Après avoir bénéficié d’un gigantesque coup de pub quasi-gratuit à la sortie de "Kaizen", où ses équipements ont été vus par 43 millions de personnes depuis la sortie du documentaire, l’équipementier américain met la main à la poche pour faire d’Inoxtag son ambassadeur officiel et son créateur de contenu. Moins de six mois après sa très polémique collaboration avec Kim Kardashian, The North Face confirme sa mue vers un « outdoor » plus inclusif. Au risque de perdre quelques valeurs au passage, et de faire fuir ses adeptes de toujours.
« Du pur génie », s’extasiaient en septembre 2024, les professionnels du marketing à la sortie du documentaire d’Inoxtag, « Kaizen » : « Bien que plusieurs marques de haute montagne comme Petzl et Scarpa apparaissent dans le film, il y en a une qui se démarque avant tout : The North Face. Pourtant, elle n’est même pas un sponsor du documentaire (contrairement à Nike, par exemple) ». Tout au long du film, Inoxtag portait en effet des vêtements The North Face, visibles sur presque chaque plan.
« C’est probablement la meilleure publicité que l’on puisse demander quand on est une marque. Et cela coûte beaucoup moins cher que de s’acheter une image… de marque ! ».
De quoi faire frémir Nike, qui en septembre 2023, avait signé, lui, avec le Youtubeur, formalisant ainsi une collaboration informelle. Depuis plusieurs années, Inoxtag s’affichait régulièrement habillé en Nike. Dans la foulée, la marque à la virgule sortait donc sa collection "Road to Everest" et gagnait quasi instantanément 30 000 abonnés supplémentaires pour son compte Instagram @nikeparis.
De son côté, The North Face capitalisait à moindres coûts sur sa visibilité dans le documentaire, comme ne manquait pas de noter l’institut expert Kantar. La marque mettait en avant l’équipement Summit Series™ utilisé lors de la fameuse expédition sur l’Everest par Mathis Dumas, guide d’Inoxtag et athlète de la marque, et son équipe, dont Leo Slemett, athlète The North Face lui aussi.
Bien joué, en effet. Et la marque aurait pu habilement en rester là. Flirter avec l’influenceur aux 7 millions d'abonnés sur YouTube, sans se compromettre. Du grand art. Mais il en a été décidé autrement : faux pas, ou vrai coup marketing ? C’est à voir.
Avec son annonce, ce week-end, de la signature d’un contrat d'au moins deux ans en tant qu’ambassadeur officiel avec Inoxtag, The North Face passe à la vitesse supérieure dans le monde des influenceurs. Une deuxième incursion, et non des moindres, après sa collaboration avec Kim Kardashian en 2024 qui avait hérissé plus d'un fan de la marque. La différence cette fois, c’est que l’influenceur en question n’est pas qu’un portemanteau ou un homme-sandwich. Forcément, ça devrait passer mieux. Et, pour rester totalement objectif, d'un point de vue marketing, cela peut s’entendre.
Difficile de nier que The North Face peut y gagner en visibilité et marquer des points auprès d'une communauté jeune, engagée, très active sur les réseaux. Une audience qu’elle n’atteint pas forcément habituellement via les circuits traditionnels (magazines outdoor, clubs, athlètes pros…). Un sérieux coup de lifting pour cette marque sexagénaire, que l’arrivée d'un Inoxtag débordant d'enthousiasme, prêt à tous les défis. Mais dont l’aura est telle aujourd’hui, qu'elle pourrait bien faire de l’ombre à The North Face.
Car Inoxtag n’a rien à perdre dans l’affaire. Sa nouvelle collaboration semble évidente aux yeux de ses millions de followers, car dans la continuité de son parcours. À l’annonce de ce nouveau partenariat, ces derniers n’ont pas manqué de noter le clin d’œil évident aux débuts de leur idole, quand il portait déjà sa mythique doudoune violette signée The North Face. C’était en 2019. Quasi une éternité, mais personne ne semble l’avoir oublié. « Je porte cette marque depuis des années, lors de mes aventures les plus folles, et j’ai hâte que cela continue », a quand même pris soin de rappeler Inoxtag, dans son post ce week-end.
The North Face, en revanche, joue ici avec le feu. Car, après l’Everest, l'influenceur a beau avoir gravi l’aiguille Verte en mars dernier, il a encore peu d'expérience en haute montagne et peu de légitimité technique dans le monde outdoor. Pas de quoi décourager les amateurs urbains de doudounes noires siglées The North Face qui n’enfileront jamais un baudrier de leur vie. Mais, à s’associer à un profil très éloigné de son public historique (guides, grimpeurs, aventuriers…), la marque pourrait bien perdre quelques crédits. Et, ce faisant, ternir une image construite au fil de six décennies d'expéditions et d'aventures.
Qu’en restera-t-il si le décompte des likes devait primer définitivement sur le travail de sportifs moins connus, plus engagés, plus compétents techniquement, mais moins « bankables » ? Les fans et les consommateurs de toujours de la marque vont-ils suivre ? Ou fuir en courant ?
Le pari de The North Face est risqué, on le voit. D'autant que si les followers d’Inoxtag suivront le projet par attachement à leur idole – on l’a vu avec le succès de la collaboration Inoxtag-Célio, à la sortie de son manga « Instinct » – la marque prend le risque que cette nouvelle audience ne se convertisse ni en pratiquants, ni en clients.
Certes elle a le temps de voir venir, le deal est signé pour au moins deux ans. Et Inoxtag, grand maître du teasing, nous promet « du lourd ! », et donc de l’audience. Mais à quel prix pour The North Face, sur le long terme ? Et surtout à quel prix pour la représentation du sport outdoor, qu’il serait désolant de voir réduite à des aventures d’influenceurs sponsorisés. De là à se demander si les codes de l’outdoor peuvent cohabiter avec ceux des influenceurs… la question reste ouverte. Mais pour The North Face, elle semble ne plus se poser.
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