Les marques vont-elles virer les athlètes pour confier leur image à des influenceurs ?

Coup de tonnerre dans le monde de l'outdoor : l'équipementier américain Eddie Bauer vient de licencier tous ces athlètes professionnels, vingt au total dont Adrian Ballinger, guide de haute montagne à qui l'on doit notamment la première descente à ski du Manaslu. La raison ? Un changement dans la stratégie marketing de la marque, désormais davantage orientée vers les réseaux sociaux et les influenceurs dans le but de toucher un public plus large. Si la plupart des marques surfent déjà sur cette tendance, seraient-elles capables, à long terme, de prendre une direction aussi radicale ? Enquête.

Lundi 30 janvier. Caroline George, alpiniste franco-américaine et guide de haute montagne de renommée internationale, reçoit un email d'Eddie Bauer - son sponsor depuis près de 15 ans - l'informant qu'elle va recevoir dès le lendemain un appel important du PDG de l'entreprise, Tim Bantle. "C'est comme ça que mon histoire avec la marque va prendre fin, c'st sûr", pense-t-elle immédiatement.

Mardi. Les onze membres du programme d'athlètes Guide Built d'Eddie Bauer sont réunis en visio. Parmi eux, des grimpeurs et alpinistes de renommée internationale : Adrian Ballinger, guide de haute montagne à qui l'on doit la première descente à ski du Manaslu ; Carla Perez, première américaine à être venue à bout de l'Everest et du K2 sans oxygène supplémentaire ; Paige Classen, grimpeuse professionnelle adepte de voies dans le neuvième degré; et Melissa Arnot Reid, première américaine à être venue à bout de l'Everest sans oxygène supplémentaire, également guide de haute montagne. Dès le début de la réunion, Tim Bantle, recruté par la marque en septembre après avoir été directeur général de The North Face et de VF Corporation Canada, les prévient : il n'a pas de bonnes nouvelles à leur annoncer.

Plus aucun athlète professionnel ne sera sponsorisé par la marque

Le coeur de la discussion tourne autour du licenciement des athlètes sponsorisés, avec effet immédiat - les clauses de résiliation de leurs contrats seront honorées. Tim Bantle explique que l'entreprise travaillera désormais avec ce qu'elle appelle des "ambassadeurs", un groupe varié d'aventuriers, de photographes, de pêcheurs, de kayakistes et autres. Leur point commun ? Tous sont très suivis sur les réseaux sociaux.

La relation qu’entretenait Caroline George avec Eddie Bauer ressemblait jusqu’alors aux collaborations que connaissent de nombreux athlètes avec leurs sponsors : salaire mensuel, matériel gratuit et soutien financier pour ses voyages. De son côté, l'alpiniste aidait les ingénieurs à tester et développer les produits, tout en faisant la promotion de la marque sur ses propres réseaux, en participant à des événements en son nom, et en montant des expéditions avec d'autres athlètes à des fins marketing. Voilà pour sa mission bien cadrée au cours des années. Nettement plus floue en revanche, semble celle de la nouvelle équipe d'influenceurs recrutée par Eddie Bauer, ressort-il de notre enquête. Outside a contacté sept de ces fameux "ambassadeurs" sans toutefois réussir à obtenir d'interview. Quant à la marque, elle s'est refusée à tout commentaire sur sa nouvelle politique, se limitant à la déclaration suivante :

"Nous avons mis fin au programme Guide Built ainsi qu'à nos relations visant à développer des produits destinés aux guides de haute montagne. Notre objectif ? Atteindre un public plus large dans le but de bénéficier d'une opportunité de distribution plus large pour First Ascent - notre gamme la plus aboutie qui tend à évoluer vers une collection plus complète de produits outdoor premium et techniques destinée à tous types d’expériences en montagne, s'appuyant sur plus de 100 ans de savoir-faire en développement de produits".

Trois mois plus tôt, une première vague de licenciements

Sans plus d'explications, tous les alpinistes et grimpeurs professionnels membres de la team Guide Built ont donc été laissés sur le carreau. Et ce, du jour au lendemain. Mais peut-être auraient-ils dû le voir venir. Environ la moitié de l'équipe, jusqu'alors composée d'une vingtaine de personnes, avait déjà été licenciée en octobre, notamment l'alpiniste Katie Lambert, athlète sponsorisée par Eddie Bauer depuis une décennie, ainsi que toute l'équipe de ski et de snowboard, dont les freeriders Drew Tabke et Lexi Dupont.

"J'essaie de ne pas leur en vouloir", nous a confié un athlète sponsorisé depuis de nombreuses années souhaitant rester anonyme. "Mais honnêtement, je suis en phase de deuil – nous avons tant travaillé, pendant si longtemps, pour donner de la légitimité à cette marque". Bien que les athlètes interrogés par Outside aient du mal à digérer cette annonce plus ou moins brutale, ils ont également exprimé leur gratitude envers la marque, principalement pour ce qu’elle leur a permis d'accomplir. "Je ne peux qu’être reconnaissante pour tout ce que j'ai pu vivre grâce à Eddie Bauer", confie Caroline George. "À leurs côtés, j'ai pu réaliser mes rêves, en montagne et au-delà. Et lorsque j'ai eu un enfant, ils m’ont entièrement soutenue. Aucun doute : cette aventure à leurs côtés a changé ma vie".

Historiquement, Eddie Bauer a toujours travaillé en étroite collaboration avec des athlètes qui ont à coeur de repousser les limites. Son fondateur, un guide de haute montagne basé à Seattle, a ouvert un magasin en 1920. Il a fourni du matériel à de nombreuses ascensions majeures, notamment la troisième expédition américaine au Karakoram en 1953 ou encore la première du Gasherbrum I (8080 m) en 1958. On se souvient aussi qu'en 1963 c'est un parka Eddie Bauer que portait Jim Whittaker lorsqu'il est devenu le premier Américain à atteindre le sommet de l'Everest. Par la suite, dans les années 1970, la marque a été acquise par General Mills, entreprise américaine basée à Golden Valley, aux États-Unis, spécialisée dans le domaine agroalimentaire. C’est à ce moment-là qu’elle a commencé à produire des vêtements de loisirs et des articles pour la maison. Ce n'est qu'en 2009 qu'elle est enfin retournée à ses racines, avec le lancement de First Ascent, une ligne de vêtements techniques dédiée aux expéditions, née d'une collaboration directe avec des guides de haute montagne. "Le rôle des guides dans le développement de cette gamme est sans précédent", devait d'ailleurs alors déclarer Peter Whittaker, guide de haute montagne renommé, neveu de Jim Whittaker. "Nous avons conçu cette gamme. Nous l'avons construite. Nous la portons ». First Ascent a par la suite remporté 48 prix délivrés par l'industrie outdoor.

L'identité de la team devient de plus en plus confuse

Reste que si la marque a de plus en plus collaboré avec des athlètes de montagne professionnels pour le marketing et la promotion, l'utilisation du mot "guides" pour désigner sa team n'était pas tout à fait exacte : plusieurs membres de longue date n'étaient en fait pas des guides de haute montagne. C'est le cas par exemple de Katie Lambert, Lexi Dupont ou Drew Tabke. "La moitié de l'équipe était constituée de guides de haute montagne dûment certifiés", précise Katie Lambert. "Mais il était malhonnête de nous qualifier de guides, nous, grimpeurs professionnels, car nous n'avions pas suivi toute cette formation".

À partir de 2019, l'identité de la team est devenue plus confuse lorsque la société a commencé à ajouter des influenceurs à sa liste, racontent Katie et Caroline. Ces nouveaux membres furent toutefois très bien accueillis par les athlètes. Cette année-là, au cours d'une réunion de groupe, la direction expliqua qu'elle avait l'intention de devenir plus inclusive et diversifiée, "ce que je soutenais totalement", se souvient Caroline George. Même son de cloche du côté de Drew Tabke, même après son licenciement en octobre. "J'étais d'accord avec ça en fait. Ils avaient construit un groupe hybride vraiment cool d'influenceurs-guides-athlètes aux profils très diversifiés. Et si, pour eux, construire une équipe plus variée consistait à écarter un skieur blanc du groupe, alors je les soutenais ", avoue-t-il.

Cependant, au fil du temps, les athlètes ont remarqué que l'entreprise mettait de plus en plus l'accent sur les réseaux sociaux. "Ils ont commencé à engager des influenceurs professionnels, de ceux qui créent les tendances, et ils ont essayé de les intégrer à l'équipe d'athlètes", explique Katie Lambert. Elle se souvient ainsi qu’en 2019, la direction d'Eddie Bauer cherchait une grimpeuse à ajouter à l'équipe. "L'une de leurs conditions était qu'elle devait avoir plus de 20 000 abonnés", explique Katie qui n'a eu cesse de recommander à la marque des athlètes à l’énorme potentiel... mais qui n'étaient suivies que par 15 000 personnes. Résultat : la marque ne les a pas engagées. "Ils ne voulaient tout simplement pas entendre mes arguments", déplore-t-elle.

Fini le financement des expéditions

Deux ans plus tard, fin 2021, Katie Lambert ne peut que constater qu'Eddie Bauer a cessé de financer les expéditions et les déplacements des athlètes. "On était tous coincés à la maison, en train de se tourner les pouces", explique de son côté Caroline George, et on se disait: 'OK, on a un super job, mais qu'est-ce qu'on peut bien faire, en dehors des tests de produits, si nous ne partons plus en expédition ? On se demandait vraiment où tout ça allait nous mener'."

Caroline a appris par la suite, en décembre 2022, que son contrat était renouvelé en raison de la qualité de son contenu sur les réseaux sociaux. "Ce qui comptait, pour eux, c'était mes reels et la croissance de mon audience sur les réseaux sociaux. Rien de ce que je faisais réellement en montagne ne semblait avoir autant d'importance que ce que je publiais. 'Vers quel monde allons-nous ?', me suis-je alors demandée. L'éthique et l'authenticité sont des valeurs extrêmement fortes en montagne et je sentais qu'elles étaient en conflit avec ce j'entendais maintenant". Rappelons que Caroline George est l'une des rares femmes guides de montagne internationalement certifiées, avec 20 ans d'expérience. Elle a notamment grimpé les six faces nord des Alpes, y compris celle de l'Eiger en une journée, et a ouvert de nouvelles voies de cascades de glace en Norvège, au Canada et en Islande.

Après cette vague de licenciements, Eddie Bauer a publié le 3 février sur Instagram une photo avec trois randonneurs souriants, en pleine randonnée sous la pluie sur un sentier boueux. La légende disait : « Peu importe les conditions, #LiveYourAdventure [Vivez votre aventure, ndlr] ».

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Les internautes ayant entendu parler du sort réservé aux athlètes de la marque n'ont pas manqué de se manifester : "Les influenceurs ne sont pas des athlètes", se sont-ils insurgés dans les commentaires. Mais Eddie Bauer n'a pas répondu.

Des athlètes souvent aussi actifs sur le terrain que sur les réseaux

Rappelons le rôle crucial des marques dans la vie d'un athlète de montagne professionnel. "Dans nos sports, nous n'avons pas d'autres équipes que les équipes nationales, c'est-à-dire les personnes qui participent aux championnats du monde et aux Jeux Olympiques", explique Jonathan Retseck, fondateur de RXR Sports, une agence qui représente Adrian Ballinger, ancien membre de l'équipe Guide Built, et de nombreux autres alpinistes de renom. "Les marques fournissent cette structure pour que les athlètes puissent partir en expédition et accomplissent toutes ces aventures inspirantes que nous aimons tous lire et voir dans les films". Presque toutes les marques qui fabriquent des équipements outdoor ont une équipe d'athlètes qu'elles sponsorisent, avec un soutien allant de la gratuité des équipements à un salaire mensuel en passant par un soutien financier pour leurs projets sportifs.

Par ailleurs, la plupart de ces athlètes professionnels assument également le rôle d'influenceurs, dans la mesure où ils communiquent sur les réseaux sociaux, travaillent avec des marques et font, d'une certaine façon, la promotion d'un mode de vie. À la différence fondamentale que les athlètes le font tout en repoussant les limites de leur sport. Détenteurs de records et adeptes de premières, ils établissent de nouvelles normes.

Des influenceurs très inclusifs

Malgré tout, on ne peut nier que les ambassadeurs avec lesquels Eddie Bauer a choisi de travailler désormais représentent un atout incontestable pour la marque, en particulier pour atteindre un public plus large. Forts d'un grand nombre de followers sur les réseaux sociaux, ils sont généralement les témoins de la diversité des pratiques. Et la plupart d'entre eux visent à rendre les activités outdoor accessibles à tous. Prenons par exemple, Mikah Meyer, la première personne à avoir visité en un seul road trip les 419 sites du National Park Service (Service des Parcs Nationaux américain). Il compte à ce jour 66 700 followers sur Instagram et en parallèle c'est un fervent défenseur des droits LGBTQ+. Autre exemple : Eeland Stribling, 18 200 followers, pêcheur à la ligne, biologiste, éducateur et comédien de stand-up, il travaille également en étroite collaboration avec Brown Folks Fishing, une association à but non lucratif soutenant les pêcheurs de couleur. Ou encore Kayla Lockhart, une pêcheuse à la mouche qui voyage dans le monde entier, collabore activement avec des groupes de préservation de l'environnement et initie à ce loisir les enfants placés en famille d'accueil via le Mayfly Project. Des activités suivies par 34 800 followers.

Notons toutefois que les athlètes licenciés avaient également un grand nombre de followers, et visaient eux aussi à faire évoluer la communauté des pratiquants. Katie Lambert, 8 200 followers, a fait des ascensions libres de grandes parois aux États-Unis, au Canada et en Europe. Mais elle est également la directrice de Sacred Rok, une association à but non lucratif du Yosemite qui aide les jeunes défavorisés à pratiquer diverses activités outdoor. De son côté, Paige Claassen, 43 300 followers, est sans doute l'une des meilleures grimpeuses américaines. On lui doit le Southern Africa Education Fund en 2016. Son idée ? Construire de nouvelles salles de classe en Afrique rurale. Quant à Adrian Ballinger, qui a gravi les sommets de l'Everest et du K2 sans oxygène supplémentaire et effectué la première descente à ski du Manaslu (8156 m), il a mené plus de 150 expéditions en tant que fondateur d'Alpenglow Expeditions, une société de guides de montagne proposant des séjours d'escalade, de ski et des expéditions internationales d'alpinisme. Il compte 118 000 followers sur Instagram.

Quid de la crédibilité des influenceurs ?

Inutile de rappeler que ce n'est pas parce qu'on a beaucoup de followers qu'on est crédible en matière d'alpinisme, comme l'illustre une anecdote racontée par cet ex athlète de la team Eddie Bauer parlant sous couvert d'anonymat : " j'ai vu un influenceur qui s'était bâti une énorme communauté grâce à son image d'alpiniste, mais qui ne savait pas comment mettre un harnais ! Et en montagne, il passait le clair de son temps à courir en tous les sens pour installer sa GoPro et trouver le bon angle pour faire paraître le terrain plus raide. Par la suite, je l'ai vu sortir du contenu qui le dépeignait comme un grimpeur très extrême et super calé". À la suite de cet événement, de nombreux athlètes s'étaient d'ailleurs inquiétés en voyant que cet influenceur, qu'ils avaient guidé, ne semblait pas vraiment intéressé par l'idée d'acquérir de nouvelles compétences. En fait, il avait déjà une forte idée de lui même et se considérait déjà expert en la matière, ce que renforçait encore son identité en ligne.

Mais tous les influenceurs ne sont pas à mettre dans le même panier. Prenons l'exemple de Drew Hulsey. Un grimpeur qui se décrit lui-même comme le "professionnel du 5a" (une référence à l'échelle de cotations, dans laquelle 5a désigne une escalade facile). Il participe à des événements, donne des cours et utilise son fil d'actualité sociale pour promouvoir le matériel grande taille de plusieurs marques, dont Black Diamond et La Sportiva. Il n'a toutefois jamais essayé de surestimer ses capacités. Bien au contraire. Son amour pour ce sport est sincère, tout comme sa conviction que les autres peuvent et doivent essayer. Mais, explique-t-il ,"je ne pense pas que cette tendance (l'emploi exclusif d'influenceurs, ndlr) soit bonne pour l'industrie. Si vous vous contentez de miser sur les influenceurs, vous ne mettrez pas le sport en valeur de la meilleure façon possible - vous n'aurez pas de vrais athlètes de niveau professionnel pour vous montrer ce qu'il représente vraiment".

Les anciens athlètes sponsorisés par Eddie Bauer que nous avons interviewés sont d'ailleurs d'accord avec ça : ils veulent simplement une représentation honnête de leur activité. Ce que Caroline George résume ainsi : "je pense tout simplement qu'il devrait y avoir un espace pour les influenceurs qui sont réellement authentiques".