2 ans d’euphorie… 2 ans de gueule de bois : le marché de l’outdoor en pleine turbulences !

Quand, aux US, des marques telles que Patagonia ou le géant de la distribution REI sonnent l’alerte, mieux vaut y prêter oreille. Car les conclusions de l’enquête que nous venons de boucler sur les perspectives du marché américain de l’outdoor, N°1 mondial, affichent d'inquiétantes similitudes avec la situation que l’on peut aujourd’hui observer en France, l’un des trois pays, avec l’Allemagne et l’Angleterre, à tirer ce secteur en Europe. Encore trop de stocks, moins de nouveautés, et plus de licenciements, le tout dans un contexte mondial incertain… Voilà qui pourrait bien freiner l’innovation.

Cinq millions de personnes employées, 2 % du PIB des Etats-Unis : aux Etats-Unis, l’industrie outdoor - vaste secteur allant des fabricants de chaussures de trail aux stations de ski - vaut son pesant d'or. Mais depuis 2024, l’heure n’est plus à la fête chez Patagonia, pas plus que chez le géant de la distribution REI. Baisse de chiffres d'affaires, réduction d'effectifs, fermeture de magasins, voire faillite de certaines marques, la douche est froide après l’euphorie des années post Covid. Signe qui ne trompe pas, le salon Outdoor Retailer - l'un des plus grands événements du secteur - a annoncé en septembre qu'il ne ferait plus qu'un seul salon par an, et non plus deux. Sans surprise, hélas, en Europe, c’est le salon ISPO, rendez-vous pourtant incontournable, qui expliquait lui aussi, en février dernier, qu’il en faisait de même en 2025, faute de pouvoir compter sur suffisamment d'exposants.

Comment en est-on arrivé là ? Depuis le changement climatique aux répercussions de la pandémie de Covid en passant par l'incertitude du contexte politique et même la concurrence des activités en salle, les obstacles sont multiples. Et aucune des sources que nous avons interrogées dans le cadre de notre enquête n'était en mesure de dire si la pression à laquelle est confrontée l'industrie outdoor allait s'atténuer de sitôt. Vrai pour les US. Et malheureusement si proche du tableau qu’on peut observer en France, malgré ses spécificités. Explications.

Le Covid : un grand boom… suivi d'un gros effondrement

La pandémie fait peut-être figure d'histoire ancienne, mais elle a toujours un impact très réel sur l'économie américaine. Aux Etats-Unis, les chaînes d'approvisionnement et les stocks de produits n'ont pas encore retrouvé leur niveau normal dans de nombreux secteurs. Souvenez-vous : à l’époque la demande en matériel outdoor avait explosé. Des millions de gens allaient chercher refuge en pleine nature. Résultats : les vélos, skis de rando et autres paddles s'envolaient des rayons. Quasiment partout, c’était la rupture des stocks. Du jamais-vu. Pour répondre à la demande, de nombreuses marques ont donc commandé d'énormes augmentations de stocks et embauché à tout-va. Sans toujours penser que, peut-être, cette période bénie n’allait pas durer éternellement.  Selon Sean Phillips, directeur du salon Outdoor Retailer. le gonflement des marges a masqué des dépenses incontrôlées. « C'est la nature humaine : lorsque tout fonctionne bien, on est plus enclin à dépenser - et moins enclin à repérer les coûts qui augmentent progressivement », dit-il.

Des montagnes de stocks

La demande étant en plein essor, les marques et les détaillants de produits outdoor ont continué à augmenter leurs commandes de nouveaux produits. Mais l'hiver chaud et sec qui a frappé l'Amérique du Nord en 2021 et 2022 a freiné les ventes de forfaits de ski et de billets de remontées mécaniques. La situation a été difficile pour le géant des stations de ski américain, Vail Resorts, qui a enregistré des pertes pendant plusieurs trimestres avant d'annoncer des licenciements en 2024. Les ventes de skis et de vêtements d'hiver ont également baissé, ce qui a affecté Patagonia et Evo, selon les représentants des deux entreprises.

Puis, au milieu de l'année 2022, le vaccin du COVID-19 est devenu facilement disponible. Les gens sont retournés au bureau et ont redécouvert les plaisirs des activités d'intérieur, comme les concerts et les fêtes. L’augmentation des activités outdoor s'est alors stabilisée : après trois années de croissance constante, le nombre moyen de sorties annuelles en plein air des consommateurs a chuté de près de 7 % en 2022, puis de 11 % en 2023 aux Etats-Unis.

Ce n'est pas que les gens ne sortent plus - les parcs nationaux américains comme la plupart des sites naturels français sont très fréquentés, voire surfréquentés – mais on y voit plus de pique-niqueurs et de randonneurs d'un jour que d'amateurs d'outdoor purs et durs, de ceux qui filent régulièrement en montagne ou en mer. Les « nouveaux pratiquants », ceux qui s’étaient découvert une passion pour le sport et la nature quand le confinement a été levé, sont loin d'être tous devenus accros au surf, ou au ski de rando. Or, la mauvaise nouvelle, c'est que les inconditionnels des activités de plein air sont ceux qui sont les plus susceptibles d'acheter un deuxième VTT, une nouvelle paire de chaussons d'escalade ou des skis de rando haut de gamme. 

Pourquoi la passion post Covid est-elle retombée comme un soufflé chez beaucoup ? « En fait beaucoup de gens ont acheté des produits qui ne correspondaient pas à leurs besoins ni à leur niveau de compétence pendant la pandémie. Du coup, ils n'en ont pas retiré une bonne expérience », explique Matt Powell, analyste chez Spurwink River Consulting. « Les gens ont essayé de nouvelles activités, et ils se sont aperçus qu'ils ne les aimaient pas, ou qu'elles étaient trop difficiles pour eux. Les analystes de l'industrie du plein air ont interprété à tort la vague d'achats comme l'arrivée massive de nouveaux clients à vie. En réalité, beaucoup n'étaient que des amateurs ». Autre raison, poursuit l’expert : « beaucoup de gens ont surestimé le temps qu'ils pourraient passer au grand air lorsque les restrictions seraient levées ».

Pourtant, la plupart des marques ont continué à commander des stocks en 2022 et 2023, en partant du principe que les ventes continueraient à augmenter…  Et comme les commandes se font un an à l'avance, bon nombre d'entre elles se sont retrouvées avec des stocks excédentaires qu’elles ont conservés d'une saison sur l’autre, dans l’espoir de les écouler. L’heure n’était pas à y ajouter encore des nouveautés. Or, explique Matt Powell, « on a beau dire ce qu’on veut, la mode compte. Et lorsqu'il n'y a pas de nouveautés sur le marché, les gens s'ennuient ».

L’effet domino ne s’est pas fait attendre : de nombreux magasins ont été contraints de proposer des remises importantes pour écouler leurs stocks excédentaires, une tâche rendue encore plus difficile par l'inflation aux Etats-Unis, comme en France. De quoi réduire le pouvoir d'achat des consommateurs. Dans la foulée, les autres magasins ont dû baisser leurs prix pour suivre le mouvement. Cela n'a aidé personne à améliorer ses résultats. Et surtout pas les petites marques, dont les marges sont déjà très faibles.

La "funflation" fait des ravages

Si vous avez acheté du lait, des œufs, de l'essence, ou à peu près n'importe quoi d'autre au cours des trois dernières années, vous connaissez déjà l'impact sérieux de l'inflation sur l'économie. Vrai aux Etats-Unis [En août 2022, elle atteignait 8,3 %]. Mais vrai, aussi, en France : en 2024, l’inflation cumulée sur les trois dernières années était de 12,8 %, mais de 23 % sur l’alimentaire, et de 44 % sur l’énergie. Tout est devenu plus cher. Depuis, l'inflation a baissé - elle se situe aujourd'hui à un niveau plus raisonnable de 2,8 % aux Etats-Unis et de 0,8% en France en février dernier - mais les prix restent élevés. Ajoutez encore les hausses de taux d'intérêt depuis 2023, et on comprend que l’heure soit plus à rembourser son crédit immobilier ou auto qu’à s’offrir une nouvelle veste de ski.

« Reste qu’aux Etats-Unis, les gens continuent de dépenser - les dépenses de consommation en 2024 ont augmenté d'une année sur l'autre – mais avec toute cette incertitude et l'impact de l'inflation, les gens ont dû faire preuve de plus de discernement », précise Chris Sword, professeur intervenant dans le programme Outdoor Recreation Economy de l'université du Colorado. Il semble que certains consommateurs aient préféré cette année-là s’offrir un voyage, une évasion bien méritée après des semaines de confinement, qu’un nouveau vélo. Une tendance forte aux US : Les Américains ont effectué 8 % de voyages supplémentaires à l'étranger en 2024 par rapport à 2023, selon les données de la société d'études de voyage AXA. Pour un budget moyen de 2 000 dollars. Autant d'argent qui ne part pas en équipement. A l’exception des chaussures de running qui tirent leur épingle du jeu. En France, même topo. On parle de « funflation », « les consommateurs privilégient les moments vécus plutôt que l’accumulation de biens matériels. Un phénomène particulièrement marqué chez la GenZ (62% déclarent faire des entorses à leur budget), suivie par les Millennials (46%) et la GenX (30%) », détaille Outdoor Sports Valley. Et les voyages arrivent tout en haut de la liste, chez nous aussi, confirmait les données d'IPSOS en 2024.

« Nous avons connu deux années de demande extrême qu'aucun d'entre nous n'aurait pu imaginer, suivies d'une gueule de bois de deux ans », conclut Bryce Phillips, PDG de la marque de ski et de vélo Evo.

Une vague de licenciements comme on n’en avait pas vu depuis longtemps

En 2024, de nombreuses marques ont réalisé que la période de prospérité ne reviendrait pas, explique Eric Henderson, créateur de Meteorite, agence de communication spécialisée dans l'outdoor. Et c'est alors que les licenciements ont commencé. Tout au long de l'année 2024 et au début de l'année 2025, c’est une cascade de mauvaises nouvelles qui s’est abattue sur l'industrie outdoor américaine. Le 25 janvier, REI a licencié 357 personnes : son troisième plan de licenciement en 12 mois. Le 19 septembre, Outdoor Retailer renonçait à son deuxième salon annuel. Une semaine plus tard, Vail licenciait 14 % de son personnel. Le 30 septembre, Patagonia supprimait 1 % de ses effectifs. Le 4 octobre, Orvis licenciait 8 % de ses employés. Le 11 octobre, la marque de chaussures Vasque fermait ses portes. En décembre, LL Bean annonçait son deuxième licenciement de l’année. En janvier 2025, c’est la marque de vêtements Alpine Parrot, (spécialiste des grandes tailles) qui fermait brusquement ses portes. En France, certains licenciements ont également marqué les esprits. On pense à Dynastar : - 13 % de ses effectifs, annoncé en décembre 2024. Mais aussi au Coq Sportif, en redressement judiciaire : 330 emplois menacés.

Mais si les vents contraires de l'économie - les stocks excédentaires, les coûts élevés, les problèmes de la chaîne d'approvisionnement - ne datent pas d'hier, pourquoi ces licenciements et ces fermetures se sont-ils produits en 2024 et en 2025 ? « Je pense qu'un grand nombre de [marques] ont essayé de tenir le plus longtemps possible, puis elles ont dû prendre une décision difficile », explique Bruce Old, responsable des opérations commerciales mondiales chez Patagonia. « Nous nous sommes stabilisés parce que nous ne pensons pas que le marché et certains risques dans le monde vont changer de manière significative », dit-il.

En d'autres termes, le secteur est sur le point de retrouver son niveau après la pandémie. Bruce Old espère que les tendances continueront à se stabiliser, mais la réalité est que ce niveau pourrait être plus bas que ce que de nombreuses marques avaient prévu. Il reste maintenant à voir si les récents licenciements suffiront à rectifier le tir. 

En France, qu’en est-il ? L’observatoire professionnel Outdoor Sports Valley, parlait en décembre 2024 de « perspectives de développement prudentes pour 2025 ». « Les perspectives demeurent bien orientées avec, en 2024, 38 % des entreprises se positionnant en développement, 32 % en équilibre, 22 % en situation difficile. Elles se sont toutefois nettement dégradées par rapport à la situation post-Covid où 65 % des entreprises tablaient sur un développement. Les perspectives 2024 sont les moins favorables depuis que cette enquête a été mise en place en 2016. Au niveau de l’emploi, la frilosité reste de mise, avec à peine 41 % d’entreprises envisageant des recrutements en 2024. Au niveau du chiffre d’affaires, ce sentiment mitigé reste de mise. 32 % des entreprises déclarent avoir une activité inférieure au 1er semestre 2024 par rapport au 1er semestre 2023 et 39 % une activité supérieure. L’univers du cyclisme semble mieux orienté avec 48 % d’entreprises en croissance d’activité.»

2025 : Un avenir incertain

Comme si cela ne suffisait pas, l’évolution du paysage politique complique encore la donne. L'incertitude politique conduit historiquement à la réticence des consommateurs - une réticence à acheter et une impulsion à accumuler des économies. Cela vaut pour les marques, comme pour les consommateurs.

« Nous le constatons aux États-Unis, mais aussi à l'étranger », explique Sean Smith, responsable des expositions chez Outdoor retailer. « Beaucoup de gens sont dans un état d'esprit attentiste en ce qui concerne l'économie. Allons-nous voir augmenter les droits de douane sur les produits en provenance de Chine ? C'est une préoccupation légitime. Beaucoup de marques attendent de voir ce qui va se passer ensuite ». Un discours qui parle aux Français, secoués par l’impact de la guerre en Ukraine, comme par celui de la dissolution de l’Assemblée nationale en juin dernier et par l’instabilité gouvernementale qui en a suivi, sans parler bien sûr de l’arrivée au pouvoir de Donald Trump et des rumeurs de guerre avec la Russie.

Aux Etats-Unis, tout au long des premiers mois de 2025, les marques ont dû supporter la menace de l'évolution du programme de l'administration Trump en matière de droits de douane. Matt Tucker, de l’institut d'études Circana, a vu cette réticence se manifester dans les données de vente de l'industrie de l'outdoor. Mais en y regardant de plus près, dit-il, on s'aperçoit que la situation n'est pas si mauvaise : Selon lui, le marché de l'industrie outdoor américain est en baisse de 2 % par rapport à la même période de l'année dernière. Cependant, le secteur a connu une croissance de 31 % depuis 2020. Il s'agit d'une croissance à long terme assez forte. Mais pour combien de temps ?

Eric Henderson pense que le mouvement de balancier post-pandémique s'est enfin arrêté. Selon lui, la situation se stabiliserait actuellement et la croissance (et l'embauche) devrait reprendre en 2025. Pas d'affolement toutefois. La plupart des marques interrogées dans le cadre de notre enquête considèrent que, ces dernières années, elles ont agi trop vite, sans avoir toutes les données en main. Tant au niveau de la production, que de l’embauche. À l'avenir, nombre d'entre elles disent vouloir jouer la carte de la prudence. « Nous évaluons patiemment ce qui se passe et procédons avec prudence », déclare ainsi Corey Simpson, responsable de la communication chez Patagonia. « C'est un peu comme si nous recevions des prévisions d'avalanche peu précises (…) Nous devons simplement continuer à évaluer la situation au fur et à mesure que nous avançons ».