Quand on s'appelle The North Face et qu'on est une marque iconique d'outdoor connue pour ses expéditions engagées, s’associer avec une Kim Kardashian aux 364 millions de followers, c’est se jeter tête baissée dans le monde des influenceurs, au risque de perdre son âme, s’inquiètent nombre de fans de la marque. A moins que cela amène plus de femmes à se lancer dans le ski, entend-on aussi sur les réseaux ? Voire !
La semaine dernière, The North Face a franchi une nouvelle frontière en lançant une ligne snowsports en collaboration avec Skims, la marque de vêtements créée par Kim Kardashian. Cette collection, composée de quatorze pièces, comprend un panel de premières couches, vestes polaires, bonnets, gants, cagoules et de chaussures. Sortie le 10 décembre, elle est déjà épuisée dans les magasins, mais aussi en ligne. L'une de ses pièces maîtresses est une veste rappelant le style rétro de The North Face, déclinée dans les coloris neutres que les fans de Skims reconnaîtront en un clin d'oeil. « Kim Kardashian aime le ski. Elle adore aussi dénicher des pépites dans les archives de The North Face », explique Sandra Clark, directrice marketing de la marque. « Vous l'avez peut-être remarquée portant l'une de nos vestes Nuptse. Elle possède quelques-unes de nos pièces emblématiques, et elle en a même adapté certaines. Une influence dont nous nous sommes largement inspirés pour cette collaboration ».
La collection en question compte toute une gamme de vêtements hiver, notamment des sous-couches et des accessoires destinés au ski ou, plus largement, à porter par temps froid. Pour un usage technique, ou en mode décontracté. Elle met l'accent sur la chaleur, la fonctionnalité, et on y retrouve le style de The North Face, souligne la marque. Les prix vont du milieu de gamme au luxe. Soit de 60 à 1 200 dollars. Rappelons au passage que la marque Skims a généré un chiffre d'affaires de 713 millions de dollars en 2023, selon Financial Publication.
Redonner confiance aux femmes, quelle que soit leur morphologie
On y trouve une collection capsule de base layers, nommée La Refina. Soit un haut à fermeture éclair, un legging et une combinaison. Conçues pour la performance, ces pièces utilisent une matière toute nouvelle pour The North Face. Un mix du fameux Lycra de Skims et de la technologie FlashDry™ de The North Face. Ce tissu innovant évacue l'humidité, et vous garde au sec et au frais lors d'une activité intense. La marque reprend ici le célèbre design de Skim, connu pour mettre en valeur la silhouette féminine sous toutes ses formes – en témoignent le col relevé et la taille cintrée - avec son expertise technique. De quoi combiner style et fonctionnalité, selon elle.
L’idée serait d'offrir ici un vêtement extensible doté d'une grande qualité de compression. « C’est exactement ce qu’on attend de Skims, marque qui sait donner confiance aux femmes », explique Sandra Clark. À toutes les femmes, quelle que soit leur taille, la marque s'est en effet rendue célèbre notamment en offrant un éventail allant du XXS au XLLL. Ce matériau devrait également être utilisé dans les futurs produits North Face, notamment dans sa collection Printemps 2025.
D'autres pièces de la collaboration utilisent, elles, le tissu DotKnit de The North Face qui évacue l'humidité. Un matériau que l’on trouve notamment dans sa ligne « Summit Series ». La coupe du legging et du top est ici légèrement plus ample que celle du Refina. Ce qui serait Idéal pour les activités de haute intensité comme le cyclisme, selon la marque. Et là aussi on retrouve des caractéristiques de Skims : taille haute pour le legging et encolure relevée pour le haut.
Pour annoncer sur les réseaux sociaux cette collaboration pour le moins étonnante, The North Face a mis en ligne des posts mettant en scène des skieuses dans les Andes chiliennes. Parmi elles, des mannequins, mais aussi des athlètes pros, telles que Sole Diaz, Petra Cola et Kellyn Wilson. Le message ? « Ouvrir le champ de l’aventure au plus grand nombre et inciter davantage de femmes à pratiquer les sports d'hiver » avancent les deux marques.
« The North Face déçoit à nouveau ! », lit on sur les réseaux
La réaction du public ne s’est pas faite attendre. Et, on s’en doute, elle n’a pas toujours été tendre. Si certains internautes ont été sensibles à l’esthétique de la campagne, beaucoup d'autres n’ont pas manqué de critiquer une collaboration plus portée sur la mode que sur la fonction. En quoi cette collection est-elle technique ? Et où sont donc partis les valeurs de durabilité défendues par The North Face, se demandaient-ils, très choqués.
« The North Face déçoit à nouveau », lit-on dans un commentaire. « Cette collaboration n'est conçue que pour attirer le regard sur le corps des femmes. Elle n’a aucun intérêt d'un point de vue technique. Elle est tout juste bonne pour enflammer les pistes bleues et pour parader en après-ski ! ».
Au milieu du flot de critiques, on lit quand même des commentaires élogieux de fans qui meurent d'envie de mettre la main sur l’une des pièces de cette collection. Citons aussi un utilisateur de Reddit qui a écrit : « Je suis de Seattle, et là-bas, The North Face est un peu comme notre marque de créateur. J'ai des amis qui ne se sont jamais intéressés aux Kardashian, or aujourd’hui, ils m’ont parlé de cette collection ». Ces réactions mitigées montrent combien il est complexe d'associer des designers à la pointe de la mode à un sport traditionnellement axé sur la performance.
Cassie Abel, fondatrice de Wild Rye, marque de vêtements outdoor pour femmes axée sur le développement durable, conçoit des produits pour les skieurs et les freeriders. Son regard sur cette collaboration est intéressant. « Je pense qu'il y a une place pour chacune d'entre nous », explique-t-elle. « Je suis ravie de voir que d'autres femmes prennent l'initiative de fabriquer des produits que les femmes peuvent aimer et dont elles ont besoin, quels que soit leur style ou leur niveau technique », dit-elle. « Je ne vois rien de mal à ça ». Cela dit, s’il s’agit d'inciter plus de femmes à chausser les skis pour de bonnes raisons, elle se montre très sceptique quant à l'efficacité d'une collaboration entre The North Face et Skims. « Je suis déçue par cette collaboration », avoue-t-elle.
« Je m'attendais à ce que The North Face soit plus exigeante et fasse en sorte de travailler avec des marques alignées sur ses propres valeurs », dit-elle, faisant référence aux piètres performances de Skims en matière de respect des droits de l'homme et de l’environnement. Skims s’est ainsi vu attribué un score de zéro dans le rapport 2024 de Remake, organisme très actif dans l’industrie textile. En cause, des problèmes au niveau de sa politique salariale, de ses process de fabrication et de son impact sur l’environnement. « On est en droit d'attendre aujourd'hui que toutes les marques de l’industrie de l’outdoor respectent au plus haut point les personnes et la planète », ajoute-t-elle « À défaut de le faire par respect pour des valeurs, c'est parce que notre industrie en dépend, tout simplement », conclut-elle.
Viser plus les femmes, à des tarifs plus accessibles
Ce n'est pas la première fois que les collaborations de The North Face reçoivent un accueil mitigé. La marque a l'habitude de collaborer avec de grands noms de la culture pop et des marques grand public. Elle n’hésite pas à s'associer avec des créateurs tels que Gucci, Supreme, Comme Des Garçons, Maison Margiela, Timberland ou encore Vans.
Mais ce partenariat avec Skims révèle incontestablement une nouvelle orientation. Il repousse les limites de The North Face, selon Dave Whetstone, responsable des collaborations de la marque. « Skims affiche des tarifs plus accessibles que les autres grands noms de la mode avec lesquels nous nous sommes associés jusqu’à présent. Cette collaboration était plus inattendue, c’est vrai, mais elle aussi plus accessible », insiste-t-il.
Selon lui, cette collaboration aurait pour but de faire découvrir The North Face à un public plus inclusif et d'offrir de nouvelles possibilités au plus grand nombre. D'autant que Skims est intrinsèquement féminin, cible que la marque n'a pas autant explorée au cours de ses collaborations antérieures.
« Nous sommes constamment à la recherche de marques innovantes, en phase avec les tendances sociétales. Or, c’est précisément ce que fait Skims, tant sur le plan de la coupe, de la fonction que du style. Aussi, sommes-nous fiers d'avoir pu mettre en valeur l’ADN de nos marques respectives », conclut-il.
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