Que devrait faire Adidas avec ces 1,2 milliard d’euros de baskets Yeezy invendues ?

Quand en octobre dernier la marque aux trois bandes a rompu ses relations avec l'artiste Ye - anciennement connu sous le nom de Kanye West – après qu’il a tenu une série de propos antisémites, elle s’est retrouvée avec un énorme problème d’image et un stock tout aussi colossal, et presque aussi gênant, de produits qu’elle ne pouvait plus décemment mettre sur le marché. Dès lors qu’en faire ? Les donner ? Les détruire ? Nous avons analysé les différentes options… et ce n’est pas simple !

Adidas, le géant mondial de la chaussure, est confronté à un sacré problème : depuis octobre 2022, 1,3 milliard de dollars de baskets Yeezy prennent la poussière dans ses entrepôts dispatchés aux quatre coins de la planète. Et impossible de les vendre. Pas pour des raisons de malfaçon, ce serait trop simple, mais parce qu’elles ont été conçues par l'artiste Ye, plus connu autrefois sous le nom de Kanye West. Or la marque a rompu tout lien avec le rapper, devenu trop encombrant suite à ses déclarations clairement antisémites. Douloureux pour Adidas qui misait gros sur une star qui en 2018 comptait 27 millions de followers sur Twitter, un capital de notoriété en chute libre depuis ses déclarations pro Trump cette année-là, suivies, plus récemment, d’embardées antisémites se concluant par une exclusion du réseau social. Tout juste si ce printemps on l’a vu réapparaitre sur Instagram. Un désastre donc, géré de manière un peu chaotique par la marque. 

Dans un premier temps, Adidas a déclaré qu'elle continuerait à vendre les chaussures et les vêtements Yeezy. Mauvaise idée ! Cette décision a soulevé un tsunami de critiques, qui l’ont contrainte à réfléchir au plus vite à une autre solution. Mais ce qui pourrait sembler si simple s’avère être un vrai casse-tête, chaque option étant lourde de conséquences potentielles. Pourquoi, par exemple, ne pas faire un don des chaussures à des réfugiés ou des sans-abri ? Autre option : les vendre aux enchères et faire don du produit de la vente à une association caritative. Envisageable également : les détruire. Autrement dit, les brûler, ce qui poserait de sérieux problèmes environnementaux et ne semble pas du tout correspondre à l'image et à la politique d'Adidas en matière de développement durable. 

Dans tous les cas, la marque va subir un préjudice financier. Reste à savoir quelle solution serait la moins impactante, à court et à long terme. Interrogée sur ce point, Adidas nous a répondu : "Nous continuons à évaluer les options pour l'utilisation du stock Yeezy existant. Nous n'avons aucune information à communiquer pour le moment."

Six mois maintenant que le scandale a éclaté et la marque est toujours plongée dans la perplexité. Pour en savoir plus, nous avons donc contacté des experts en matière de développement durable et d’aide aux sans-abris, des industriels de la chaussure, des pros de  la com en période de crise, et bien sûr, des juristes, afin de voir quelle serait la solution la plus adaptée.

Recycler dans des projets artistiques luttant contre l'antisémitisme

 Amy Beck, présidente de la marque Oboz

« Adidas est vraiment dans une situation difficile. Il est hors de question de mettre ces produits sur le marché. Mais les donner cache de nombreux pièges. A commencer par celui de les voir ressurgir sur un marché parallèle à des prix délirants, ces produits devenant, en quelque sorte « culte ». Quant à les détruire, c'est du gaspillage. La seule voie responsable que je vois, est de trouver un moyen de les recycler ou de les revaloriser, en les réintégrant par exemple dans la production d’autres modèles, ce qui n'est pas forcément simple. D'autres options pourraient être plus créatives, je pense notamment à des collaborations avec des artistes qui pourraient utiliser ces chaussures dans des œuvres rappelant que l'antisémitisme n'a pas sa place dans notre société »

Démonter et recycler

 Tom Szaky, fondateur et PDG de Terracycle, société spécialiste du recyclage

« Nous préconisons toujours la réutilisation, meilleure solution que le recyclage. Si la réutilisation (dans ce cas, le don) n'était pas possible, la meilleure option suivante serait le recyclage pour récupérer les matériaux dont sont faites les baskets. Mais on sait que ces produits sont difficiles à recycler car ils sont composés de plusieurs matériaux difficiles à séparer, ce qui rend ce traitement compliqué et coûteux. Or sur le terrain, les structures de recyclage n'acceptent bien souvent que les articles qu'elles peuvent recycler de manière rentable, comme les canettes en aluminium ou le carton.
Pour recycler ces baskets, nos scientifiques collaboreraient avec Adidas afin d'identifier les matériaux spécifiques utilisés, puis mettraient au point un processus de recyclage permettant de désassembler efficacement les chaussures et de récupérer au mieux les matériaux. Cette solution aurait un coût pour Adidas (probablement à sept chiffres), mais elle empêcherait les chaussures de finir dans les décharges ou les incinérateurs et permettrait de réutiliser leurs matériaux dans le cadre de l'économie circulaire. »

Changer tout « simplement « le système de fabrication

Kate Christian, responsable du développement durable chez Eco-Cycle, un des leaders mondiaux du « zéro déchet »

« Il s'agit d'une situation extrêmement difficile qui vient s'ajouter aux 92 millions de tonnes de déchets liés à la mode générés chaque année dans le monde, ainsi qu'à l'impact sur l'environnement et la santé humaine des vêtements et chaussures mis en décharge. Si 1,3 milliard de dollars de chaussures est un exemple extrême de perte de produit, il n'est pas rare que des chaussures et d'autres vêtements inutilisés soient mis au rebut.
Certaines marques (comme Nike) ont mis en place des systèmes de recyclage des chaussures qui ne sont jamais commercialisées. Cependant, il n'est pas certain qu'Adidas en soit dotés, car ce n'est pas mentionné sur son site web. De manière quelque peu ironique, Adidas a cependant une ligne appelée "Made to be Remade" où les articles sont conçus pour qu'Adidas les « nettoie ». Il ne semble pas que les Yeezys en question aient été conçues dans cette optique. Dommage. Cela aurait été une excellente solution.
Ce triste exemple de gaspillage pourrait inciter toutes les marques à mettre en place des systèmes de réutilisation et de refabrication afin de récupérer les précieuses ressources naturelles contenues dans tous les invendus.»

Distribuer ces produits aux plus démunis 

 Chris Goddard, président de la CGPR, agence de communication

« L’image d’Adidas a beaucoup souffert car la marque a mis un temps incroyablement long avant de se décider à se séparer de Kanye West. Sans être avocat ni expert en logistique, en droits d'auteur ou en recyclage, ce que je peux dire, c'est qu'Adidas a la possibilité de renverser la vapeur dans l'opinion publique, à condition que l'action qu'elle entreprenne soit sincère et ne donne pas l'impression qu'elle essaie de redorer son image. Quant à la destruction, la revente ou le recyclage des chaussures, toutes ces options posent certainement des problèmes importants.
Une option qui répond à un besoin mondial très réel serait de donner les modèles Ye restant à des organisations mondiales reconnues qui ont montré qu’elles savaient comment fournir des chaussures à ceux qui sont vraiment dans le besoin. Mais au lieu de se contenter de se délester ainsi de ses stocks « empoisonnés », Adidas serait bien inspiré de fournir le personnel sur place pour aider à leur distribution dans le monde entier, et ce aussi longtemps que nécessaire. L’idée serait de le faire parce que c'est la bonne chose à faire, mais sans faire beaucoup de bruit en termes de relations publiques. » 

Effacer la marque et faire un don à des populations qui ne connaissent pas Ye 

Yvette Joy Liebesman, professeur de droit, experte en droit de la propriété intellectuelle à la faculté de droit de l'université Saint Louis, USA.

« Ye est propriétaire de la marque "Yeezy" et l'accord entre lui et Adidas stipule très probablement ce qu'Adidas peut faire de ses stocks invendus lorsque le contrat est résilié. Apparemment Ye continuerait à recevoir un pourcentage sur les produits vendus sous sa marque. Bien qu'Adidas soit propriétaire du design de la plupart des chaussures Yeezy - et puisse donc les vendre sous une autre marque- compte tenu de leur style, les consommateurs les reconnaîtraient probablement toujours comme étant des Yeezy, de sorte qu'il pourrait être difficile de simplement les renommer et de les dissocier de la collaboration Adidas-Ye.
Dans la mesure du possible, il serait donc dans l'intérêt d'Adidas de donner les chaussures à une organisation d'aide internationale qui pourrait les distribuer aux réfugiés et à d'autres personnes en dehors des États-Unis, dans des régions où les destinataires n'auraient aucune idée de qui est Yeezy mais qui feraient bon usage de ces produits. Pour augmenter les chances que ces chaussures ne se retrouvent pas sur le marché de la revente aux États-Unis, Adidas pourrait changer la marque des chaussures ou effacer la marque déposée qui figure sur celles-ci avant de les donner. Cela diminuerait considérablement leur valeur et découragerait les revendeurs. »

Soutenir les SDF 

Isabel McDevitt, défenseure des sans-abri et cofondatrice de Work Works America.

« Le soigner ses pieds est un problème majeur pour les personnes sans domicile fixe, l'accès à des chaussures de qualité est donc une nécessité pour eux. Il est difficile de trouver des chaussures neuves dans différentes tailles. Dans ce cas, compte tenu de la controverse qui entoure la marque, on ne sait pas très bien comment les organisations à but non lucratif ou d'autres qui pourraient distribuer la marchandise voudraient gérer un don comme celui-là. Mais une option serait qu'Adidas vende les chaussures sur le marché et fasse don des 1,3 milliard de dollars pour soutenir des solutions à long terme comme des programmes créant des opportunités telles que l'emploi et le logement pour les personnes qui tentent de sortir de la rue. »