Le steak végétal s’attaque au bœuf … et il a toute les chances de gagner

Les start-up productrices de « viande » à base de pois ou de soja sortent du bois, façon grenouille verte bientôt plus grosse que le bœuf. On est loin désormais des pales ersatz végétariens : saveur et texture sont plus vrais que nature. Alors que Wall Street s’enflamme pour ces industriels d’un nouveau genre, les éleveurs tentent de riposter.  

On attribue à Gandhi une citation sur les cycles que vivent les mouvements novateurs : ″D’abord ils vous ignorent, ensuite ils se gaussent de vous, après ils vous combattent et enfin vous gagnez.″ Que le sage ait prononcé ou non ces mots, ils décrivent avec une remarquable justesse l’évolution de toute cause, qu’il s’agisse de la dépénalisation du cannabis (dans certains États américains et européens) ou du mariage homosexuel, pour ne citer qu’eux. Beyond Meat fut la première start up de la Silicon Valley à faire usage de la technologie pour produire des pièces de ″viande″ plus vraies que nature. Tout cela sans éveiller le moindre intérêt, jusqu’à la sortie, en 2014, de son Beast Burger, traité par les médias et le grand public comme une curiosité un rien dégoûtante. Quelle était cette invention ? Et qui pourrait bien manger cette horreur ?

Il faut dire que le produit n’avait pas de quoi charmer les palais. Pas étonnant donc qu’Ethan Brown, fondateur de Beyond Meat ait alors essuyé de nombreuses railleries. Il voulait en finir avec l’élevage intensif, ce qui en fit rire beaucoup sous cape.

Quelques années plus tard, le pionnier a vu arriver dans son sillage Impossible Foods, une start-up un peu mieux armée sur le plan de la tech comme celui du financement (dont ne manquait pourtant pas Beyond Meat). Son Impossible Burger s’est avéré bien plus convaincant que le Beast Burger du concurrent.

Au-delà de nos papilles, ces pavés titillent notre conscience verte : leur empreinte écologique est bien moindre que celle des morceaux de viande bovine. Cette dernière est la plus polluante d’entre toutes. Les vaches ne sont pas optimisées pour fournir de la viande – juste pour être des vaches. Il faut 36 000 calories de nourriture pour produire 1 000 calories de bœuf. Au passage, on utilise autour de 1 630 litres d’eau et 140 m² au sol. En bonus, pas loin de 10 kg d’émissions de gaz à effet de serre. À titre de comparaison, un Impossible Burger consomme 87% moins d’eau, 96% moins d’espace au sol et produit 89% moins d’émissions. Idem chez Beyond Meat.

Burger King s'y met, et ça marche!

Certes, l’élevage à petite échelle de bêtes nourries à l’herbe (là où il y en a) présente un tout autre visage éthique et environnemental. Mais il pèse peu dans la balance. Aux USA, 97% de la viande est issue de l’élevage intensif… Une pratique à laquelle il est aujourd’hui difficile de trouver des excuses.

Cet été, Burger King, qui se classe au deuxième rang mondial de la restauration rapide, a fait un effet bœuf en lançant aux États-Unis son Impossible Whopper. Le succès de cette première tentative a été tel que l’enseigne l’a dupliquée dans tous ses restaurants (7 200 au total) du Nouveau Monde. Un véritable tournant pour la ″viande alternative″.

Un coup suffisamment gros pour attirer l’attention de l’industrie de la viande. ″Il y a encore dix-huit mois, tout cela était absolument hors radar pour moi, a avoué au New York Times l’homme en charge des questions de régulations au sein de la North American Meat Association, Mark Dopp. Et voilà soudainement que le scénario se précise.″

De façon prévisible – regrettable ? – la stratégie première a été d’engager une bataille ontologique sur le terme ″viande″. Le lobbying des gros du secteur a fonctionné dans le Missouri tout d’abord, où ils ont obtenu l’interdiction du mot pour tout produit ″non dérivé d’un élevage de bétail ou de volaille″ (qu’importe si le mot viande a pour sens originel ″ce qui sert à la vie″). D’autres États ont suivi ou suivront bientôt, et pas des moindres. La guerre de l’étiquetage est engagée.

La bourse US s'emballe

2019 est certainement l’année de la bascule, celle de la prise de conscience à grande échelle. Les produits de Beyond Meat sont référencés dans 15 000 enseignes américaines et les ventes ont plus que doublé chaque année depuis le lancement. Le 2 mai, la start-up a fait son entrée en bourse, avec une action à 23 €. Un montant (la valeur de l’entreprise, in fine) largement sous-estimé, puisqu’elle a immédiatement bondi à 42 €, pour afficher 60 € à la clôture le soir même. Ce grand écart de 163% en une journée est l’un des records de la décennie, à côté duquel d’autres introductions en bourse font pâle figure, à l’image de celle de Lyft (+ 21%), Pinterest (+ 25%) ou d’Uber (- 3%). La progression s’est confirmée les jours suivants avec une stabilisation autour de 137 €. Selon le marché, Beyond Meat est aujourd’hui valorisé à près de neuf milliards d’euros.

Loin de se laisser distancer, Impossible Foods a, le même mois, levé 275 millions d’euros auprès d’investisseurs privés (avec un capital total de 676 € et une valorisation à 1,83 milliards d’euros) et annoncé son arrivée dans les rayons des enseignes américaines cette année. Bœuf contre substitut de bœuf, David contre Goliath, avec un David déjà bien costaud. La bataille sera épique ou ne sera pas.

Les deux pros de la viande alternative ont récemment mis sur le marché une nouvelle version, améliorée, de leur produit-phare. Toutes deux contiennent la même quantité de protéines que le bœuf traditionnel (soit autour de 20 g pour un pavé d’environ 115 g) et moins de graisses. Leur formule est par ailleurs végétale, donc riche en fibres. Leur onctuosité est apportée par l’huile de noix de coco.

Le secret du goût de la viande

L’ingrédient principal de la recette n’est en revanche pas le même : Beyon Meat utilise de la protéine de pois, Impossible Foods, du soja. Pour la couleur, c’est jus de betterave chez le premier, hème – la molécule qui donne au sang humain son rouge – chez Impossible Foods. L’hème joue aussi sur le goût : c’est l’atout-maître de la start-up américaine, tout comme c’est celui de la viande de bœuf. Cuisiné, l’hème produit ce goût inimitable, salé et légèrement métallique. La molécule étant présente dans le sang, elle n’est jusqu’ici jamais entrée dans la composition de plats végétariens. Le soja en produit des quantités infinitésimales, trop peu pour servir à la production de viande alternative. Mais Impossible Foods a réalisé un petit exploit en parvenant à générer de l’hème de soja grâce à un procédé de transformation de levure en cuve, comme on le fait pour la bière. Une méthode estampillée OGM qui ne met pas tout le monde d’accord, mais qui fait toute la différence en bouche. “L’Impossible Burger “ est impossiblement savoureux. Le pavé façon steak haché de chez Beyond Burger est tout juste passable. 

Les “Beyond Burgers” sont vendus par deux (115 g la pièce), dans un plateau en plastique emballé… de plastique. Bof. Trop humides et roses, ils ne peuvent pas franchement faire illusion en tant que steaks. Ils ressemblent presque à des pavés de saumon haché. On les cuit au four ou au barbecue, leur texture est plutôt satisfaisante, mais conserve inexplicablement quelque chose de l’ordre de la cellulose (plus prononcé encore dans la version saucisse). Leur goût est très légèrement rance, avec une trace de fumé et de terre qui provient certainement du jus de betterave. L’expérience n’est pas désagréable mais n’a rien de comparable avec l’orgasme sensoriel d’un pavé de bœuf de Kobe.

L’Impossible Burger, au contraire, manie le plaisir buccal à merveille. Du bœuf, il a le goût, l’aspect et la texture. On n’y voit que du feu (celui du barbecue).

La "vraie" viande, bientôt naze?

Dans les années qui viennent, de nombreux omnivores devraient virer leur cuti. Impossible Foods a conduit plus de 26 000 dégustations à l’aveugle. Tout invite à penser que son steak en viendra à battre les scores du bœuf traditionnel dans un proche avenir. La start-up consacre tous ses efforts à reproduire cette viande à la perfection. Mais finalement, pourquoi le bœuf ? Qui a dit que la vache était au sommet de la pyramide culinaire ? L’être humain a juste fait avec ce qu’il avait. La bougie était ce qui se faisait de mieux avant que ne vienne l’électricité. C’est ici que l’histoire gagne encore en intérêt.

La même chose devrait en effet se produire avec la viande alternative. Aujourd’hui, on cherche à charmer les masses avec un produit qui ne bouscule pas leurs habitudes, comme l’a fait à l’époque Steve Jobs avec l’iPhone (souvenez-vous des effets de reflets et d’ombre sur les boutons, des décors façon bibliothèque en bois ou canapé en tissu). Une fois que le public sera prêt à passer à autre chose, le délicieux pourra atteindre de nouveaux cieux.

Le mouvement sera générationnel – comme tout changement. Les baby boomers auront du mal à lâcher leur steak. Jusqu’à ce leur dentier leur fasse faux bond, en fait. Mais la génération Z trouvera la ″vraie″ viande certainement aussi naze qu’un autre produit, chanteur, modèle de voiture ou vêtement passé de mode. 

L’accélération du mouvement sonnera le glas de l’avantage concurrentiel numéro un de l’industrie de bœuf : le prix. La plupart des produits proposés par Beyond Meat et Impossible Foods coûtent autour de 80 centimes de plus que la viande traditionnelle. Leur fabrication est pourtant intrinsèquement moins chère, car d’origine végétale : ces mêmes plantes qui servent à nourrir les animaux abattus pour leur chair. Tout est question d’échelle. Les grands acteurs de la viande sont en mesure de négocier des tarifs extrêmement bas pour nourrir leurs bêtes et l’industrialisation des procédés facilite tout.

60% de viande d'origine végétale en 2040

Mais la situation s’équilibre à vitesse grand V. La semaine dernière, une grande chaîne américaine a annoncé un muffin à la saucisse signé Beyond Meat à seulement quelques centimes de plus que sa version au bœuf. Le coup de grâce pour l’industrie de la viande est cependant venu d’ailleurs : de celle, plus large, de l’agroalimentaire et des grands acteurs internationaux. Les supermarchés Whole Foods viennent par exemple d’annoncer qu’ils commercialiseront bientôt des steaks produits par la start-up d’outre-Manche Meatless Farm, et Nestlé lancera son ″Awesome Burger″ (100% végétal) cet automne.

Produire du bœuf est un véritable casse-tête : résistance aux antibiotiques, infection aux E. coli, bien-être animal, changement climatique… Le genre de variable biologique dont se passerait bien l’Amérique, orientée business par nature. Dès que le bœuf deviendra moins rentable, le plancher des vaches, jusqu’ici très solide, ne manquera pas de sauter. 

D’après des études prospectives récentes, 60% de la viande consommée en 2040 sera d’origine végétale (ou autre solution novatrice). Des chiffres probablement en deçà de la réalité. On estime que 95% de ceux qui consomment de la viande alternative achètent par ailleurs de la viande. Il ne s’agit pas donc de faire plaisir aux végétariens. Il n’est pas non plus question de changement climatique. C’est tout l’Amérique de la barbaque qui est ébranlée. La viande est en passe de ne plus être d’origine animale. Si les producteurs de viande conventionnelle viennent à s’emparer du sujet, le steak nouveau sera disponible partout et à moindre coût. Pas sûr que Beyond Meat et Impossible Foods tiennent le choc (quoique le brevet déposé par ce dernier puisse lui permettre de tirer son épingle du jeu). Ils pourront toujours se consoler avec cette version revisitée des célèbres paroles de Gandhi :

D’abord ils vous ignorent

Ensuite ils vous traînent en justice

Puis ils tentent de vous acheter

Avant de vous copier

Après ils préemptent vos étalages

Puis ils tuent votre entreprise

Et enfin vous gagnez.