agriculteurs, l’économie et « l’identité traditionnelle face au multiculturalisme » ? « On assiste au retour de l’harmonie grâce à la viande, au tissage de liens (romantiques, sociaux, intergénérationnels) grâce à la viande, à l’unification de nations, de régions ou de « tribus » grâce à la viande […] La viande est présentée comme un élément qui consolide nos valeurs et notre humanité communes » précise le rapport.

La solution ? Réglementer les pratiques marketing

Comme le rappelle Greenpeace, « il existe un consensus scientifique clair sur le besoin d’adopter des régimes alimentaires comportant davantage de végétaux, pour la santé des personnes comme pour celle de la planète ». À l’issue de son rapport, l’organisation propose donc de réglementer les pratiques marketing. Insensé ? Inconséquent ? Illusoire? Pas du tout, la démarche ici n'est autre que celle déjà utilisée face aux lobbies du tabac, du sucre ou de la malbouffe. En résumé, l'ONG demande de :

• Mettre fin au financement public de toute communication visant à promouvoir et à augmenter la consommation de viande et de produits laitiers, et réorienter ces fonds vers la promotion de régimes alimentaires reposant davantage sur les protéines végétales.
• Interdire la publicité, le sponsoring et les publications des interprofessions et des industries de la viande dans les espaces publics et dans toute publication diffusée dans les institutions publiques (par exemple, les outils pédagogiques scolaires).
• Veiller à ce que la législation contre la publicité mensongère aux niveaux européen et national soit appliquée aux contre-vérités sur le climat, le développement durable et la santé répandues par les industries agroalimentaires, dans tous les médias et sur tous les supports. 

Pour en savoir plus, retrouvez l’intégralité du rapport ici.