« La Terre est désormais notre seul et unique actionnaire » vient d’annoncer Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, marque californienne réputée pour ses engagements écologiques. Alors qu’il aurait pu vendre son entreprise, valorisée à 3 milliards de dollars, ou la faire entrer en bourse, l’ancien alpiniste a pris une autre voie, et imaginé un montage financier permettant de consacrer à la lutte en faveur de l'environnement 100% des bénéfices de Patagonia non réinvestis dans la société. Soit 100 millions de dollars par an. Du jamais vu !
Dirigée par Yvon Chouinard depuis 1973 via sa fondation, Patagonia a annoncé hier, mercredi 14 septembre, que le contrôle de l'entreprise venait d’être transféré à deux nouvelles entités privées : un trust détenant le droit de vote et un organisme à but non lucratif, Holdfast Collective, sans droit de vote, destiné à superviser l’engagement environnemental de Patagonia. Ce dernier étant appelé à se développer fortement à l’avenir.
À compter d’hier, 100 % des bénéfices de la marque californienne non réinvestis dans l'entreprise sont désormais distribués à Holdfast Collective, un organisme qui transfèrera cet argent dans la lutte contre le changement climatique. Pour rappel, depuis des années déjà, Patagonia consacre 1 % de son chiffre d'affaires à des causes environnementales. Or, avec le nouveau modèle annoncé, ce chiffre devrait considérablement augmenter, jusqu’à s'élever à environ 100 millions de dollars par an.
Ryan Gellert, l'actuel PDG de la société, restera toutefois en place, en tant que directeur général, et la famille Chouinard continuera à s'impliquer fortement, en siégeant au conseil d'administration de la société, en guidant le trust détenteur des actions avec droit de vote et en supervisant les efforts philanthropiques d’Holdfast Collective. Le siège de la société restera à Ventura, en Californie.
Un nouveau modèle d'entreprise novateur et anticonformiste
Yvon Chouinard, 83 ans, a mis deux ans à planifier cette restructuration. Cherchant un moyen d'accroître l'impact positif de Patagonia sur l'environnement, ce milliardaire de plus en plus préoccupé par son statut, a sérieusement commencé à étudier les possibilités de se séparer de cette petite entreprise familiale vendant à l'origine du matériel d'escalade, devenue une marque d’ampleur mondiale évaluée à environ 3 milliards de dollars à ce jour. À l’issue de sa réflexion, un choix cohérent avec la voie suivie depuis des années : à savoir aller à l'encontre des tendances marketing traditionnelles et redéfinir ce dont les businessmen sont capables lorsqu'ils utilisent leur entreprise comme un outil social.
« L'une des options était de vendre Patagonia et de faire don de tout l'argent obtenu », écrit-il dans une lettre publiée mercredi 14 septembre. « Mais rien ne nous aurait garanti que le nouveau propriétaire conserverait nos valeurs et notre équipe de salariés répartis dans le monde entier. L’autre option était d'introduire la société en bourse. Quel désastre cela aurait été ! Trop d’entreprises aux bonnes intentions subissent énormément de pression pour créer des gains à court terme, et ce au détriment de leur vitalité et de leur responsabilité à long terme. À vrai dire, il n'y avait pas de bonnes options disponibles. C’est pourquoi nous avons créé la nôtre ».
Mi-2020, Ryan Gellert et une petite équipe de cadres ont été chargés de créer le nouveau modèle commercial de Patagonia. Sous le couvert d'un nom de code – le projet Chacabuco, une référence à un lieu de pêche au Chili - ils ont commencé à réfléchir à des solutions. Outre la vente de l'entreprise ou son introduction en bourse, le groupe de réflexion a proposé de transformer la marque californienne en une entreprise à but non lucratif ou en une coopérative appartenant aux employés. Finalement, ils ont opté pour le projet présenté hier.
« Il y a deux ans, la famille Chouinard a mis au défi quelques-uns d'entre nous de développer une nouvelle structure avec deux objectifs centraux », explique Ryan Gellert. « Ils voulaient que nous protégions la raison d'être de l'entreprise mais aussi que nous dégagions immédiatement et perpétuellement davantage de fonds pour lutter contre la crise environnementale. Nous pensons que cette nouvelle structure permettra d'atteindre ces deux objectifs ».
Une restructuration qui a obligé la famille Chouinard - Yvon, sa femme Malinda et leurs enfants, Claire et Fletcher - à faire don de toutes leurs actions de l'entreprise, soit environ 17,5 millions de dollars à la nouvelle fondation, officiellement appelée « Patagonia Purpose Trust ».
Quant au Holdfast Collective, la société a opté pour la flexibilité d'une entité juridique autorisant l’organisme à faire des dons illimités à des causes politiques. Autrement dit les Chouinard ne bénéficieront d'aucun avantage fiscal pour l'argent versé à l'association à but non lucratif.
Ensuite, le Holdfast Collective va distribuer ses fonds de manière large et variée, explique Corley Kenna, responsable de la communication et de la politique publique de Patagonia. En accordant des subventions à des organisations s'attaquant aux racines de la crise climatique, en investissant dans la protection des terres et de l'eau, mais aussi en soutenant une politique environnementale plus forte. On se souvient en effet que la marque s'est mobilisée à plusieurs reprises avec virulence, et sans mâcher ses mots, contre l’administration Trump, notamment pour la préservation de Bears Ears, un monument national américain couvrant 5500 km2, dans l’Utah, menacé par l'exploitation minière et pétrolière. Des combats très engagés que l'entreprise compte bien poursuivre, garantit Corley Kenna.
En fin de compte, la restructuration de l'entreprise - en particulier le transfert de toutes les actions sans droit de vote à un organisme sans but lucratif - a été possible parce que Patagonia n'a jamais offert d'options d'achat d'actions à ses employés. Dans son livre « The Responsible Company » (L’entreprise responsable), publié il y a dix ans, Yvon Chouinard avait exposé ses préoccupations concernant l'actionnariat salarié et public, faisant valoir qu'un contrôle plus large des actions de l'entreprise aurait pu empêcher un changement comme celui annoncé hier.
« [Nous] craignons qu’avec des actions plus largement distribuées l'entreprise devienne réticente à prendre des risques concernant la poursuite de ses objectifs environnementaux » écrivait le fondateur dès 2012. « Afin que Patagonia puisse continuer à repousser les limites de ce que les entreprises considèrent comme possible, [nous] sommes prêts à prendre des risques qui pourraient nous conduire à réfléchir à une notion propriété plus large ».
« Un plan pour l'avenir de l'entreprise et du climat »
Hier matin, mercredi 14 septembre, l'entreprise a partagé la nouvelle avec ses employés lors d'une assemblée générale en visio. Dans son annonce, Patagonia a souligné qu'Yvon Chouinard était en bonne santé, mais qu'il « voulait mettre en place un plan pour l'avenir de l'entreprise et du climat », précise Kristine McDivitt Tompkins, membre du conseil d'administration.
« Le système actuel du capitalisme a un coût énorme sur l’environnement », souligne Charles Conn, président du conseil d'administration de Patagonia. « Le monde est littéralement en feu. C’est pourquoi les entreprises qui créent actuellement le prochain modèle de capitalisme grâce à un engagement profond envers un but précis attireront davantage d'investisseurs, de meilleurs employés et susciteront une plus grande fidélité de la part de leurs clients. Ainsi, si nous voulons construire un monde meilleur, ces entreprises représentent l'avenir, et cela commence avec ce qu'Yvon vient de faire ».
Fidèle à son talent pour rendre ses efforts environnementaux attrayants, Patagonia a conçu deux slogans. De quoi résumer la nouvelle structure de l'entreprise. Au lieu d'entrer en bourse, la marque est devenue "purpose", une raison d’être. Et comme le Patagonia Purpose Trust, l’actionnaire de contrôle de l'entreprise, doit adhérer à la mission environnementale de l'entreprise, la marque affirme désormais que la Terre est son « seul et unique actionnaire ».
Une affirmation moins exagérée qu'il n'y paraît. En effet, le Patagonia Purpose Trust n'a pas de bénéficiaires individuels et les actions qu'il contrôle ne pourront jamais être vendues, ce qui signifie, selon l'avocat général adjoint Greg Curtis, « qu'il n'y a pas d'incitation financière, ni d'opportunité structurelle, pour une quelconque dérive de l'objectif de ce trust ». Un protecteur indépendant, dont le nom n'a pas encore été révélé, a également été désigné pour « surveiller et faire respecter » la mission du trust.
« Cela fait un demi-siècle que nous avons commencé notre expérience d'entreprise responsable », a écrit Yvon Chouinard hier, s'adressant aux quelques 3 500 employés de l'entreprise. « S’il nous reste le moindre espoir d'avoir une planète viable d’ici 50 ans, il nous faut faire tout notre possible, et ce avec les ressources dont nous disposons. Je n'ai jamais voulu être un chef d'entreprise mais sous cette casquette, je tente de faire ma part. Ainsi, au lieu d'extraire la valeur de la nature et de la transformer en richesse, nous utilisons la richesse créée par Patagonia pour protéger la source de nos revenus. Nous faisons de la Terre notre seul actionnaire. C’est très sérieux, il s'agit de sauver cette planète ».
Le livre à lire absolument - « A l’avant-garde », de Yvon Chouinard (Glénat)
« Yosemite, Patagonia et autres histoires de montagne » : 236 pages d’aventure vécue par Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia. Alpiniste atypique, businessman anticonsumériste, pionnier de l’escalade aux États-Unis, fervent défenseur de l’environnement, aventurier pluriel… ce type-là était à l’avant-garde et reste une des grandes figures de l’outdoor dont la vision est toujours aussi pertinente, en témoigne aujourd'hui sa façon bien à lui de passer la main, tout en garantissant la pérennité de son oeuvre. Le récit de sa vie, publié en France en octobre 2020, est un roman qu’on dévore de la première à la dernière page.
Adolescent, ce Californien passionné d’escalade, devient artisan-vagabond pour satisfaire son besoin d’autonomie et de liberté. Très tôt, le Yosemite est son laboratoire. Ses multiples ascensions de big walls vont le pousser à fabriquer son propre matériel que les grimpeurs vont s’arracher. Dans les années 1970, sa société, Chouinard Equipment – qui prendra le nom de Patagonia en 1973 – est le premier fournisseur de matériel d’escalade des États-Unis.
Escalade, alpinisme, ski de rando, surf, chasse sous-marine, pêche à la mouche, kayak d’eau vive, ou même fauconnerie, il touche à tout, et excelle quasiment partout avec la même passion. Cette belle bio illustrée de photographies d’archive inédites nous conduit du Yosemite, en Patagonie, au Nebraska, jusqu’au Chili ou aux Bahamas en compagnie de légendes de l’escalade, de l’alpinisme, du surf.
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