Patagonia poursuit GAP en justice pour contrefaçon

Qui ne connait pas la légendaire polaire Patagonia et son col montant à boutons-pression ? La semaine dernière, la marque crée par Yvon Chouinard a intenté une action en justice contre Gap, l’accusant de copier cette veste, la Snap-T, commercialisée depuis presque 40 ans. Un modèle, lancé en 1985, élevé au niveau d’œuvre d’art lors d’expositions au Musée d'art moderne de New York et à la Victoria and Albert Gallery en Chine.

La plainte, déposée au tribunal de Californie du Nord le 22 novembre, qualifie le produit de Gap de « similaire » et l’accuse d’utiliser « un logo rectangulaire très semblable » à celui de Patagonia, le tout pour faire croire que les deux entreprises auraient collaboré. En effet, les deux logos représentant une ligne d'horizon de montagne situés au-dessus de la poche se ressemblent à s’y méprendre. Les vêtements auxquels se réfère la plainte ont la même gamme de couleur, le même col et la même poche poitrine triangulaire à bouton-pression, qui avait originellement été ajoutée 4 ans après le lancement de la veste par Patagonia et qui en fait une pièce iconique, comme le stipule de dépôt de plainte. La version de Gap est actuellement disponible sur son site web français au prix de 49,99€ dans sa version adulte, quand Patagonia la vend entre 130€ et 150€ selon le modèle.

Le document, qui ne chiffre pas précisément les dommages et intérêts, dresse une longue liste de préjudices causés par Gap, notamment sur l’atteinte à la réputation de Patagonia.

Il y est écrit qu’"il ne fait aucun doute que la copie a été volontaire et délibérée", compte tenu de la similitude des deux modèles. Gap est accusé de vouloir tromper ses clients et l’accusation s’appuie sur l’avis d’une internaute le qualifiant de « contrefaçon évidente de Patagonia », « j'ai dû zoomer pour m'assurer que le logo était bien celui de Gap ».

Selon le dossier, Patagonia avait déjà sommé Gap par le passé de cesser de copier ses produits et son logo. Les représentants des deux entreprises ont refusé de commenter, citant le litige en cours.

"L’identité d’une marque réside dans ses caractéristiques distinctives", explique Sarah Hartley, associée du cabinet d'avocats international Bryan Cave Leighton Paisner (consultée ici sur le sujet mais non impliquée dans ce procès). Une telle violation peut non seulement faire perdre des ventes mais aussi dévaloriser la réputation d'une entreprise. » C’est particulièrement valable dans le cas de Patagonia, entreprise très engagée et progressiste, un argument de poids pour les consommateurs. « Il faut alors s’assurer que personne ne tire profit de la relation construite avec les clients sur de nombreuses années ». 

Sans compter que la pièce est apparue dans une exposition de 2017-2018 intitulée "Items : Is Fashion Modern ?" au Musée d'art moderne de New York. Le catalogue de l'exposition expliquait que la "fonctionnalité et la palette de couleurs vives du Snap-T ont fait sortir la polaire des bois pour la mettre dans la rue." Elle a également été présentée dans l'exposition "Values of Design", qui a débuté en 2017 à la Victoria and Albert Gallery de Shenzhen, en Chine.

En octobre dernier, Patagonia a intenté une action similaire contre la chaine d’hypermarchés Walmart et l'un de ses fournisseurs, Robin Ruth USA. L’entreprise les accuse de copier le célèbre logo de truite "P-6" sur des produits comme un T-shirt portant le mot "Montana" au lieu de Patagonia. "Au cours des presque 50 années qui se sont écoulées depuis le début de l'activité de Patagonia, la marque et son logo P-6 sont devenus l'une des plus identifiables au monde" mentionne le document.
Sans surprise, face à Gap comme à Walmart, Patagonia n'hésite donc pas à riposter. "Il s'agit de procédures assez courantes pour une entreprise", précise Sarah Hartley. "Afin de maintenir son identité, elle doit tout faire pour protéger sa marque".