Débourser plusieurs centaines d’euros pour offrir à ses enfants "la meilleure expérience outdoor possible" tendrait à devenir la norme, si bien que de nombreuses marques spécialisées en la matière fleurissent un peu partout dans le monde. Un discours marketing bien rodé, surfant sur l'éco-responsabilité et l'économie circulaire, qui arrive à convaincre même les parents les plus réticents ! Décryptage.
Mi-septembre, Robin Hall, co-fondatrice d’une marque d'outdoor américaine pour enfants, Town Hall, a rendu visite à une trentaine de magasins spécialisés. Quelle ne fut pas sa surprise face aux retours très positifs de ses futurs revendeurs ! « Les magasins laissent désormais de la place dans leurs rayons pour plusieurs marques pour enfants », nous a-t-elle expliqué. « Ils stockent toujours certains articles d’appel. Mais recherchent également une plus grande variété de produits ».
Une excellente nouvelle pour la startup, développée par l’ancien directeur du développement durable de la marque américaine Smartwool, spécialisée dans la laine Mérinos. À savoir que le marché des vêtements techniques pour enfants n'a jamais été facile pour les marques et les revendeurs – leurs marges sont généralement faibles. Or, ces vêtements ne coûtent pas beaucoup moins cher à produire que ceux destinés aux adultes. Et les parents ne sont généralement pas très enclins à investir dans des vêtements qui risquent de ne porter que quelques mois. D'ailleurs, lorsque les magasins passent leur commandes pour la saison, les produits pour enfants ne sont généralement pas prioritaires.
Mais un changement est peut-être en train de s'opérer. Depuis ces deux dernières années, l'industrie outdoor compte de nouvelles marques positionnées sur les vêtements enfants haut de gamme, dont le succès ne s'est pas fait attendre.
« Nous doublons nos ventes chaque année », déclare Franz Bittmann, fondateur de Namuk, marque suisse qui détient le record du prix le plus élevé pour une veste enfant. Son Ultralight Jacket One avoisinant les 300 euros ! Parmi les autres nouveaux venus, citons les marques françaises, Picture, finlandaise, Reima ou encore l'américaine, Hootie Hoo.
Du point de vue des revendeurs, il ne s'agit pas d'un effet de mode mais bel et bien d’une véritable tendance. Autre exemple : Evo, une marque américaine très présente en ligne, a stratégiquement augmenté ses investissements dans toutes les catégories d'équipement pour enfants, y compris les vêtements techniques. « Ces deux dernières années, nous avons tâtonné sur ce marché », explique Kevin Palmer, responsable produit pour Evo. « Mais depuis peu, nous constatons que les parents sont prêts à payer des prix plus élevés permettant d’offrir une meilleure expérience outdoor à leurs enfants ».
Les chiffres le confirment. Selon The NPD Group, cabinet d'études, les ventes de vêtements pour enfants dans les catégories de commerces en ligne spécialisés dans les sports outdoor ont totalisé 304,4 millions de dollars au cours des 12 derniers mois, contre 295,1 millions de dollars en 2019. Une petite hausse de 3,1% certes, mais une réelle progression. Mais cette tendance va-t-elle durer ?
Un marché sur le point de se développer ?
Malgré l'augmentation de la demande, de nombreux parents restent encore préoccupés par le prix de ces vêtements. « Les gens d'ici sont plutôt économes et ne se soucient pas vraiment du statut social renvoyé par les marques », remarque Mike Donohue, copropriétaire du magasin Outdoor Gear Exchange à Burlington, dans le Vermont.
Les prix doivent donc rester accessibles pour que le secteur prospère à long terme, souligne Claire Zhu, fondatrice de la marque pour enfants Hootie Hoo qui a également travaillé chez Burton et pour des marques new-yorkaises de haute couture. Avec sa première ligne sur le marché cet hiver, elle espère atteindre son objectif en termes de tarif (supérieur à Columbia mais inférieur à Patagonia et Burton) en vendant directement aux consommateurs et en tirant parti de ses relations en Chine, où elle résidait auparavant. Grâce à ses partenaires chinois qui travaillent à réduire les coûts directement sur place, Claire peut proposer une veste "trois couches" pour enfants à 190 euros et une veste de ski isolante Primaloft à 165 euros.
Les marques essayent aussi de contourner la question tarifaire. L'argumentaire marketing de Town Hall tourne autour de la durabilité. La marque utilise 98 % de matériaux recyclés pour fabriquer ses produits, tous assemblés dans une usine certifiée pour ses normes commerciales éthiques et responsables. Une véritable valeur ajoutée partagée par d'autres marques comme Reima, en passe d'utiliser la construction mono-matériau (qui améliore la recyclabilité) sur 20 % de sa gamme d'ici l'année prochaine, et Namuk, dont les vestes polaires sont en Primaloft Bio, une matière biodégradable qui ne perd pas de microplastiques au lavage.
« Certes, Patagonia fabrique déjà des vêtements outdoor durables pour les bébés et les enfants » souligne Franz Bittmann de Namuk « Mais il reste de la place pour la concurrence. Des améliorations sont encore possibles ».
« La durabilité est un sujet important pour les petites marques pour enfants », ajoute Sarah Ziffer, spécialiste des vêtements outdoor pour femmes et enfants chez Evo. « De plus en plus de nos consommateurs l’exigent ».
Les parents apprécient également une durée de vie plus longue des vêtements pour enfants. Car en fin de compte, les enfants grandissent vite, et la possibilité de transmettre les équipements d'un enfant à un autre représente un argument de poids pour les parents. « Les consommateurs sont prêts à dépenser plus d’argent pour un article, sachant qu'ils pourront le transmettre parce qu'il est toujours de qualité », souligne Sarah.
Comme l'économie outdoor continue de croître, ces changements sont susceptibles d'apparaître dans toutes sortes de marchés secondaires où les nouveaux utilisateurs - enfants ou adultes - réclament de la qualité. Après tout, qui voudrait de vêtements outdoor de mauvaise qualité après avoir connu des produits durables ? « Ce secteur en expansion n'est ni une niche ni un phénomène de mode », est convaincu Franz Bittmann. Reste à voir si les courbes des ventes lui donnent raison, en cette période marquée par une forte inflation aux Etats-Unis comme en Europe.
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