Patagonia contre Pattie Gonia : la drag queen écolo face au géant de l’outdoor

Bottes de rando et perruque au vent, la militante LGBTQ+ et figure montante de l’activisme environnemental aux États-Unis ne passe jamais inaperçue. Mais cette fois, Pattie Gonia fait moins parler d’elle pour son style et ses performances que pour ses démêlés judiciaires. Connue pour détourner avec humour et provocation les codes de la marque Patagonia afin de dénoncer le greenwashing et l’exclusion dans le monde outdoor, la drag queen a longtemps bénéficié d’une certaine tolérance de la part de l’entreprise. Jusqu’à ce que la frontière entre parodie militante et exploitation commerciale de la marque soit, selon Patagonia, franchie, poussant la firme californienne à porter l’affaire devant les tribunaux. Une affaire dont l’industriel se serait bien passé.

Le 21 janvier, Patagonia a déposé une plainte devant un tribunal californien contre Pattie Gonia, drag queen américaine, performeuse et militante écologiste et LGBTQ+, devenue aux Etats-Unis une figure médiatique du monde outdoor. En détournant les codes de la marque Patagonia à travers la culture drag, l’humour et la performance, Pattie Gonia s’est fait connaître au début des années 2020 en incarnant une drag queen “écolo” chaussée de bottes de randonnée et perruque au vent, dénonçant l’inaction climatique, le greenwashing et l’exclusion des personnes LGBTQ+ dans les espaces naturels et l’industrie outdoor.La plainte porte sur l’usage présumé par Pattie Gonia des marques déposées de l’entreprise. Dans un communiqué publié sur son site internet, Patagonia affirme que l’activiste a violé un accord antérieur encadrant strictement l’usage de son nom et de son logo :

Même si nous aurions préféré ne pas en arriver là — et que nous avons activement échangé avec Pattie pendant plusieurs années pour éviter cette situation — il est devenu nécessaire de protéger la marque que nous avons construite au cours des 50 dernières années.

Pattie Gonia, dont le nom est un jeu de mots assumé sur la marque Patagonia, est le nom de scène de Wynn Wiley, 33 ans. Son cheval de bataille ? L’inclusivité des personnes LGBTQ+, mais aussi la protection des terres publiques et de l’environnement. Des combats menés à grands coups de spectacles drag, prises de parole publiques, campagnes virales et d'actions militantes lors d’événements outdoor ou environnementaux. 

Ancien·ne éducateur·rice environnemental·e et sportif·ve amateur·e, Wynn Wiley a créé le personnage de Pattie Gonia comme un outil politique et artistique, afin de rendre les enjeux climatiques plus accessibles et visibles, notamment auprès de publics traditionnellement éloignés du militantisme écologique. Sa notoriété s’est fortement accrue via les réseaux sociaux. Début 2026, Pattie Gonia revendique environ 430 000 abonnés sur Instagram, plus de 120 000 abonnés sur TikTok, et plusieurs dizaines de milliers sur X. Une audience qui en fait l’une des figures queer les plus visibles de l’activisme environnemental aux États-Unis.

L’activiste a collaboré ou pris la parole pour de nombreuses organisations et institutions, parmi lesquelles des ONG environnementales comme The Sierra Club, OutRight International ou The Nature Conservancy, mais aussi lors de festivals (Telluride Mountainfilm), dans des universités américaines (Stanford, University of Colorado) et dans des médias nationaux tels que NPR ou The New York Times. 

Le communiqué précise que Patagonia et Pattie Gonia — qui utilise des pronoms féminins — ont passé plusieurs années à négocier un accord encadrant l’utilisation du nom de la marque par l’activiste. Selon Patagonia, l’entreprise avait initialement toléré, puis contractuellement encadré, l’usage du nom “Pattie Gonia” dans un cadre militant, artistique et non commercial, considérant qu’il relevait de la parodie, de la critique sociale et de l’expression politique, et non d’une exploitation marchande.

Mais le groupe d’habillement affirme que les tentatives récentes de Pattie Gonia de commercialiser des produits et de déposer sa marque constituent une violation de cet accord. Selon Patagonia, en 2024, Pattie Gonia a commencé à vendre des vêtements estampillés « Pattie Gonia », principalement des t-shirts, sweats et accessoires, ornés d’une version détournée du logo Patagonia et accompagnés de messages politiques et environnementaux explicites tels que « Protect Public Lands », « Climate Justice Is Queer Justice » ou encore « Drag Is Not a Crime ». Ces produits, vendus via son site officiel, sont présentés comme un moyen de financer des actions militantes et de soutenir des causes environnementales et LGBTQ+, une partie des bénéfices étant reversée à des organisations partenaires.

Puis, en 2025, Pattie Gonia a déposé une demande de marque visant à obtenir le droit d’utiliser le nom « Pattie Gonia » pour vendre des vêtements, promouvoir l’activisme environnemental et mener des campagnes de marketing et de parrainage en ligne.

« L’utilisation par Pattie Gonia d’un quasi-copié de notre nom à des fins commerciales — y compris comme marque d’activisme environnemental — ainsi que sa demande de marque visant à obtenir le droit exclusif d’utiliser ce nom à l’avenir, constituent des menaces à long terme pour la marque Patagonia et pour notre action militante », indique le communiqué. Selon Patagonia, l’entreprise risquerait de perdre sa capacité à « défendre entièrement ses marques déposées » si elle autorisait Pattie Gonia et d’autres à reproduire sa propriété intellectuelle.

« Nous ne pouvons pas choisir sélectivement de faire respecter nos droits en fonction de notre accord ou non avec un point de vue particulier », précise le communiqué. « Une application incohérente pourrait nous empêcher de stopper des entités comme les lobbys du pétrole et du gaz, les contrefacteurs, les groupes haineux ou d’autres acteurs malveillants qui utiliseraient le nom et le logo Patagonia. »

Cohérent. Mais délicat pour Patagonia, compte tenu de la notoriété et des causes défendues par la militante.