Les marques vont-elles virer les athlètes pour confier leur image à des influenceurs ?

Coup de tonnerre dans le monde de l’outdoor : l’équipementier américain Eddie Bauer vient de licencier tous ces athlètes professionnels, vingt au total dont Adrian Ballinger, guide de haute montagne à qui l’on doit notamment la première descente à ski du Manaslu. La raison ? Un changement dans la stratégie marketing de la marque, désormais davantage orientée vers les réseaux sociaux et les influenceurs dans le but de toucher un public plus large. Si la plupart des marques surfent déjà sur cette tendance, seraient-elles capables, à long terme, de prendre une direction aussi radicale ? Enquête. Lundi 30 janvier. Caroline George, alpiniste franco-américaine et guide de haute montagne de renommée internationale, reçoit un email d’Eddie Bauer – son sponsor depuis près de 15 ans – l’informant qu’elle va recevoir dès le lendemain un appel important du PDG de l’entreprise, Tim Bantle. « C’est comme ça que mon histoire avec la marque va prendre fin, c’st sûr », pense-t-elle immédiatement. Mardi. Les onze membres du programme d’athlètes Guide Built d’Eddie Bauer sont réunis en visio. Parmi eux, des grimpeurs et alpinistes de renommée internationale : Adrian Ballinger, guide de haute montagne à qui l’on doit la première descente à ski du Manaslu ; Carla Perez, première américaine à être venue à bout de l’Everest et du K2 sans oxygène supplémentaire ; Paige Classen, grimpeuse professionnelle adepte de voies dans le neuvième degré; et Melissa Arnot Reid, première américaine à être venue à bout de l’Everest sans oxygène supplémentaire, également guide de haute montagne. Dès le début de la réunion, Tim Bantle, recruté par la marque en septembre après avoir été directeur général de The North Face et de VF Corporation Canada, les prévient : il n’a pas de bonnes nouvelles à leur annoncer. Plus aucun athlète professionnel ne sera sponsorisé par la marque Le coeur de la discussion tourne autour du licenciement des athlètes sponsorisés, avec effet immédiat – les clauses de résiliation…