Environnement : une compagnie pétrolière met The North Face face à ses contradictions

En juin dernier, une vidéo très ironique de la compagnie pétrolière américaine Liberty Oilfield accusait The North Face d’hypocrisie quant à son engagement écologique. Diffusée dans le cadre d'une campagne marketing, elle mettait en évidence une relation controversée et trop peu connue : la co-dépendance entre l'industrie pétrolière et l'industrie outdoor.

Passionné d’exploration, l'Américain Chris Wright achète des vêtements et des équipements haut de gamme pour ses aventures diverses et variées. Et il se trouve qu'il est également l’un des dirigeants du secteur pétrolier jouant un rôle crucial dans l’approvisionnement, la production et le transport de ce même matériel outdoor vendu aux consommateurs du monde entier.

C’est pourquoi Chris Wright - PDG de Liberty Oilfield Services LLC, entreprise basée à Denver - est resté sans voix quand il a appris que The North Face, un des géants de l’industrie outdoor, refusait d’inclure le logo de l’un de ses concurrents – Innovex – sur un modèle de veste. Pourquoi ? La marque ne souhaitait pas être associée à une compagnie pétrolière. Interviewé par Outside, Chris Wright explique : « j’ai toujours été un grand fan de The North Face. Dans le passé, j'ai même fièrement acheté 2000 de leurs vestes pour l’ensemble des salariés de mon entreprise, floquées avec nos deux logos – The North Face et Liberty. Alors pourquoi donc refuser de produire des vêtements avec le logo d’Innovex ? J’ai songé à tous les travailleurs de mon entreprise qui se promènent fièrement avec leurs vestes The North Face et Liberty… Et qui lisent maintenant dans la presse que la marque ne veut pas s’associer à notre industrie ».

En guise de protestation, les employés de Liberty ont recouvert de ruban adhésif les logos de The North Face sur les vestes offertes par leur PDG. Mais ce n’était que le début de leur action. Chris Wright et son équipe avaient concocté un projet plus ambitieux pour dénoncer l’attitude de la marque qu’ils ont qualifié d’hypocrite : lancer une campagne marketing au ton ironique.  

Dans un premier temps, ils ont commandé sept panneaux d’affichage où deux phrases suffisent à résumer les liens entre les deux industries : « Cette doudoune The North Face vous va très bien. Elle a été fabriquée à partir de combustibles fossiles ». Ensuite, ils les ont placés aux environs du centre-ville de Denver, siège social de The North Face et de sa société mère, VF Corporation.

En parallèle, Chris Wright a diffusé une vidéo sur YouTube dans laquelle, au lieu de dénoncer clairement l’attitude de The North Face, il remercie la marque d’avoir fabriqué du matériel outdoor de qualité, avec l’aide, bien-sûr, de l’industrie pétrolière.

https://youtu.be/GH0UjtGCgU4

Début juin, cette campagne est devenue virale sur le web. La presse américaine et certaines entreprises pétrolières ont repris l’histoire. « On a eu un retour généralement positif », commente Chris Wright. Ses collègues, concurrents - et même quelques marques outdoor a-t-il précisé – ont applaudi cette critique envers The North Face bien que le PDG de Liberty nous ait bien précisé qu’il n’avait pas essayé de créer de polémique, comme certains gros titres l’ont suggéré.

Pour lui, c'était plutôt l'opportunité d’aller au-delà des idées reçues et d’éduquer les consommateurs sur quelques points clés : les fournisseurs de pétrole rendent les vestes plus robustes, les tentes plus légères et le matériel d’escalade plus résistant. D’après lui, les marques outdoor devraient davantage considérer l’industrie pétrolière comme un partenaire, et non comme un paria.

« Je ne veux pas être trop critique envers The North Face » nous a-t-il précisé. « Je pense qu’ils sont surtout le symptôme d’un problème qu’ils n’ont pas causé. Les secteurs énergétiques, ceux qui font tourner le monde depuis toujours, sont totalement incompris, c'est ça qui me préoccupe avant tout. Je ne blâme pas les gens pour leur ignorance à ce sujet, mais on en voit aujourd'hui qui ne connaissent rien au secteur de l'énergie et qui s'acharnent à détracter l'industrie pétrolière."

The North Face : « Nous ne voulons pas accoler notre logo à côté du leur »

Sans surprise, les déclarations de Chris Wright ont suscité de sérieux débats. La campagne marketing au ton provocateur de Liberty, a été sévèrement critiquée par certains, notamment Ski magazine, qui a qualifié l’attitude de Chris Wright vis-à-vis de The North Face d’«idiote», juste destinée à alimenter la polémique.

The North Face, pour sa part, semble peu disposé à évoquer le sujet. Samantha Wannemacher, directrice de la communication de la marque, a annoncé publiquement que l’entreprise n'accorderait aucune interview à ce propos, redirigeant les demandes de renseignement des médias vers une page du site web de The North Face, où l’entreprise a rédigé une courte déclaration concernant les produits comarqués.

« Laisser une autre entreprise apposer son logo sur nos produits et finalement associer notre marque à la leur n’est pas un choix que nous prenons à la légère. C’est pourquoi, ces demandes sont réfléchies selon l’ADN et les valeurs propres de The North Face », peut-on lire dans la déclaration. « Nous gérons les demandes de partenariat au cas par cas. Il arrive parfois que nous choisissions de refuser de produire du matériel comarqué avec certaines entreprises car nous ne voulons pas accoler notre logo à côté du leur. Cette décision s’applique également aux firmes de l’industrie du pétrole ».

Plus loin dans la déclaration, The North Face a admis dépendre des combustibles fossiles pour l’approvisionnement, la fabrication et la distribution des produits. Toutefois, l’entreprise a ajouté qu’elle cherchait à réduire ce lien et espérait que les sociétés pétrolières allaient rendre leurs pratiques plus respectueuses de l’environnement.

The North Face a ensuite énuméré une série d’améliorations effectuées par la marque dans le but de réduire « les impacts environnementaux afin atteindre les objectifs fixés, tout en gérant l’image de l’entreprise du mieux possible pour d’assurer l’avenir, quitte à ce que certaines décisions soient mal vues ».

« C’est compliqué »

Si l’industrie outdoor avait une page Facebook, elle pourrait définir sa relation avec le monde du pétrole en ces termes : « c'est compliqué ». Les fabricants de vêtements et d’équipements dépendent de l’industrie tant pour les matières premières que pour la production et la distribution – entre autres, les skis, les sacs de couchage, les bateaux, les vélos, les bâtons et les chaussures de randonnée, indispensables pour les amateurs de sports outdoor. Certaines entreprises ont trouvé des moyens de produire des équipements sans composant pétrole (des skis à partir d'algues par exemple) mais elles en ont toutes besoin pour fabriquer leurs produits et les livrer aux consommateurs. Même la production de matériel recyclé exige des combustibles fossiles.

« Pourtant, les marques outdoor s’efforcent de réduire de leur impact environnemental », explique Amy Horton, directrice principale de l’innovation commerciale durable pour l’association de l’industrie outdoor californienne. Selon elle, tant que les entreprises et les particuliers dépendront du pétrole, l’objectif sera de réduire cette dépendance. « Nous utilisons tous de l’énergie quotidiennement notamment pour fabriquer des produits outdoor » a déclaré Amy Horton à Outside. « Le Service des Affaires Internationales entend réduire ce lien en utilisant différents matériaux dans le but d’abandonner les combustibles fossiles, en privilégiant les énergies renouvelables, en passant par les centrales solaires et en proposant de l’aide aux collectivités pétrolières pour qu’elles réalisent leur transition énergétique ». « Nous encourageons les marques à examiner tous les facteurs possibles de changement et à poursuivre leur stratégie afin d’atteindre leurs objectifs » nous a-t-elle résumé.

Les progrès possibles sur la chaîne de l’approvisionnement sont soutenus par le Service des Affaires Internationales par le biais du Climate Action Corps, organisme qui encourage les entreprises qui y adhèrent à « s’engager, à mesurer, à planifier et à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre ainsi qu’à partager leurs progrès chaque année ». « Le Climate Action Corps s’interroge sur les moyens de réduire notre empreinte carbone », nous a expliqué Amy Horton. « Le Service des Affaires Internationales montre la voie à adopter et les mesures à mettre en œuvre. Heureusement, les options sont nombreuses. Je pense que c'est ce que nos clients, nos employés et même nos détaillants, comme REI, coopérative de consommation américaine vendant de l’équipement outdoor, attendent de nous ».

Reste qu'à l'heure où les marques cherchent divers moyens de soutenir les causes environnementales, de promouvoir des efforts durables et de protéger les lieux naturels d’une industrie qui fait des forages, de nombreux conflits surgissent. « Quel que soit leur point de vue sur le sujet, cela peut leur causer des problèmes avec une partie des consommateurs » explique Chris Harges, directeur marketing chez Marmot.  « Les marques font maintenant partie de l’écosystème politique, qu’elles le veuillent ou non », nous a-t-il déclaré. « Nos consommateurs ont des idées bien arrêtées, et ils s’attendent à ce qu’elles s’alignent sur ces opinions. Le problème pour les entreprises, c’est que les points de vue diffèrent selon le consommateur. Nous constatons qu’en ce qui concerne les questions liées à la durabilité, nous subissons les contrecoups des deux côtés du spectre politique, alors même que nous nous efforçons de faire ce que nous croyons juste et conforme à notre objectif de marque. D’après ce que nous avons pu remarquer, les commentaires sur nos réseaux sociaux révèlent trois tendances : certains pensent que nous sommes sur la bonne voie. D’autres que nous n’allons pas assez vite. Et enfin, il y a ceux qui sont offusqués par notre position ».

« S’engager, c’est faire faillite » ?

Reconnue pour ses opinions audacieuses sur une variété de questions environnementales et politiques, Patagonia est une marque dont les positions se répandent dans les médias. Or sur les réseaux sociaux on lit régulièrement que si les marques « s’engagent, elles feront faillite ». Cela signifie que si ces entreprises rendent publiques leurs positions politiques et culturelles, elles perdront les clients en désaccord avec elles. Besoin d’une preuve ? Jetez un œil à quelques-uns des commentaires sous la vidéo YouTube de Chris Wright.

Mais Patagonia n’a pas fait faillite. Au contraire, les dirigeants ont déclaré publiquement que leurs revenus augmentaient lorsque la marque s’impliquait dans une cause. Ainsi, en 2018, la PDG de l’époque, Rose Marcario, a fermement défendu la campagne de l’entreprise contre la levée des protections environnementales de l’administration Trump sur les terres publiques. Plus récemment, dans un article paru le 9 mai dans The Los Angeles Times, « Patagonia montre que l’activisme d’une entreprise est plus simple qu’il n’y paraît » selon le PDG actuel, Ryan Gellert. « Les gens nous demandent souvent si nous sommes une entreprise à but lucratif ou une ONG. Cela peut paraître bizarre mais d’après moi, nous sommes les deux à fois. Mais avant tout, nous sommes une entreprise, ce qui nous permet d’essayer d’influencer des problèmes plus vastes et plus systémiques ».

Patagonia gagne ainsi le cœur des consommateurs mais aussi leur portefeuille. Un récent sondage d’Axios établit chaque année le classement des entreprises américaines en fonction de leur réputation. Or en se basant sur divers scores -affinité, éthique, croissance, produits/services, citoyenneté, vision du monde et culture- Patagonia est classée comme la plus crédible aux États-Unis.

Reste à savoir dans quelle mesure la campagne de Liberty influencera financièrement The North Face. Le résultat des ventes du premier trimestre devrait bientôt être publié. Dans tous les cas, la société mère VF Corporation sort d’un trimestre exceptionnellement solide au cours duquel le chiffre d’affaire de l’entreprise a augmenté de 22,8% pour atteindre le 2,6 milliards de dollars. L’un des avantages pour la société mère, est qu’elle dispose de nombreux atouts : un portefeuille « outdoor » (The North Face, Altra, Icebreaker, Smartwool et Timberland) ainsi qu’un portefeuille « actif » (Eagle Creek (dont VF Corporation a annoncé qu’il prendrait fin), Eastpak, JanSport et Vans).

VF Corporation peut-elle résister à une attaque publique envers une de ses marques de base ? Probablement. Car ceux qui prétendent boycotter une entreprise pour des raisons politiques ou sociales reviendront sans doute- ou n’ont jamais été des clients au départ.

La voie à suivre

Quelques-unes de nos sources, y compris Chris Wright lui-même, ont laissé entendre qu’il y avait une voie à suivre – un moyen pour les industries pétrolière et outdoor de coexister sans qu’elles en soient respectivement menacées. Même si les marques ne crient pas sur tous les toits que leurs produits sont composés de pétrole, elles ne devraient pas renier cette industrie si elles ne veulent pas être taxées d'hypocrisie en passant l'information sous silence. Elles devraient plutôt faire preuve de franchise quant au rôle joué par les combustibles tout en continuant de limiter leur empreinte carbone.

À ce sujet, Chris Wright nous a déclaré : « Leurs clients ne savent pas que le plastique, le polyester, le polyvinyle et tous ces matériaux sont en réalité du pétrole. J’aimerais beaucoup que The North Face se contente de dire : "D’accord, écoutez, nous allons être honnêtes. Nos produits sont fabriqués à partir de combustibles fossiles mais nous essayons de réduire notre dépendance à l’égard de cette industrie". Cela ne devrait pas être autant dissimulé ».

D’autre part, l’ethos environnemental d’une marque est souvent ce qui attire des clients à vie. Les entreprises qui adoptent une position ferme devraient se préparer à un certain contrecoup. C’est là qu’entrent en jeu une équipe de relations publiques forte et une ligne directrice en matière de communication. Chaque entreprise doit définir au préalable son goût pour la controverse.

« Il est difficile de trouver un équilibre » nous a avoué Chris Harges, de chez Marmot. « Mais une solide compréhension de la raison d’être de votre marque devrait servir de guide. L’objectif de Marmot remonte à la fondation de l’entreprise : bâtir une communauté pour tous ceux qui aiment les sports outdoor et la rendre aussi inclusive que possible. En sachant que, de toute façon, il y aura toujours des gens en désaccord ».

"Nous fabriquons des matières premières qui ne cessent de s’améliorer et, à une échelle relative, qui sont moins chères ", déclare pour sa part Chris Wright, désireux de vouloir aller au-delà de la polémique. « Ensuite, d’excellents concepteurs de The North Face, Patagonia ou Marmot conçoivent, de la meilleure façon possible, des réchauds, des tentes et des vestes. Et, à mon avis, c’est un excellent partenariat ».

Reste à savoir si l’industrie outdoor prend son affirmation au sérieux et partage sa position...