Alors que les marques investissent de plus en plus dans les influenceurs et les réseaux sociaux, les athlètes professionnels sont confrontés à de nouveaux défis… mais aussi peut-être à de nouvelles opportunités, observe-t-on aux Etats-Unis, dont l’exemple pourrait préfigurer l’évolution du marché français du running, voire celui d'autres sports encore.
Les marques de running restent bien sûr très discrètes sur les montants exacts alloués à leur budget marketing, mais les tendances générales du marché sont accessibles et… parlantes. Depuis 2019, les dépenses mondiales concernant le « budget influenceurs » ont plus que doublé. Cette année, elles sont estimées entre 21 et 29 milliards de dollars, selon les sources, et les économistes prévoient un taux de croissance de 16,9 % d'ici la fin de l'année 2023. A noter que les États-Unis représentent près de 76 % du total des dépenses mondiales des influenceurs en 2023, mais que l’Europe, et la France, ne sont pas en reste.
"Une marque qui ne travaille pas avec des créateurs de contenus ou ne s'engage pas dans le marketing d'influence, est définitivement à la traîne", selon Izzy Seidel, créatrice de contenu, adepte du running, « influenceuse course » et co-créatrice du compte « Sad Girl Track Club ». Accessoirement, elle est aussi la sœur cadette de la médaillée de bronze olympique du marathon Molly Seidel.
"Presque toutes les marques, quelle que soit leur taille, ont des exigences en matière de réseaux sociaux", selon Josh Cox, agent d'athlètes comptant parmi ses clients des coureurs professionnels tels que la championne américaine Des Linden. "Mais la fréquence des messages exigés varie selon les sponsors. Or la tension monte entre les coureurs pros et les influenceurs présents sur le marché de la course à pied. Prenons Grayson Murphy, l'un des meilleurs coureurs de trail au monde, sous contrat avec Saucony depuis quatre ans. Après avoir appris combien touchaient certains influenceurs il a réagi en ces termes sur Tweeter, se demandant, si vraiment, il ne ferait pas mieux de devenir influenceur !
Ngl sometimes when I hear how much running influencers make compared to pro runners it makes me want to just be an influencer instead 🤷♀️
— Grayson Murphy (@racin__grayson) March 23, 2023
(Heavy emphasis on the sometimes)
Bien que les athlètes comme les influenceurs fassent office d’ambassadeurs pour les marques, la différence de leurs rémunérations peut en effet être stupéfiante. Un "micro-influenceur" ayant entre 15 000 et 75 000 followers sur Instagram peut raisonnablement s'attendre à percevoir entre 2 000 et 8 000 dollars par post sponsorisé, selon Impact.com. Quant aux "macro-influenceurs" (250 000 à 1 million de followers), ils peuvent négocier entre 20 000 et 50 000 dollars par post Instagram sponsorisé. Bien qu'un petit nombre de coureurs professionnels obtiennent ce niveau de rémunération dans le cadre de contrats de sponsoring sportif, ce n'est certainement pas la norme, sans compter qu’ils sont assujettis, eux, à des clauses de performances.
Moins de budget, mais plus de contraintes pour les athlètes
Les spécificités de leurs contrats sont difficiles à analyser, compte-tenu de la confidentialité les protégeant. Mais une enquête réalisée en 2023, publiée par le magazine UltraRunning, a compilé les données de près de 200 athlètes de trail running. Elle analyse la répartition de leurs sponsors, leurs revenus totaux et les bénéfices annexes (mutuelles etc, un point important aux Etats-Unis où la couverture santé de l’Etat est très faible ). Or soixante-quatre pour cent des personnes interrogées ont déclaré avoir gagné moins de 20 000 dollars au total grâce au trail l'année dernière. Et trente-quatre pour cent disent avoir gagné moins de 5 000 dollars ! Il convient également de noter que 81,6 % des personnes interrogées affirment ne bénéficier d'aucune forme de prestations en matière de couverture santé, ce qui n'est pas surprenant puisqu'aux US les athlètes ne sont généralement pas considérés comme des salariés à temps plein par leurs sponsors respectifs. "Il s'agit peut-être d'un problème systémique lié à la manière dont nous rémunérons les coureurs professionnels. C’est dur que les budgets ne soient pas mieux répartis. », regrette Grayson Murphy.
Le point de vue de l’influenceuse Izzy Seidel est forcément différent. Elle explique qu’elle compte 28 000 followers sur Instagram, et son Sad Girl Track Club en a 21 000. Quant à sa sœur aînée Molly, athlète sous contrat avec Puma depuis 2021, elle en affiche 237 000. "En fait, les marques affectent certains budgets à diverses campagnes. Lorsque j'accepte des publicités payantes, dans 50 % des cas, je travaille avec une agence de communication plutôt qu'avec la marque elle-même pour une campagne spécifique", explique-t-elle. "Dans ce cas, l'argent est alloué de manière totalement différente. Un coureur professionnel sera payé sur des budgets spécifiques de marketing sportif. C'est la raison pour laquelle les taux sont si différents. Il s’agit d’équipes différentes, travaillant avec des budgets différents.
Une autre différence concerne les frais d’apparition. Les coureurs sur route professionnels ont généralement des primes d'apparition et des clauses de réduction intégrées dans leurs contrats qui exigent que certaines normes de performance soient respectées avant qu’ils ne puissent percevoir l'intégralité de leurs honoraires. En fonction des performances réalisées lors d'une course donnée, ces honoraires peuvent être réduits de 40 à 50 %. En revanche, les influenceurs peuvent généralement percevoir leurs honoraires de participation à des courses sans être soumis à la pression supplémentaire de la performance lors de l’épreuve.
"J'ai vu des cachets à six chiffres pour des influenceurs comme pour des athlètes", explique Josh Cox. "Mais les contrats des athlètes prévoient des réductions plus ou moins importantes. "De fait, si vous voulez être un [coureur] professionnel, vous acceptez de faire un travail plus difficile pour une rémunération potentiellement moindre que celle d’un influenceur", résume Grayson Murphy. "Il faut voir les deux côtés de la médaille. Je comprends qu'une marque puisse décider de payer une personne plus cher qu’une autre parce que plus de gens la verront porter un produit donné. Les marques s'intéressent de plus en plus aux athlètes et, dans certains cas, exigent d'eux plus que des podiums ou des performances. Elles recherchent une relation de partenariat qui intègre les "trois P" de l'influence des athlètes : performance, personnalité et production (pour les réseaux sociaux). Si une marque travaille avec deux athlètes et que l'un d'entre eux est plus suivi que l'autre, elle a tout intérêt à choisir celui qui a le plus d'influence sur les réseaux sociaux", explique-t-il. "La performance est la pierre angulaire d'une communication efficace auprès des athlètes, mais un contenu de qualité est également utile".
Un marathon, un 100 miles ? Les influenceurs savent en parler au grand public
"Ca me fait un peu bizarre de savoir que j'ai gagné plus d'argent que beaucoup de coureurs professionnels cette année", reconnait Laura Green, productrice vidéo professionnelle, comédienne, créatrice de contenus et adepte du running comptant plus de 150 000 followers sur Instagram. "Pour quelqu'un comme moi, qui suis vraiment fan de sport, j’avoue que c’est difficile", dit-elle. Des états d’âme que tous les influenceurs n’ont pas. La plupart sont des coureurs qui souhaitent tout simplement partager leurs courses et entraînements amateurs tout en mettant en valeur les chaussures, les tenues ou la dernière boisson d'hydratation qu’on leur aura envoyés - et être rémunérés pour les posts sponsorisés et les ventes par affiliation. "J’ai vraiment à cœur de combler le fossé entre les coureurs amateurs et les professionnels", explique toutefois Laura Green. "Je veux aider à développer le sport en termes d'audience, de la route au trail. Je veux que mon public connaisse et s'intéresse à ces professionnels.
"Il faut reconnaître que les influenceurs font des choses qui sont plus compréhensibles pour un marché plus large", explique David Kilgore, responsable mondial de la stratégie des athlètes pour Outdoors/Trail et coureur professionnel pour On. Il explique pourquoi les influenceurs sont capables d'attirer l'attention du grand public sur des exploits de course à pied tels qu'un premier marathon, ou même une course de 100 miles. "il faut savoir que peu de gens comprennent ce que veut dire courir la Western States en 14 heures", explique-t-il. "Mais la plupart peuvent être impressionnés par une épreuve d’endurance et s’y projeter si on sait comment s'adresser à eux".
Des athlètes qui font rêver, des influenceurs qui font vendre
Ce qui explique peut-être pourquoi les influenceurs/créateurs de contenu ont parfois des revenus particulièrement élevés. Ils sont capables d'influencer les tendances et les habitudes des consommateurs, et ça c’est capital. La course à pied diffère des autres sports populaires en ce sens que la majorité des gens qui courent ne suivent pas nécessairement la dimension professionnelle de ce sport. C’est particulièrement flagrant aux Etats-Unis. Près de 50 millions d'Américains ont pratiqué la course à pied (sur route) ou le jogging en 2021. Mais en 2023, le très prestigieux et emblématique marathon de Boston n'a attiré en moyenne que 369 000 téléspectateurs sur la chaîne de télévison ESPN, la plus forte audience jamais enregistrée pour cet événement pourtant. En revanche, 27 millions d'Américains de plus de six ans ont pratiqué le basket-ball en 2021 ; et le cinquième match des finales de la NBA en 2023 a attiré 17,8 millions de téléspectateurs, avec une moyenne de 5,4 millions de téléspectateurs par match au cours de la saison 2023. Ajoutons qu'en termes de portée sociale, Eliud Kipchoge (2,4 millions de followers), Kilian Jornet (1,5 million de followers) et Courtney Dauwalter (576 000 followers) n'ont pas du tout le même niveau d'influence que Lebron James (158 millions de followers) ou Steph Curry (55 millions de followers). Ce décalage impressionnant laisse un vide que les influenceurs peuvent combler en apportant de la valeur. Les coureurs professionnels peuvent servir d'inspiration aux coureurs amateurs. Toutefois, les créateurs de contenus capables de développer et d'entretenir une audience, et qui sont eux-mêmes des coureurs amateurs, peuvent générer plus de profits pour les marques car ils apportent une touche d’authenticité.
Le terme "influenceur" a souvent une connotation négative. Mais les vrais créateurs de contenus tels que Laura Green ou Izzy Seidel apportent une autre dimension à cette profession. "En tant que créateur, il faut comprendre ce qui parle à nos followers", explique Izzy Seidel. "Jamais je n’aurais pu imaginer que c’est un raton laveur qui me rendrait célèbre (la mascotte de son Sad Girl Track Club). Mais je me suis rendu compte que les gens aimaient ça, tout simplement. Je voulais faire quelque chose d’accessible, d'amusant et d’un peu déconnant. Au fond, c’est ce que recherche ma communauté et c’est là que je vois tout un potentiel de développement. Je déteste que le terme "influenceur" soit si négatif", ajoute pour sa part Laura Green. "Il faut voir ce que nous faisons vraiment. On ne contente pas de déballer des boites de chaussures. Nous encourageons les gens à sortir, à rencontrer d’autres coureurs, à se montrer curieux et à s’ouvrir à l’esprit de la course à pied. On peut influencer les gens de tant de manières différentes. Il ne s'agit pas seulement de piocher dans leur portefeuille".
C’est d’autant plus vrai que les tendances en matière d'interaction entre les marques et les influenceurs et créateurs évoluent également. Il ne s'agit plus seulement pour les marques de s'engager auprès des influenceurs pour raconter leur histoire. Désormais, les influenceurs racontent leur propre histoire tout en s'engageant auprès des marques. En 2022, New Balance a ainsi payé le créateur de contenu Thomas Bailey, alias Tommie Runz, basé à Détroit, et de nombreux autres influenceurs pour qu'ils courent le marathon de New York et fassent la promotion de ses produits. Cette année, Tommie Runz a voulu changer la façon dont il interagissait en tant que créateur avec la marque, et a proposé que New Balance amène une équipe de six coureurs BIPOC (Black, Indigenous, and People of Color) de Détroit à participer au marathon. Le contenu qu'il a produit après l'événement portait sur l'ensemble de leur expérience. Depuis leur voyage jusqu’à New York à la course elle-même. Il était basé sur le point de vue de son groupe, et non cette fois sur une simple promotion de la marque. Pour Tommie Runz, c’est l’exemple même d’une marque qui s'associe à des créateurs de manière créative et pour les bonnes raisons. "Nous n'allons pas dire que c'est la meilleure chaussure du monde", explique-t-il. "Nous allons porter vos produits et raconter notre histoire, et pas seulement essayer d'amplifier les messages de la marque" a-t-il expliqué à New Balance. Pour lui, travailler avec des créateurs de contenus et des influenceurs ne devrait pas se limiter à pousser des produits ou à cocher une case dans un plan marketing. "Il s'agit de donner du pouvoir et une voix aux idées qui comptent", explique-t-il.
Combien rémunérer un athlète performant ET très actif sur les réseaux ?
Internet est en constante évolution. Le marketing d'influence est bien différent aujourd'hui de celui que l’on connaissait il y encore deux ou trois ans, lorsque de nombreux contrats de course à pied professionnelle ont été signés. Compte-tenu de l'importance croissante des influenceurs pour les marques, on peut se demander si les coureurs professionnels capables de construire une solide communauté avec des niveaux d'engagement élevés parviendront à négocier des salaires plus élevés.
« C’est encore difficile à dire », raconte Izzy Seidel. "Pour moi qui ne suis pas une athlète de haut niveau, si une quantité X de posts vaut tant, quelle devrait être la valeur de posts d’un athlète très performant et qui a beaucoup d'engagement en ligne ? Ces athlètes ne devraient-ils pas être mieux payés ? Je pense que beaucoup de ces coureurs professionnels ne savent pas eux même ce qui serait juste. Je dis à ma sœur [Molly Seidel] que ses tarifs devraient être plus élevés que les miens ! Mais elle ne se considère pas comme une influenceuse, alors que, de fait, elle en est aussi une, et elle devrait être mieux payée pour ça ».
Mais quelle est la valeur d'un excellent chrono ? Les athlètes d'élite doivent-ils avoir un grand nombre de fans sur les médias sociaux et repousser les limites du potentiel humain pour optimiser leurs revenus potentiels ? Grayson Murphy, exemple type d’un coureur professionnel parvenant à faire le lien entre le coureur professionnel et l'influenceur, est bien placé pour le savoir mais il en tiré bien des frustrations. "Je voulais juste courir vite et partager cette expérience", dit-il. "Je me suis un peu épuisé à créer du contenu. J'ai gagné les Mondiaux cette année, mais une marque m'a dit : "Désolé, vous n'obtenez pas assez d'engagement sur Instagram, alors nous vous laissons tomber". C'est dur, parce que mon objectif principal n'était pas d'obtenir de l'engagement sur Instagram, mais de gagner les Championnats du monde ».
"En fin de compte, les marques s'intéressent aux chiffres et à l’impact de leurs ambassadeurs, ce qui peut être effectivement décourageant", explique David Kilgore. Mais selon lui la plupart des marques essaient d'analyser les athlètes dans leur globalité. Le nombre brut de followers n’est que la partie émergée de l’iceberg. "Nous voulons savoir quel est votre engagement, qui est votre public, et si cela s'inscrit dans notre plan marketing global".
Une nouvelle marge de négociation pour les athlètes ?
Réaliser des performances et vendre des chaussures sont deux objectifs aussi importants l’un que l’autre pour la croissance du running. Dans une société capitaliste, les marques doivent être en mesure de gagner de l'argent et donc d'investir dans des gens et des idées qui fourniront le meilleur rendement. L'importance croissante du marketing d'influence dans le sport offre une chance aux athlètes professionnels d'apprendre de nouvelles façons d'apporter de la valeur et de défendre leurs intérêts lorsqu'il s'agit de négocier des contrats. "Ils ont aujourd’hui un plus grand pouvoir de négociation", estime Grayson Murphy. Ils peuvent dire : "Regardez, je ne suis pas seulement un coureur professionnel. Je peux aussi être un influenceur. Et cela peut leur donner plus de poids auprès des marques".
Un point sur lequel Josh Cox le rejoint. "J'apprécie ce que font les influenceurs, mais en fin de compte, je crois beaucoup en l'athlète performant qui a un contenu performant", dit-il. Il conseille donc à ses athlètes qui ne sont peut-être pas très à l'aise sur les réseaux sociaux d'essayer tout de même de publier régulièrement "Ne jouez pas à l’athlète sponsorisé, mettez-vous dans la peau d’un ambassadeur de la marque. Apprenez à connaître les produits que vous aimez et soyez capable d'expliquer pourquoi, lorsqu'on vous le demande".
Cela dit, si les athlètes qui ne souhaitent pas être présents sur les réseaux doivent en comprendre les conséquences économiques, ils doivent aussi garder en tête qu’il existe des stratégies alternatives. "Les réseaux sociaux ne sont pas la panacée", précise David Kilgore. "Si vous ne les aimez pas mais que vous aimez organiser des événements ou que vous êtes sincèrement impliqué au niveau environnemental par exemple, l'important est d'apprendre à le mettre en valeur et à le promouvoir à votre façon".
Selon les derniers rapports du Bureau d'analyse économique des États-Unis, l'industrie des activités de l’outdoor a généré cette année 1,1 trillon de dollars aux États-Unis. Nul doute que les coureurs professionnels qui sauront profiter des opportunités offertes par le marketing d'influence et la création de contenus sauront récolter une bonne part du gâteau.
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