Hopaal, enfin une marque outdoor qui s’attaque au vrai problème, la décroissance

Que faire quand au bout de 6 ans on a réussi à se faire une petite place sur la marché de l’équipement, qu’on a 60 000 clients et un chiffre d’affaires qui commence enfin à tenir la route ? Tout remettre en cause et se recaler sur ses valeurs devant l’urgence environnementale. C'est ce qu'a fait Clément Maulavé, créateur de la marque Hopaal. A savoir produire moins, proposer (beaucoup) moins, mais mieux, du durable, avec le soutien d’une communauté de 1000 investisseurs. Quelques gros, mais surtout beaucoup de petits. Radical. Et très risqué. Mais chez Outside, c’est le genre de défi qui nous parle, à ranger dans la catégorie « aventure engagée ».

« Qui a vraiment besoin de posséder dans son placard sept chemises d’hiver ? », s’est demandé un jour Clément Maulavé devant sa collection Hopaal. A l’époque la marque comptait 200 références. Un large vestiaire pour hommes et femmes allant du sweat à la veste en passant par le maillot de bain. Une affaire montée en 2017 avec un associé que cet étudiant tout droit sorti d’une école de commerce avait lancée du côté de Toulouse et Biarritz en misant sur des matériaux recyclés et une fabrication locale. Une approche honnête, peut-être pas si différenciante que ça, mais qui tenait la route avec un chiffre d’affaires annuel de 700 000 euros. Pas assez pour devenir millionnaire, mais suffisamment pour pouvoir espérer se projeter sur l’avenir sur un marché assez encombré. 

Pas si mal au final quand on a pour toute expérience sur le terrain un passage de six mois dans un atelier de fabrication en Inde. Là, il constate qu’on produit pour quelques grands noms du prêt à porter et de l’outdoor, et qu’on y gaspille aussi beaucoup de matières premières. Ce sont ces chutes que Clément va utiliser pour ses premières collections Hopaal. « A l’époque, c’était bien moins courant qu’aujourd’hui. De même que pour beaucoup de gens, recyclé rimait avec « ça gratte ». Mais, il n’a fait pas un IUT textile technique à Annecy pour rien, et il y croit. L’avenir lui donnera raison. Jusqu’à ce que ses bonnes intentions se heurtent à l’absurdité d’une industrie déversant collections sur collections et qu’il se rende compte que lui aussi tombait dans ce travers. « Toutes les marques se réfugient dans la quantité pour multiplier leurs chances », explique-t-il. 

Une collection et un chiffre d'affaires divisés par 50

Hopaal va alors prendre le chemin inverse. Quitte à "saborder le navire". L’été 2023, la marque passe de 200 références à… 4.  Un tee-shirt, un sweat, une veste, un pantalon, disponibles en une seule couleur, le noir. Une garde-robe ultra-minimaliste quasi unisexe permettant pourtant de pratiquer 70% de ses activités outdoor. La collection en compte aujourd’hui 30 et ne devrait pas dépasser les 50 à l’avenir. La base pour ce passionné de surf, d’apnée, mais aussi d’escalade et de course à pied se partageant entre Biarritz et l’océan et Annecy et la montagne. Le résultat ne se fait pas attendre : pendant cinq mois son chiffre d’affaires est lui aussi divisé par 50, explique-t-il. « Forcément, on a perdu des clients », poursuit-il, « mais on a aussi gagné le soutien de 1000 personnes qui a coup de 10 ou 50 000 euros nous ont permis de lever 750 000 euros". De quoi amortir le choc, monter en France un atelier de 6 couturiers et envisager d’élargir sa clientèle au niveau européen en visant un consommateur engagé, en quête de basics multi-activités et durables, du Portugal à la Norvège, aussi à l’aise en falaise qu’en terrasse devant une bière dans la vallée.

En ligne aujourd’hui, l’essentiel - une polaire, une sur-chemise, un tee-shirt, un short, un pantalon multi-activités, un bonnet et une veste ultra-résistante - auquel Hopaal devrait ajouter d’ici l’été 2024 quelques pièces plus techniques. A commencer, en mars prochain, par une veste adaptée à l’alpinisme, au ski de rando et à l’escalade. Comme tous les produits de la marque elle sera mise à rude épreuve par des techniciens en laboratoire, mais aussi par des copains traileurs, amateurs d’ultra et par des guides.

En janvier, un défilé sur la distance d'un semi

A terme, explique Clément, cette collection minimaliste pourrait aussi être complétée par un sac à dos ou une paire de ski multifonctions, via des partenariats avec de grands noms de l’outdoor partageant les mêmes valeurs qu’Hopaal. Mais pour l’heure, c’est sur une opération un peu particulière qu’il planche avec son équipe. En pleine période des défilés de la haute couture, il s’est choisi un podium de 21 km.  La distance d’un semi – celle aussi qui sépare Biarritz de l’atelier de Socoa - qu’un petit groupe de coureurs, des potes, va parcourir le 10 janvier, équipé bien sûr en Hopaal.  La marque n’a peut-être pas le short le plus light du marché, explique Clément Maulavé, mais pour 90% des coureurs, il fait le job, « et pour longtemps », assure-t-il.

Amené à présenter dernièrement son projet devant des grands de l’industrie outdoor, Clément Maulavé a suscité beaucoup d’intérêt mais aussi un certain scepticisme, il le sait. Il sait aussi qu’il joue là son plus grand risque entreprenarial. Mais il reste convaincu qu’il ne peut plus contribuer à aggraver le problème qu’il s’est donné pour mission de combattre. "Si nous on ne le fait pas, qui va le faire  ?" conclue-t-il.