100 millions de dollars pour l’environnement : où  vont partir les dons de Patagonia ?

L’annonce d’Yvon Chouinard a fait grand bruit le 14 septembre dernier. Un mois plus tard, reste à savoir qui va bénéficier de cette manne, et quel pourrait être son réel impact. Enquête et réponses des experts.

Le fondateur de Patagonia annonçait mi-septembre qu'il avait décidé de céder sa société - dont le chiffre d'affaires s'élève à 3 milliards de dollars – et d’en confier la propriété à un trust s'engageant à consacrer tous les bénéfices futurs à des causes environnementales. Soit environ 100 millions de dollars par an, selon un porte-parole de la marque. De quoi enflammer la presse mondiale. Du New York Times à Forbes en passant par Le Monde, tous soulignaient le caractère peu orthodoxe de cette décision et son potentiel énorme à l’heure d’œuvrer en faveur de la planète. 
Un mois après cette restructuration, nombre de questions restent en suspens. L'une des plus pressantes est bien évidemment de savoir ce que peuvent précisément accomplir 100 millions de dollars par an dans le monde de la philanthropie environnementale d’aujourd’hui.

Pour faire court, disons qu’avec une telle somme on peut faire beaucoup… mais tout dépend où. "Avec 100 millions de dollars, dans certains pays comme la Namibie ou l'Australie, vous pouvez avoir un impact énorme", explique David Banks, responsable de la conservation à The Nature Conservancy. « En revanche, cent millions de dollars ne vont pas très loin aux Etats-Unis dans une région comme le New Hampshire ou Rhode Island". »

Alors que Patagonia commence à prendre des décisions dans le cadre de son nouveau modèle d'entreprise, nous avons interrogé un certain nombre d’experts afin d’évaluer ce qu’on pouvait faire en faveur de l’environnement avec cette enveloppe, et ce que cela représente, comparé à d’autres voies empruntées par des entreprises et des milliardaires agissant dans le même sens.

Après tout, ce n'est pas tant que ça, comparé à d'autres donateurs

Pour estimer le potentiel philanthropique de Patagonia, il faut d'abord comprendre la nouvelle structure de l'entreprise. Lorsque Chouinard et sa famille ont modifié le modèle de propriété de Patagonia, ils voulaient s'assurer que leur société pourrait poursuivre sa croissance tout en dédiant tous ses bénéfices à l'environnement. Pour atteindre ce double objectif, ils ont créé un trust appelé Patagonia Purpose et lui ont fait don de 100 % des actions, avec droit de vote, afin de superviser la direction stratégique de la marque. Les actions sans droit de vote - environ 98 % des actions privées de Patagonia - ont été données à une nouvelle organisation à but non lucratif 501(c)(4) appelée Holdfast Collective.

Les Chouinard siègeront donc au conseil d'administration de l'entreprise et guideront le trust, mais à partir de maintenant, tous les bénéfices de la marque qui ne seront pas réinvestis dans l'entreprise iront directement au Holdfast Collective, et de là, à des causes environnementale, mais ils financeront également des actions politiques.

Cent millions de dollars, cela semble beaucoup d'argent, mais lorsqu'il s'agit de lutter contre une crise mondiale comme le bouleversement climatique, cela ne va peut-être pas aussi loin que la plupart des gens le pensent. De nombreuses organisations oeuvrant en faveur de la protection de l’environnement consacrent en effet chaque année des sommes dépassant largement les montants promis par Patagonia. The Nature Conservancy, par exemple - la plus grande organisation à but non lucratif du monde dédiée à la conservation des terres et de la biodiversité - a dépensé plus de 156 millions de dollars en 2020 pour l'achat de terres et de servitudes dans le monde entier, et près de 700 millions de dollars pour l'ensemble de ses efforts, selon les rapports financiers de l'organisation.

.... à moins de viser l'effet boule de neige !

Selon David Banks, toute institution visant à enrayer le bouleversement climatique doit avant tout se focaliser sur des zones clefs, telles que les bassins de l'Amazone et du Congo, gravement menacées par l'exploitation forestière industrielle et la déforestation à des fins agricole. Or, il est extrêmement coûteux de les protéger sur le long terme.

L’expert estime qu'il en coûtera environ 500 milliards de dollars par an pour créer une solution climatique entièrement naturelle qui maintienne le réchauffement de la planète en dessous de 2 degrés Celsius par rapport à l'époque préindustrielle, l’objectif fixé par l'Accord de Paris et d'autres experts. « Vu ce chiffre, 100 millions de dollars ne pèsent guère », dit-il. "Mais si vous pouvez les utiliser non seulement pour influencer les politiques, mais aussi pour démontrer quels pourraient être les gains réels... alors d'autres pourraient commencer à s'engager eux aussi. Et ces 100 millions pourraient faire boule de neige".

L'un des moyens les plus efficaces d'y parvenir consiste, selon David Banks, à soutenir les initiatives obligataires locales et étatiques qui financent la protection des terres. "Vous pouvez investir 1 million de dollars dans une initiative locale d'obligations qui pourrait générer 20, 30 ou 100 millions de dollars par an de financement pour la protection des terres", détaille-t-il.

The Nature Conservancy calcule qu'au cours de la dernière décennie, il a généré environ 2 000 dollars de conservation pour chaque dollar dépensé pour soutenir les mesures de vote. En 2019, le groupe a ainsi dépensé 18 000 dollars pour faire campagne en faveur d'une initiative d'obligations dans le comté de King, à Washington, qui a finalement généré 810 millions de dollars dévolus à des parcs et des sentiers.

Et d'utiliser le "bras politique" de Patagonia

Par ailleurs Patagonia peut compter sur le Holdfast Collective pour s’impliquer plus encore dans la politique. Aux Etats-Unis, un organisme à but non lucratif classique enregistré auprès de l'IRS (équivalent américain du FISC, ndlr) en tant que 501(c)(3) a des restrictions importantes sur les dons politiques, mais un 501(c)(4) - désignation légale du Holdfast Collective - n'en a pas !

Le nouveau directeur exécutif de The Holdfast Collective, Greg Curtis, s'est refusé à tout commentaire sur ses objectifs en matière de financement politique. Mais toute organisation luttant contre le changement climatique sait qu’une partie de son action dépend de son action de lobbying à Washington, explique pour sa part David Callahan, fondateur et rédacteur en chef d'Inside Philanthropy, publication couvrant l’actualité des actions caritatives. Or personne n’a oublié que par le passé Patagonia n’avait pas hésité à faire preuve d'activisme politique. On se souvient de ses shorts arborant l’étiquette "Vote the assholes out" (Votez, et foutez ces trous-du-cul dehors, ndlr), lancés à 50 jours de l’élection présidentielle américaine.

Quelle que soit la destination des fonds gérés par la Holdfast Collective, nul doute qu’ils s’imposeront dans le petit monde des 501(c)(4)s luttant en faveur d’une autre approche environnementale. Car, dans le domaine du climat, on compte moins d'organisations 501(c)(4) que d'ONG traditionnelles, et la plupart sont beaucoup plus petites que le Holdfast Collective. Le Citizens' Climate Lobby, par exemple, ne peut compter cette année que sur un budget d'un peu plus de 2,3 millions de dollars.

Autant de ressources qui devront être utilisées aussi judicieusement que possible, car, comme on pouvait s'y attendre, face à un Patagonia ou un Citizen’s Climate, les lobbys ne manquent pas de fonds, loin s’en faut. L’industrie pétrolière et gazière a dépensé à elle seule plus de 81,9 millions de dollars en lobbying au cours des trois premiers trimestres de 2021, selon le site Web de surveillance Opensecrets.org. Au cours du premier trimestre de 2022, les principales compagnies pétrolières et gazières américaines ont dépensé 12,4 millions de dollars en lobbying. Au cours des trois premiers mois de 2022, ces entreprises ont dépensé des millions de dollars en lobbying auprès du Congrès sur toute une série de questions et de projets de loi, toujours selon Opensecrets.org.

Seul exemple comparable... un donateur négationniste

"Nous assistons à une sorte de course aux armements entre les méga-donateurs de gauche et de droite", explique David Callahan. Ce qui conduit certains experts à se demander si Patagonia n’auraient pas pu optimiser ses fonds autrement. C'est une question à laquelle il est difficile de répondre. Le choix de cette nouvelle structure d'entreprise est il est vrai, "très inhabituelle", selon David Callahan. "Il y a beaucoup d'exemples de milliardaires qui ont fait don de la majeure partie de leur fortune, et peu d'exemples d'entreprises qui ont été placées dans ce type de but non lucratif", précise-t-il. De mémoire récente, le seul exemple comparable serait la décision du milliardaire républicain, Barre Seid, de faire don de sa société d'électronique, d'une valeur de 1,6 milliard de dollars, à une organisation à but non lucratif conservatrice qui se consacre, entre autres, à la lutter… contre la législation sur le changement climatique.

En revanche, les exemples récents de milliardaires empruntant via la voie plus conventionnelle ne manquent pas : le Bezos Earth Fund, du nom du fondateur d'Amazon, s'est engagé à verser 10 milliards de dollars de subventions sur 10 ans pour lutter contre le changement climatique et a annoncé en 2021 avoir accordé 443 millions de dollars de subventions à des organisations axées sur le climat et la conservation. Le distributeur de produits outdoor REI a récemment créé un organisme appelé REI Cooperative Action Fund, qui a distribué 1,4 million de dollars à 19 organisations à but non lucratif travaillant au développement d'une culture de l’outdoor plus équitable et plus inclusive. Cotopaxi, équipementier qui depuis 2014 marche sur les plates-bandes de Patagonia, fonctionne selon ce qu'il appelle un modèle de "gear for good" - littéralement des produits qui génèrent du bien –. La marque consacre un certain pourcentage de ses revenus annuels à la Fondation Cotopaxi, qui le distribue ensuite à des causes caritatives. Depuis 2013, plus de 3 millions de dollars ont été affectés à des programmes éducatifs et à des actions visant à sortir les gens de la pauvreté.

Sa force ? Ouvrir le débat capitalisme vs environnement

Les Chouinard auraient également pu simplement vendre l'entreprise, à l'instar de ce qu'a fait Doug Tompkins, fondateur de The North Face et d'Esprit. Tompkins en a ensuite utilisé les bénéfices pour soutenir des causes environnementales. Mais Yvon Chouinard a clairement écrit dans une lettre rendue publique qu'il avait écarté cette idée parce qu'il voulait s'assurer que l'entreprise conserverait ses valeurs fondamentales à l'avenir. Vendre, a-t-il expliqué, n'aurait pas offert cette garantie.

Depuis des années maintenant, Patagonia s’interroge sur son rôle en tant qu’entreprise d’envergure mondiale, pesant plusieurs milliards de dollars, dans un monde en proie au changement climatique, à la surconsommation et à la pollution. "Nous n'avons pas encore trouvé comment fabriquer une veste tout en faisant du bien à la planète », avoue Corley Kenna, responsable de la communication et de la stratégie de Patagonia. "C'est l'une des raisons pour lesquelles nous investissons dans l’agriculture, car nous savons qu’on peut cultiver des aliments tout en ayant un impact positif sur la planète."

C'est précisément cette volonté qu'a Patagonia d’ouvrir le débat sur les tensions entre capitalisme et environnement qui renforcera sa crédibilité dans l'univers de la philanthropie, selon David Banks. Par opposition à une entreprise comme Walmart, champion de la grande distribution, qui s’est retrouvée sous le feu des critiques lorsqu'elle a mené une campagne contre la faim alors qu’elle payait ses employés à peine plus que le salaire minimum.
Patagonia peut de toute évidence s'engager de manière très agressive en faveur du climat, car son nom à un poids certain, conclut David Banks. "Sur ce plan, ils peuvent devenir les vrais leaders et montrer le chemin à suivre. »