Voilà pourquoi Décathlon va supprimer une trentaine de ses marques

« Wedze », « Elops », « Olaian »… des noms familiers pour les amateurs de ski, de cyclisme ou de surf hantant les rayons de Décathlon, mais qui devraient disparaitre à terme. Pas les produits, non, mais les marques que l’on retrouvera regroupées sous une douzaine de grandes marques seulement du géant de la distribution. Une stratégie radicale, à l’image des ambitions du N°3 mondial de l’équipement outdoor, bien déterminé maintenant à élargir son terrain de jeu et à marcher sur les plantes-bandes des leaders Nike et Adidas.

En 2019, Décathlon décidait de développer une cinquantaine de sports, avec chacun une marque ou sous-marque de référence. On voyait alors apparaitre Artengo, pour les sports de raquette, Wedze en ski, Elops pour le vélo, Olayan en surf, Fouganza en équitation, Nyamba  pour le Pilates ou encore Sandever en beach tennis, pour ne citer que celles-là.

Quatre ans plus tard, l’entreprise de Michel Leclerc, membre de la famille Mulliez, propriétaire des supermarchés Auchan, se ravise et n’hésite pas à changer de stratégie. Pas vraiment sous la contrainte économique, Décathlon va bien. Les chiffres sont là pour en témoigner  : 15, 4 milliards d'euros de chiffres d’affaires hors taxes en 2022, une croissance en hausse de 12% par rapport à l’année précédente et 104 116 employés. Reste qu’aux yeux de la nouvelle Directrice générale, la Franco-Espagnole Barbara Martin Coppola, la machine a beau bien avancer, elle manque d’agilité. Une telle segmentation - bien pratique pour faire oublier au consommateur qu’il « achète de la marque », et pas un produit de grande distribution, aussi qualitatif soit-il – s’avère lourde à gérer, au niveau de la communication comme de la logistique.

Dès lors, à Villeneuve d'Ascq, dans le Nord, au siège de la marque créée en 1976 par Michel Leclercq, le mot d’ordre c’est « simplifier l’offre produit ». Decathlon, qui a présenté début juillet son plan stratégique sur cinq ans en comité de groupe envisage, en effet, la suppression d'une trentaine de marques, rapporte Challenges. A terme, n’en resterait que douze, censées absorber tous les produits :

• Quechua (plein air)
• Domyos (fitness et sport de combat)
• Tribord (sport d’eau)
• Btwin (mobilité douce)
• Kipsta (sport d’équipe)
• Inesis (sport de précision)
• Caperlan (sport de plein air, équitation)
• Solognac (chasse)
• Van Rysel (vélo haut de gamme et route),
• Kiprun (course à pied)
• Simond (alpinisme) 
• Decathlon (multisport)

Aux commandes, une ex d'Ikea, Google et YouTube

Une cure d’amaigrissement déjà amorcée en toute discrétion en 2022. Le groupe ne comptait déjà plus que 36 marques cette année-là, contre 65 en 2021. Ce qu’il expliquait ainsi : « afin de simplifier la lisibilité et la compréhension de notre offre et de nos sports pour nos client·es, nous avons réduit le nombre de marques apposées sur nos produits ». Une petite révolution qui en cache de plus profondes initiées avec l’arrivée aux commandes de Décathlon de Barbara Martin Coppola, nouvelle directrice générale. En poste depuis mars 2022, elle succéde à Michel Aballea, un fidèle de la famille actionnaire, directeur général depuis 2015. Sa nomination par Fabien Derville, président du groupe, en a surpris plus d’un il y a un an, car ce n’était pas dans les habitudes de l’entreprise nordiste de recruter son principal dirigeant hors de l’entreprise ou de la galaxie Mulliez.

L’arrivée de la Franco-Espagnole laissait donc entendre que ça allait bouger chez Decathlon, car d’elle on attendait sans doute ce qu’elle savait faire le mieux : digitaliser et transformer. Il n’y avait qu’à regarder son CV pour s’en convaincre. A 46 ans, elle compte vingt-deux ans d’expérience dans le digital et la tech. Elle a déjà œuvré chez Ikea, comme chief digital officer, après être passée par Google et YouTube en France puis aux États-Unis, chez Samsung en Corée du Sud, et Texas Instruments en Europe et au Japon.

Désormais aux commandes de Decathlon, Barbara Martin Coppola ne cache pas ses ambitions pour un groupe déjà présent dans 59 pays via 1 751 magasins (toutes formes de ventes confondues) et qui ne cesse de progresser en ligne avec 16,8% de ventes digitales en 2022 soit +20,8% par rapport à 2021. «Decathlon a les atouts pour devenir numéro un mondial » expliquait-elle en septembre dernier au Figaro. « Il a un rôle social, celui de faire en sorte que chacun puisse avoir accès aux bénéfices du sport. Cette mission peut être la nôtre dans le monde entier.» De quoi faire sérieusement réfléchir les leaders de l’équipement sportif. A commencer par Nike, N°1 avec 44 milliards d’euros de chiffre d’affaires, suivi d’Adidas, 21 milliards d’euros.

La réduction du nombre de marques du groupe n’est donc que le premier signe d’un plan d’action bien plus large établi jusqu’en 2026 qui devrait s’accompagner d’une reconfiguration de l’espace de vente avec une lutte contre les doublons : son magasin de Treillières (Loire-Atlantique), près de Nantes, ferme d’ailleurs à la fin du mois de juillet 2023 « pour des raisons économiques », apprend-on sur les réseaux, le groupe souhaitant " se recentrer sur les autres magasins de l’agglomération nantaise déjà fortement implantés." Enfin, explique la Directrice générale dans un document interne : « Pour aller plus loin », nous renforcerons et agrandirons notre terrain de jeu (…) en partant à la conquête de nouveaux territoires à travers le monde ainsi qu’en investissant encore davantage dans le numérique. Nous allons aussi rééquilibrer nos canaux de distribution physiques et digitaux qui viendront se renforcer les uns les autres ». 
Le cadre est posé, et nul doute que le rythme va être soutenu chez Décathlon.