Décathlon teste la location de matériel sportif … sur abonnement mensuel, est-ce vraiment une bonne nouvelle pour la planète ? 

Le « Netlflix de l’équipement outdoor », ni plus ni moins. La comparaison est osée, et le principe aussi. La chaine de distribution du groupe Mulliez entend en effet bouleverser nos habitudes et nous encourager non plus à acheter ses tentes, VTT et autres paddles, mais à souscrire un abonnement mensuel pour disposer d’un très large éventail de produits, moyennant un coût modique. En test depuis mi novembre 2020 dans six magasins en Belgique, le projet, baptisé « We play circular » - allusion claire à l’économie circulaire dont il se réclame- pourrait bien arriver en France très vite. Un concept séduisant qui demande à être examiné de près.

Pour quelques dizaines ou centaine d’euros vous pouviez déjà louer chez Decathlon un vélo, un pack de musculation ou une tente, le temps d’un week-end ou à l’année, voilà que vous allez sans doute pouvoir multiplier les activités au gré de vos envies et des saisons en vous abonnant à un système de location mensuel pour le moins original. Imaginé en Belgique il y a un an et demi, il serait aussi rentable pour l’usager… que pour Décathlon.

Comment ça marche ?

L’idée est de proposer aux familles de s'abonner à un forfait de 20 à 80 € par mois permettant d’accéder à tout type de matériel sportif (du kayak, en passant par le ski), pour toute la famille. Les clients deviendraient alors non plus des consommateurs, mais des utilisateurs, selon Luc Teerlinck, fervent défenseur de l’économie circulaire, responsable Innovation et business model transformation, à l’origine du projet We Play Circular. Ce qui fait dire à certains observateurs n’ayant pas peur des mots, que le projet serait une sorte de « Spotifiy de la vente au détail de produits sportifs. ».

Mais, qu’on se rassure, le but de Décathlon ne serait pas de changer de business model et d’abandonner la vente, mais bien sûr d’en créer un nouveau permettant de répondre aux demandes des consommateurs désireux de n’avoir chez eux que le matériel dont ils ont besoin pendant une durée limitée, histoire de multiplier les pratiques sans encombrer placards, caves et garages. De quoi, espère la marque, réduire la consommation, la production et donc notre empreinte carbone.

Quels sont les produits concernés ?

Plus de 40 000 références (de plus de 25 euros) sont aujourd’hui disponibles à la location en Belgique. Soit un large choix allant des vélos aux tentes en passant par les paddles. Seules exceptions : les consommables tels que les balles de tennis par exemple, les chaussures orthopédiques ou le matériel de sécurité, notamment les casques de vélo ou les baudriers d’escalade. Pour le reste : tout pourra se louer pour un ou plusieurs mois.

Combien ça coûte ?

Trois formules d’abonnement sont actuellement proposées aux utilisateurs tests, en fonction du plafond ou « valeur de vente de produits maximale dont le client peut disposer en même moment chez lui". Le prix de location est dégressif en fonction de la durée de location, plus on loue longtemps, moins le tarif est élevé.

• L’abonnement à 20€/mois pour un plafond de 400€
• L’abonnement à 40€/mois pour un plafond de 1000€
• L’abonnement à 80€/mois pour un plafond de 2000€

En quoi est-ce vraiment novateur ?

On l’a vu, la location d’équipement n’a rien de très nouveau chez Décathlon ou ailleurs, mais ce qui pourrait bien faire la différence ici, c’est que le coût de la location pourrait aller en décroissant au fur et à mesure des mois et années. Pourquoi ? Luc Teerlinck, en charge de l’innovation, l’explique en ces termes à notre confrère, la RTBF.

"Si on rentre dans une dynamique d’utilisation de nos produits plutôt que de les acheter pour en devenir propriétaire, on entre dans une dynamique qui est super vertueuse pour toutes les parties prenantes, affirme-t-il. Plus les produits seront durables, c’est-à-dire avec des garanties longues et éco-conçus, plus on pourra les louer sur des termes de plus en plus longs. Donc la rentabilité économique va augmenter par rapport à une vente. Et cette rentabilité on va la partager avec les clients en réduisant le prix des locations et/ou la qualité des services. Et avec la chaîne en amont pour les encourager à produire de plus en plus durable. C’est vraiment une formule magique : plus on produit de la qualité, plus les prix diminuent". (…) Une fois le prix d’achat amorti par la location de base, le prix de l’article sera divisé par le nombre d’années de garantie pour fixer le nouveau prix de location.

Le média belge donne ainsi un exemple : une tente de camping pour 4 personnes qui coûte 300 euros à l’achat et garantie 5 ans. Dans un premier temps, elle sera louée 50€ par mois le premier mois, puis 21,43€ du deuxième au sixième mois et encore un peu moins cher ensuite. Mais quand la tente aura été amortie, elle ne sera plus louée que 10€ le premier mois et 4,29€ du deuxième au sixième mois. Une tente du même prix garantie 2 ans seulement serait louée 25€ par mois après amortissement. Plus la garantie est longue, et donc la qualité élevée, plus le prix de location baisse.

Un des fondamentaux pour que système de location remplisse ses promesses, c’est donc que les produits offerts à la location soient de qualité et donc plus durables. Un bon point. Mais aussi un vrai challenge pour une marque qui s’est imposée sur le marché avec des produits d’entrée de marché et des tarifs défiant souvent toute concurrence.

Comment s’est déroulé le test en Belgique ?

Cinq cents volontaires belges proches de deux magasins Décathlon ont été mis à contribution. Il leur a été proposé, moyennant un abonnement de 5€ par mois, d’accéder à une plateforme de location. Sur cette plateforme, des articles de Décathlon, mais aussi de magasins indépendants partenaires comme Urban Tri Sport, un magasin spécialisé dans le triathlon à Woluwe-Saint-Pierre et à Spa. Au final 70 familles ont joué le jeu. Et les résultats sont tels, que l’expérience est maintenant déployée sur 2000 familles et concerne 6 des 37 magasins que compte l'enseigne en Belgique.

Est-ce rentable et… pour qui ?

L’abonnement aurait coûté six fois moins cher qu'un achat aux familles qui l’ont adopté, selon les données diffusées par un expert belge. Les abonnés auraient pratiqué autant de sports en six mois qu'en douze mois en cas d'achat en cas d’achat. Et, point non négligeable, ce modèle de location serait trois à dix fois plus profitable que la vente pour Décathlon. Ce qui laisse augurer un développement rapide de ce modèle à une plus grande échelle et bien au-delà des frontières belges, à commencer par la France, bien sûr où en 2020 le distributeur comptait 328 magasins et enregistrait 3,5 milliards de chiffre d'affaires HT.

A quand son arrivée chez nous ?

« Le projet n’aboutira probablement pas avant l’année prochaine, et nécessitera la mise en place d’une sérieuse filière de reconditionnement des articles, déjà pensée dans les bureaux », explique Luc Teerlinck qui détaille ainsi les prochaines étapes du projet We Play Circular : "développement du projet sur une plus grande échelle en Belgique ; développement de nouveaux outils et process. Et, point essentiel, constitution d’équipes de Data Analysts". Car ce nouveau modèle de location repose notamment sur « la captation des données sur les habitudes de consommation du client et sur la durée de vie de produit ». Données qui conditionneront la sélection des produits (ceux qui sont les plus attendus par les consommateurs mais aussi les plus durables et de donc de qualité) et leur tarif de location à court, moyen et long terme. 

Est-ce vraiment une bonne idée d'un point de vue environnemental ?

Le concept, reposant sur le principe de l’économie circulaire – utiliser, partager, recycler – est bien évidemment séduisant. Mais tout dépendra du circuit mis en place par le distributeur et du nombre de références qu’il mettra en location. On sait en effet qu’à l’échelle de l’industrie textile, la note écologique de la location est loin d’être aussi bonne qu’on pourrait l’imaginer, selon une étude publiée par la revue scientifique finlandaise Environmental Research Letters, citée par le quotidien britannique The Guardian. Transport, emballage, et nettoyage à sec seraient en effet autant de critères alourdissant le bilan environnemental de ce secteur en pleine croissance, qui pourrait valoir plus de 2,6 milliards d’euros d’ici 2029, selon la société d’analyse de données Global Data.
Par ailleurs, si Décathlon multiplie les références, et donc les produits – nouveautés sensées garder en alerte les consommateurs – on serait aux antipodes du seul et unique moyen de limiter le rejet de gaz à effet de serre, à savoir, fabriquer moins. Il faudra donc suivre de très près cette initiative du numéro un mondial de la distribution des articles de sport, et notamment les données qu’elle pourrait communiquer sur son bilan carbone global.