« Le prix des pièces détachées de vélo va devoir baisser » selon Probikeshop

« Le monde est en train de changer. Le « toujours plus, n’existe plus », explique Olivier Rochon, fondateur de Probikeshop, leader français de la vente en ligne de vélos, de pièces et d’accessoires. Suite à la faillite de sa maison mère, l’Allemand Signa Sport United, et à la reprise de sa société par un nouveau partenaire, Troika – il mise aujourd’hui sur un retour aux sources et sur une autre vision du marché du vélo, plus à taille humaine. Et plus en phase avec ses valeurs, nous explique-t-il dans une interview.

Quand le géant Signa Sport United, s’effondre, en novembre dernier, c’est un cataclysme. Le N°1 mondial de la vente de vélo en ligne (300 000 vélos vendus par an) compte en effet dans son giron Bikester, Chain Réaction, Wiggle, mais aussi le Français Probikeshop. Bien connu des riders depuis sa création en 2005 par Olivier Rochon, il a longtemps affiché une croissance à deux chiffres, jusqu’à ce qu’en 2022, la société plonge aussi. La fin du boom que l’industrie du vélo connait depuis quelques années ? Sans doute n’hésitent plus à dire les observateurs d’un marché grisé par l’effet Covid, désormais plombé par ses stocks.

Emporté dans la tourmente, Probikeshop aurait pu sombrer. Il n’en n’est rien, le 19 décembre dernier, le tribunal de commerce de Lyon a approuvé l’offre de reprise formulée par Troika International Ltd, société amie qui l’avait soutenu à ses débuts. De quoi permettre de conserver 24 emplois sur 56, avec le soutien d’Olivier Rochon. Aujourd’hui Directeur commercial de Probikeshop, il n’en est plus actionnaire, mais tient bon la barre, animé par une volonté d’envisager l’avenir autrement.

La mise en redressement judiciaire de votre maison-mère, Signa Sport United, a affolé la communauté des riders en France. Qu’en est-il aujourd’hui des commandes qui étaient alors en cours ?

Depuis novembre dernier nous n’avons plus pris de commandes. Et on a mis un point d’honneur à ce que personne ne soit lésé. 99% des clients n’ont même pas été débités. Ne reste à ce jour qu’une dizaine de cas isolés qu’en accord avec les administrateurs nous sommes en train de régler.

Probikeshop a trouvé un repreneur, mais que va devenir Signa Sport United ?

Le groupe est en train d’être repris, pas mal de rumeurs circulent, un géant mondial du sport serait sur les rangs, mais ça reste à confirmer.

Dans quelles conditions repart Probikeshop ?

Nous repartons quasiment de zéro. Notre repreneur, Troika, société que nous connaissons bien et qui nous avait déjà accompagnés à notre lancement, a mis 800 000 euros sur la table, il n'y pas de passif, mais tout est à faire. Reste aujourd’hui la marque, la base clients et 24 des 56 salariés que comptait la société jusqu’à présent. Une équipe resserrée et cohérente, mobilisée autour d’un projet différent que nous préparons depuis notre site lyonnais associant bureaux et magasin. Il y a encore quelques mois nous offrions 70 000 références. En avril prochain, une fois reconstruits nos stocks et notre site, nous allons redémarrer avec 15 à 20 000 seulement. Car nous allons nous concentrer sur la pièce détachée et l’accessoire du VTT, du vélo de route et du gravel. Fini le vélo complet. Il pesait 12% du chiffre d’affaires, mais ce n’est plus d’actualité chez nous. Le monde a changé, il nous faut nous aussi nous y adapter.

Qu’entendez-vous par là ?

Suite à l’engouement pour le vélo que nous avons connu après le Covid, certains financiers ambitieux ont commencé à penser qu’il n’y avait plus de limites. Signa Sport United n’a pas été le seul d’ailleurs. S’est imposée la volonté d’acheter un maximum. Dès 2021, j’ai tiré la sonnette d’alarme. J’étais conscient que les volumes vendus ne correspondaient pas à une tendance de fond. Et il y a eu une bulle, un effet rattrapage. Les industriels du papier toilette ont connu ça aussi, mais eux, ils ont compris que tout le monde achetait en même temps, mais pas plus au final. Le boom était artificiel. Ils ont sur gérer ça, comprenant que ça allait se tasser. Ils en ont l’habitude. Mais pas l’industrie du vélo.

S’y est ajouté un « effet ciseaux ». Avec l’Ukraine et l’inflation. Si bien qu’aujourd’hui on se retrouve dans la pire des situations. Et on en paye le prix fort. J’avais bien essayé de partager mon inquiétude, mais j’étais le seul français, toujours perçu comme celui qui râle. Alors quand les gens commencent à marcher sur l’eau…

Vous parliez de « projet différent »…

L’idée maintenant est d’avoir des investisseurs et un repreneur qui partagent ces valeur de gestion en bon père de famille, des valeurs de bienveillance, d’amour du sport. Pas une course frénétique à la croissance. Seulement la volonté de bien faire notre travail. Nous avons fait jusqu’à 150 millions de chiffres d’affaires dans le passé. Or le monde est en train de changer. Le toujours plus, n’existe plus. Alors si nous atteignons 20 à 30 millions, ce sera bien. Si on fait plus, tant mieux, mais en soit, ce n’est plus un objectif. Il faut apprendre de ses erreurs.

Le repreneur est dans cet état d’esprit. Il a compris que ce qui se passait, c’était un drame, un énorme gâchis. Et quand ils nous ont vus dans cette situation, ils n’ont pas hésité à se positionner. C’est eux qui ont porté la reprise, une procédure très rapide. Forcément, ça a été une belle surprise, car rien n’est jamais gagné d’avance. Ensemble, on va revenir à nos origines, être le spécialiste de la pièce et de l’équipement du cycle. On veut être très spécifique, et plus proche de nos clients. C’est ça qui a fait le succès de la marque.

Comment voyez-vous l’évolution du marché du vélo ? Qui va s’en sortir ? Qui va souffrir ?

Toute la journée on explique aux gens qu’il faut moins consommer. En tant que commerçant, il nous faut l’accepter. Il faut en prendre compte sur un business plan à cinq ans. Probikeshop s’inscrit dans la réparation de vélo et dans la dynamique de l’amélioration de son matos plutôt que dans un énième changement de vélo. Ca ne veut pas dire qu’on ne fera plus jamais de vente de vélo, mais nous voulons avoir une approche raisonnée du business et sortir du toujours plus.

Et les prix dans tout ça ?

Ils vont devoir redescendre ! Les prix ont flambé de manière hallucinante ces derniers temps. On est allé trop loin, et on perd les gens dans cette course. Le vélo est l’un des sports les plus chers, alors que c’est l’un des plus populaires et que nos clients ne sont pas forcément les plus fortunés. Il faut leur proposer des produits à un prix juste. Mais quand on voit que des casques peuvent atteindre 300 euros… Dans le groupe, on a l’habitude que dire dans le tennis on peut s’équiper comme Federer pour 600 euros. Dans le vélo, on parle de plusieurs milliers d’euros !

Alors on va tout faire pour ramener les prix à des niveaux plus acceptables. On n’est pas dans l’industrie du luxe !