A peine née, jamais une station n’aura autant fait parler d’elle. Du Financial Times à Geo, toute la presse internationale s’enflamme depuis l’automne dernier pour Homeland, station italienne de Lombardie qui aurait la spécificité de ne pas offrir de remontées mécaniques… sans que l’on en sache vraiment beaucoup plus. Alors, vrai concept dont on pourrait s'inspirer ? Ou joli projet habilement emballé par deux Italiens à la tête d’une agence évènementielle spécialisée dans l’outdoor ?
En octobre dernier, le très sérieux Financial Times ouvrait son dossier « Winter sports special 2023 » avec un article sur « Homeland, première station européenne sans remontée mécanique ». « Dans le nord de l'Italie, Homeland vise à offrir une expérience de ski alternative et plus durable - pour ceux qui sont prêts à marcher », expliquait le quotidien qui s’enthousiasmait pour ce « nouveau concept » dans un long article.
A priori pourtant, pas de quoi faire tomber à la renverse tous ceux qui en France pratiquent le ski de randonnée. Ceux-là connaissent depuis longtemps le principe : une montagne, des skis de rando, un sac et du matériel de sécurité, et le tour est joué. Quand on veut, où on veut, dans la mesure où les conditions sont favorables. Et c’est gratuit en plus.
Pourquoi donc tant d’engouement dans la presse, à commencer par la française qui est loin d’être en reste. Geo, France Info, Le Monde, pas un qui ne se soit pas intéressé à Homeland. A croire que la France découvrait le ski de rando. Ou que notre pays est tant en souffrance face à une industrie du ski déclinante, réchauffement climatique oblige, que toute alternative à nos anciens modèles est bonne à prendre ? Sans trop y regarder quand même, car la plupart des articles nous ont laissés sur notre faim. Pour en savoir plus, nous avons creusé le concept et interviewé notamment ses deux créateurs, Tomaso Luzzana et Paolo Picchiello.
Quel est le « concept » ?
« Homeland est un concept alternatif de station dédiée aux sports d'hiver de glisse et d'exploration », explique la brochure de présentation. Là, apprend-on, on peut « pratiquer et apprendre en toute sécurité, monter et descendre sur des itinéraires spécifiquement conçus, mais aussi dans la liberté totale que la montagne peut offrir en hiver, profiter du soutien de professionnels et de services, boire une bière avec de nouveaux amis à la fin de la journée et participer à des événements et des initiatives toujours liés à la philosophie du ski de randonnée ». Soit. Voilà qui n’étonnera guère toutes les stations françaises offrant déjà des itinéraires balisés pour le ski de rando, des services de guides, et des bars dignes de ce nom. Pour mieux comprendre le pourquoi de Homeland, il faut aller chercher du côté de son histoire. Et de celle de ses créateurs, Tomaso Luzzana et Paolo Picchiello.
Pourquoi « Homeland » ?
Prenez une pandémie mondiale. Deux créatifs subitement stoppés dans leur élan pour quelques mois. Tomaso Luzzana, un pro du marketing, fin connaisseur du marché du snowboard. Et Paolo Picchiello, graphiste. Tous deux passés par Salomon, l’un en insider, l’autre en free-lance, ils sont à la tête depuis 2006 de Spiagames, une agence surfant sur la communication et l’événementiel. Leurs clients ? The North Face, Red Bull mais aussi Aperol, entre autres. Bref, des pros de la com spécialisés dans l’outdoor. Deux potes de lycée aussi, 52 ans aujourd’hui, fans de snow sports, qui vont profiter du Covid pour gamberger un peu sur « des projets à long terme ». « On en avait pas mal. Sur du VTT dans le nord de l’Italie, par exemple. Mais on a entendu parler de Bluebird Backcountry, station sans remontées mécaniques située dans le Colorado (qui depuis a fait faillite, ndlr). L’idée nous a plu, et le contexte s’y prêtait » disent-ils.
En tête bien sûr, l’intérêt nouveau des Italiens pour le ski de randonnée : « de 2010 à 2019, le nombre de pratiquants y est passé de 33 000 à 94 500 personnes. Au cours de l'hiver 2020-21, le ski-alpinisme a enregistré une augmentation de 9,2 %, avec 103 200 pratiquants », précisent-ils. La tendance est relativement nouvelle de l’autre côté des Alpes. « Or les Italiens sont très sensibles à la mode ». Un bon point pour « Homeland », sont-ils convaincus. Mais aussi, et surtout peut-être…. l’arrivée du ski alpinisme aux Jeux Olympiques d’hiver attendus en 2026 à Milan et Cortina. « Cet événement devrait jouer un effet booster », expliquent-ils. « Avec la popularité croissante du ski-alpinisme, les marques se montrent intéressées à investir dans les athlètes et les équipes. L'importance de gérer professionnellement les parrainages et de garantir un retour à la visibilité pour les entreprises » ne leur échappe pas. Marques, événements, JO, environnement : des mots clefs à retenir.
Concrètement, que trouve-t-on dans cette station ?
Située en Italie, à la frontière avec la Suisse, sur la commune de Madesimo, la station de Montespluga se trouve au sommet de la Valchiavenna, juste en dessous du col qui la sépare du Rheinwald dans les Grisons, à 1908 mètres d'altitude. Dans les années 80 et 90, on y a installé deux remontées mécaniques, mais le projet a échoué, « notamment en raison de la proximité d'un centre déjà développé comme Madesimo », expliquent les créateurs de Homeland. N’en reste aujourd’hui qu’une petite auberge, l’Albergo della Posta, et le petit village s’est à nouveau assoupi. Seuls quelques randonneurs et touristes l’animent un peu l’été venu. Reste que la neige y est encore abondante selon Tommaso Lazzuna et Paolo Picchiello. Le site est déjà un peu connu des amateurs de skis de rando et compte des glaciers jusqu'à 3100 mètres. Mais surtout, il est à deux heures de route de Milan et de la Brianza, à proximité également de Côme, Lecco et Bergame. Un formidable gisement d’urbains en mal de grand air et d’aventure.
Qu’est-ce qui les attend aujourd’hui sur place ? Un vaste espace vierge de 3640 hectares et « environ 70 km d’itinéraires de difficultés et de longueurs différentes, dont l’accès est totalement gratuit », précisent les créateurs de Homeland. De quoi satisfaire les débutants comme les skieurs expérimentés. Sur place, pas une remontée mécanique, on l’aura compris, les infrastructures se réduisent à quatre containers. Assemblés, il offre un espace de 60 m2 où, en fonction de votre niveau d’expérience, on vous conseille sur les itinéraires les plus adaptés et vous rappellent les consignes de sécurité. Vous pouvez y louer du matériel de ski, y compris l’indispensable équipement de sécurité (55 €par jour pour l’ensemble skis, peaux et chaussures, 65€ le kit avalanche complet). Quatre jeunes guides de l’association Mountain 360, des locaux, y exercent en saison du jeudi au dimanche. Ils sont en charge de veiller aux conditions de sécurité, et assurent cours et accompagnements en montagne, à la demande. Au catalogue on trouve notamment : la "Première expérience (125 € les 4 heures)", « une option pour ceux qui découvrent le ski de randonnée ». « Le "Camp de nuit" (220 €) « une expérience plus aventureuse avec une nuit sous la tente ». Ou encore un "Safety Camp" (100 €), un cours axé sur les accidents d'avalanche, point auquel Homeland est très attaché.
Une installation minimaliste, un personnel encore réduit, des services assez basiques pour l’instant qui, à terme, devrait être complétés par « un bulletin d'avalanche avec cartographie en direct des pentes, et la remise en état périodique de la zone à l'aide de drones Sniper tech », annonce la brochure de présentation du site. Au final un projet assez léger financièrement qui a vite trouvé des soutiens, mais aussi des détracteurs et des sceptiques.
La région, les marques… qui peut être intéressé par ce projet ?
L’annonce de la création de Homeland, n’a pas soulevé l’enthousiasme de tout le monde dans la région, nous expliquent ses créateurs : « Certains ont cru que nous allions leur faire concurrence. Mais en fait, nous ouvrons un nouveau marché », insistent-ils. Plus convaincus en revanche, les consortium touristiques de Madesimo, de la Valchiavenna et de l'Alpe Montespluga, et la Région de la Lombardie qui ont mis la main à la poche pour soutenir le projet. De quoi compléter les 65 000 euros investis dans l’affaire par Tommaso Luzzana et Paolo Picchiello, qui espèrent un retour sur investissement d’ici deux ans. Soit le budget nécessaire pour acquérir le matériel, entièrement neuf, mis en location. « Les marques étaient sceptiques au départ. Personne ne voulait mettre un centime. Mais il fallait lancer, vite, le projet. Alors, c’était ça ou rien. Aujourd’hui, nous ne manquons pas de partenaires pour la saison prochaine. A commencer par Salomon, Ortovox, Smith optics, Union Biding ou encore Suunto ».
Un concept viable et déclinable, vraiment ?
A ce stade, « Homeland » n’impressionne pas vraiment. Certes le projet suscite la curiosité, notamment en France. Des représentants d’Aiguilles, station située près de Briançon, sont d’ailleurs attendus fin mars pour une visite du site. Le concept les intéresserait, mais est-il vraiment original ? Est-il viable ? Et est-il déclinable ?
Son originalité ? Tommaso Luzzana et Paolo Picchiello n’en doutent pas. Et ils sont formidablement convaincants quand on les écoute. Leur enthousiasme et leur savoir-faire font mouche, il n’y a qu’à voir leur impressionnante revue de presse. S’ils visent bien sûr le marché italien, où tout ou presque resterait à faire en matière de ski de rando, mais où la croissance risque d’être lente, ils ne cachent pas leur intérêt pour la clientèle internationale, notamment anglaise, allemande et suisse. En habiles communicants, pour le lancement de la station, cet hiver, ils ont d’ailleurs mis au point un solide plan média. « Avec deux voyages de presse », nous expliquent-ils. L’un pour la presse ski. L’autre pour la presse féminine. GQ, Marie-Claire, Vanity Fair…
La viabilité ? Elle semble forcément liée à l’enneigement du site. Or si le « domaine » culmine en certains endroits à 3000 mètres, annonce la brochure, la station se situe à 1900 mètres. Elle ferait partie des régions les plus enneigées d’Italie. Mais pour combien de temps encore ?
Quant à décliner ce modèle, c’est bien l’intention de ses instigateurs, qui ne manquent pas de rappeler que 300 stations de ski ont dû fermer en Italie. Faute de neige, mais aussi faute de fonds pour entretenir les remontées mécaniques. Dès lors, la conversion au ski de randonnée pourrait leur donner un second souffle. Homeland serait donc un laboratoire dont pourraient s’inspirer d’autres stations… à condition d’y décliner toutes les activités qu’ont en tête Tommaso Luzzana et Paolo Picchiello.
A savoir, la location du site à des marques qui pourraient y présenter leurs collections, l’organisation de team buildings et d’événements commerciaux ou éducatifs. Toutes choses que leur agence, Spiagames (19 personnes à Bergame), maîtrise parfaitement et qu’elle ne demande qu’à monter. En Italie ou ailleurs. En attendant, avouent ses créateurs, « Homeland nous a apporté une opportunité pour nous distinguer de toutes les autres agences ». Un formidable coup de pub pour 65 000 euros ! Quoi qu’il advienne de Homeland (nous ne lui souhaitons certainement pas le malheureux sort de Bluebird, station qui les a inspirés, au contraire), Tommaso Luzzana et Paolo Picchiello sortent gagnants.
Article publié le 15 mars 2024, mis à jour le 26 décembre 2024.
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