Interview exclusive, Tim Cook : « Apple restera dans l’histoire pour son rôle dans le sport et la santé »

Oubliez le Macintosh, l’iPad, l’iPod et l’IPhone. C’est avec l’Apple Watch que la marque créée par Steve Jobs a l’intention de s’illustrer aux yeux des générations futures. Ça vous fait sourire ? L’arrivée d’Apple sur le marché du smartphone en 2006 avait aussi déclenché l’hilarité en son temps, souvenez-vous ! Explications de Tim Cook, l’actuel PDG, rencontré au siège de la marque à Cupertino, peu avant le lancement, en décembre dernier, d’Apple Fitness +, sa  nouvelle plateforme d’entraînement “intelligente et stimulante”.

Par une chaude matinée d’automne, Tim Cook arpente l’immense parc entourant le second siège social d’Apple, inauguré à Cupertino en 2017. Au loin, une buse à queue rousse se pose sur un chêne, juste devant l’amphithéâtre Steve Jobs. Ce n’est qu’un des nombreux rapaces évoluant dans la zone. Avoir un bureau ici, me confie le PDG de la société, « c’est comme travailler dans un parc national ».  Et de rappeler quelques chiffres publiés mille fois : plus de 80 % des 175 hectares du campus sont dédiées à des espaces verts, et  on y compte plus de 7 000 arbres. Ici, poursuit-il, « le design fait entrer l’extérieur et sortir l’intérieur ». 

Avant que la pandémie n’oblige la plupart des 12 000 employés d’Apple Park à travailler à distance, nombre d’entre eux organisaient des réunions dans la cour centrale du bâtiment, remplie d’arbres fruitiers. « On voyait des gens se déplacer à vélo d’une réunion à l’autre », explique Tim Cook, qui, comme environ 15 % seulement de ses employés, se rend encore régulièrement au bureau. « On voyait aussi les gens faire du running. Le parcours complet du domaine fait près de cinq kilomètres, en quelques tours vous avez un bon entraînement pour la journée. Nous avons aussi veillé à ce que les toilettes et les machines à café soient assez éloignées des bureaux”, ajoute-t-il, “afin d’encourager les employés à marcher advantage”. 

Entre le nerd et l’accro au fitness

L’Apple Park est peut-être la vision utopique de Steve Jobs, mais le produit final semble bien en phase avec le style de vie de Tim Cook, son successeur. Pas le genre d’homme à collectionner les cols roulés noirs dans son dressing.  A 60 ans, l’actuel PDG d’Apple tient à la fois du nerd et de l’accro au fitness. Polo bleu marine ajusté, jeans skinny gris et Nikes blanches, il a tout de ces  titans de la high tech qui, dès l’aube, se jettent sur les kettlebells et les smoothies protéinés. 

Tim Cook est intarissable sur sa passion pour les parcs nationaux (il en visite plusieurs chaque année), et sur son besoin viscéral de faire du sport (« c’est ce qui me permet de gérer le stress »), et bien sûr  sur ce qu’il considère comme le plus grand défi d’Apple : tous les thèmes touchant à la santé, le sport et plus généralement, la forme ou le bien-être. Sa préoccupation principale ce mois-ci ? La méditation.

« Nous savions tous déjà intuitivement que l’activité physique était un élément clé de la longévité et de la qualité de vie, c’est désormais confirmé par la science”, explique-t-il.  Son entraînement personnel est d’ailleurs sacro-saint, et c’est le seul moment de la journée où  il est injoignable. « Je suis hors réseau pendant cette période », dit-il. « Et je me tiens religieusement à cette règle, quoi qu’il arrive”

Pas étonnant qu’il suive avec le plus grand sérieux les données sur sa condition physique saisies par son Apple Watch. « Je veux savoir ce que je fais, pas ce que je pense que je fais », dit-il. « Parce que je sais que je peux toujours me convaincre que je fais plus que ce que je fais vraiment. Donc pour moi, voir mes performances réelles devient une source de motivation ».

« Votre montre m’a sauvé la vie ! »

Quelques semaines avant notre entretien, Apple présentait l’Apple Watch Series 6 avec le slogan « L’avenir de la santé est à votre poignet ». Aujourd’hui, alors que nous marchons sur un sentier serpentant entre des arbustes, Tim Cook considère que la montre a ouvert une nouvelle ère de suivi de la condition physique. Et pas seulement pour les athlètes. Il cite des lettres d’utilisateurs affirmant que la montre leur a littéralement “sauvé la vie” en détectant les premiers signes de problèmes cardiaques. Sans compter que des dizaines de millions de personnes portent maintenant un appareil surveillant les principaux paramètres de leur santé qu’ils peuvent, en total anonymat, partager avec des chercheurs. Ce que beaucoup font, d’ailleurs, explique-t-il. Quelque 400 000 utilisateurs de l’Apple Watch ont ainsi participé à une étude de Stanford. Cela permet aux scientifiques, selon Tim Cook, de “développer la recherche en travaillant avec des échantillons de population beaucoup plus important qu’autrefois”.

« Je suis absolument convaincu », ajoute-t-il, « qu’avec un peu de recul, on se rendra compte que la plus grande contribution d’Apple, aura été faite dans le domaine de la santé, du sport et du bien-être ».

Ce n’est pas la première fois que Tim COOK fait ce genre de déclaration, presque mot pour mot. La première fois, c’était en janvier 2019, lors d’une interview accordée à Jim Cramer de la chaîne CNBC. Depuis, c’est devenu un mantra qu’il répète inlassablement aux journalistes et aux investisseurs. Mais il a beau le répéter à l’envie, il y croit toujours avec autant de conviction. La société qui a révolutionné l’informatique personnelle avec le Macintosh, qui a bouleversé l’industrie de la musique avec l’iPod, et qui a jeté les bases du smartphone moderne avec l’iPhone, devrait donc rester dans l’histoire comme … Nike ? 

Un détecteur de Covid au poignet ?

Cela se pourrait bien. Apple est l’une des entreprises les plus importantes au monde, avec un marché de plus de 2 000 milliards de dollars. Elle dispose largement des ressources nécessaires pour atteindre des objectifs très ambitieux. Avant de lancer son Apple Watch en 2015, Tim Cook et son équipe ont ainsi créé un laboratoire de fitness très élaboré sur leur campus d’origine, équipé de salles à température contrôlée, de toutes sortes d’appareils de training et de capteurs, afin de suivre les réactions métaboliques des athlètes qui s’y entrainaient. Ils se sont lancés dans une course à l’embauche, faisant appel à Jay Blahnik – un pro de l’industrie du fitness qui a contribué à la création de la Nike+ FuelBand – à des dizaines de kinés, de scientifiques spécialistes du sport et d’une myriade de médecins. En 2017, ils ont débauché le Dr Sumbul Desai, directeur exécutif du « Center for Digital Health de Stanford Medicine », et lui ont offert le poste de vice-président chargé du département santé d’Apple. La société a également acquis un certain nombre de start-ups spécialisées dans la forme et la santé et a collaboré avec de grands instituts de recherche sur une série de projets – dont une étude menée en collaboration avec l’Université de Washington, annoncée en septembre, pour voir si l’Apple Watch pouvait détecter les premiers signes de COVID-19. 

Depuis ses débuts, l’Apple Watch s’est positionnée comme un outil pour améliorer la santé. Et si la première édition n’a guère impressionné les critiques en quête d’un appareil de fitness révolutionnaire, elle a fait un tabac auprès des consommateurs : les premières ventes ont été plus impressionnantes que celles des premiers iPhone et iPad. Après avoir vulgarisé le concept de montre intelligente, Apple est parvenu à maintenir sa domination sur un secteur pourtant en pleine expansion ; selon le « Pew Research Center », environ un Américain sur cinq utiliserait actuellement une smartwatch ou un appareil de fitness. Au premier trimestre 2020, la Apple contrôlait environ 50 % du marché mondial de la montre intelligente; quand ses concurrents les plus proches, Garmin et Samsung, étaient tous deux en dessous de 15 %.

A l’attaque du marché du fitness en ligne

Il y a de bonnes raisons de croire qu’Apple va conserver cette position, en partie parce que son Apple Watch ne cesse d’offrir de nouvelles fonctionnalités qui la rendent toujours plus attractive, mêmes aux yeux de ceux qui ne sont pas des inconditionnels de la marque. Avec la série 2, la montre est devenu résistante à l’eau et on a vu arriver un GPS intégré, puis un altimètre, une application d’électrocardiogramme (ECG), une boussole et une fonction « détection de chutes ». Pendant ce temps, des développeurs tiers créaient une série d’applications spécifiques au sport pour les randonneurs, les cyclistes et les surfeurs. 

Lorsque l’Apple Watch series 6 a été lancée en septembre dernier, l’ajout d’un capteur d’oxygène dans le sang a fait la une des journaux. Mais le plus étonnant aux yeux de tous ceux qui suivent de près l’implication d’Apple dans la santé a été l’annonce de Fitness+, un système de contenus sur abonnement qui propose des séances d’entraînement guidées en studio sur l’écran de votre iPhone, iPad ou Apple TV, tout en intégrant les données en temps réel de votre Apple Watch. Déjà en tête de la course aux produits portables, Apple se payait en plus le luxe de doubler la mise en s’attaquant en force au marché du fitness numérique à domicile … au moment même où le marché était en plein essor, suite dans la pandémie de coronavirus. Bien vu !

Rien de tout cela ne garantit pourtant que le plus grand héritage d’Apple sera celui de l’innovation dans le domaine de la santé et du bien-être. Mais à l’ère post Steve Job, la société se positionne clairement dans cette voie. 

L’idée ? « Prendre sa santé en main »

Alors que je me dirige avec Tim Cook vers la cour centrale de l’Apple Park, il m’explique comment, en 2018, Apple s’est mis à développer des capteurs et des logiciels pour la Watch pouvant détecter la fibrillation auriculaire, ou Fibrillation A, un rythme cardiaque irrégulier qui peut être fatal s’il n’est pas correctement géré. Or il se trouve que l’équipe de conception n’avait pas vraiment prévu de s’attaquer à cette fonction.  Comme beaucoup d’autres fonctions, elle a été mise au point après avoir compris comment l’appareil était effectivement utilisé par les consommateurs.

« Lorsque nous avons lancé la montre, j’ai commencé à recevoir des messages de gens me disant : « J’ai découvert que j’avais un problème cardiaque majeur. Et je n’aurais jamais su que je devais aller chez le médecin sans votre montre », raconte Tim Cook. « Au début, ce n’était que quelques messages mais le flux s’est peu à peu transformé en une déferlante. Et là, on s’est dit qu’il y avait quelque chose à faire. Cela nous a conduit à la fibrillation auriculaire, à l’ECG (électrocardiogramme)  et à des notifications lorsque votre rythme cardiaque devient trop faible ou trop élevé. » 

Pour Tim Cook, ces services permettent aux utilisateurs de la Watch de prendre en main leur santé, « comme jamais auparavant ils n’ont pu le faire », dit-il. C’est certainement vrai, même si certains praticiens soulignent que cela peut conduire beaucoup de gens stressés à se précipiter inutilement chez leur médecin. Une étude de la Clinique Mayo publiée en septembre dernier a ainsi montré que seuls 11,4 % des personnes qui se sont rendues à l’hôpital après que leur Apple Watch ait détecté un pouls irrégulier se sont vu délivré un diagnostic médical « cliniquement recevable ». Le problème n’est pas principalement lié à l’Apple Watch, mais au fait que l’autosurveillance permanente fait inévitablement apparaître des signes indiquant que quelque chose ne va pas. Or si votre médecin sait comment interpréter ces signes dans le contexte de votre état de santé général, vous, vous ne le savez probablement pas.

Le design, mais pas que

Pas de quoi freiner pour autant Apple dans sa course à toujours plus de technologie. Dans la pub, plutôt maline, de l’Apple Watch Series 6 diffusée à l’automne, une voix off prédit qu’un jour un fabuleux appareil imaginaire offrira toute une série de fonctions incroyables. Ce à quoi des aventuriers de tous bords – surfeurs, cyclistes, astronautes –  répliquent : « Mais l’Apple Watch fait déjà tout ça ! ». Est-ce à dire qu’Apple se concentre désormais sur la manière d’interpréter les mesures de santé plutôt que sur le développement de nouveaux appareils pour en collecter des quantités toujours plus importantes ? La réponse de Tim Cook est claire et nette : Non ! « Il ne faut jamais sous-estimer tout ce que l’avenir peut nous apporter en matière d’innovations » dit-il. « Il se passe des choses époustouflantes dans nos laboratoires. Et nous n’en sommes qu’au début.

Ok, personne n’en doute. Reste pourtant que jusqu’à présent Apple s’est plus imposé par son design que par ses nouvelles technologies. Le succès de la première Apple Watch par exemple tient à la présentation attrayante et intuitive du suivi des objectifs de remise en forme : à savoir une série de trois anneaux d’activité concentriques représentant l’entraînement sportif quotidien, le temps passé en mouvement et le temps passé debout. Ce sont des objectifs bien plus motivants que d’atteindre un seul et unique chiffre, comme le nombre de pas effectués par exemple, ou la quantité de calories brûlées. Apple compte maintenant reproduire cette formule avec Fitness+ dont le menu et les fonctions de recherche de la bibliothèque d’exercices en studio ont particulièrement été soignés par Apple.

Les gens vont découvrir d’autres pratiques

Pourtant, il y a un facteur X en jeu avec Fitness+ qu’aucun design aussi soigné soit-il ne peut maîtriser : les entraîneurs sportifs qui dirigent les séances ! Lorsque la plateforme Apple Fitness + a été lancée en décembre, son équipe comprenait des instructeurs de cyclisme, des entraîneurs de course à pied et des professeurs de yoga. Et il s’agissait de créer un nouveau type de relation avec les utilisateurs de l’Apple Watch, reposant sur la personnalité de ces entraîneurs. Or si les marques de fitness déjà bien installées sur le marché, qui savent parfaitement comment leur public aime transpirer, ont rapidement su rassembler toute une légion de pratiquants à domicile, et ce avant même que COVID-19 ne les coupe des salles de sports, cette approche était totalement nouvelle pour Apple.

Ce à quoi Tim Cook répond qu’il ne le voit pas du tout ainsi,  insistant sur le fait que, par le biais de ses magasins, Apple a développé une relation similaire avec ses clients. « D’une certaine manière, nous sommes depuis toujours dans le business de coaching. C’est juste que nous coachons sur autre chose », dit-il. « Lorsque vous vous rendez dans l’un de nos Apple stores, en général, ce que vous recherchez, c’est de l’aide pour créer quelque chose, pour apprendre quelque chose. Fitness+ apporte précisément la même chose, mais dans le domaine de la forme ». 

Selon lui, l’un des principaux avantages de la plateforme est d’aider les utilisateurs de l’Apple Watch à explorer des exercices qu’ils n’auraient jamais faits seuls. « Nous espérons que les gens sortiront de leur pratique habituelle et tenteront d’autres choses, tout simplement parce qu’ils auront les moyens de le faire », dit-il. « Peut-être qu’ils retourneront à leurs habitudes, mais peut-être qu’ils élargiront un peu leur univers, qui sait ? ».

L’urgence, nous aider à décrocher des écrans

Intéressant. Mais, au final, on peut se demander si le plus grand impact qu’Apple pourrait avoir sur notre bien-être ne serait pas de nous aider à nous éloigner plus souvent de nos écrans ? Lorsque vous passez votre journée de travail devant un ordinateur et que vous dédiez votre temps libre à scrawler sur les sites d’infos ou à publier votre story sur Instagram, suivre un programme de cardio sur un iPad n’est peut-être pas le choix le plus pertinent qui soit pour votre santé mentale et physique.

Apple en a bien conscience. La société s’ingénie d’ailleurs à montrer qu’elle accorde beaucoup d’importance à notre accès à la nature. Comme Tim Cook me l’a fièrement expliqué, le siège social verdoyant et ses immenses espaces extérieurs sont « du jamais vu dans la Silicon Valley », où la norme est celle des bâtiments monolithiques visant à garder cloitrés les employés à l’intérieur. « Tous autant que nous sommes, nous fonctionnons grâce aux moteurs que sont l’inspiration et la motivation », me déclarait Tim Cook au début de notre entretien et rien ne lui procurerait plus sur ces points que la nature, affirme-t-il. « Quand je suis dans la nature, je me sens si petit dans l’ordre des choses que les problèmes du jour deviennent soudain dérisoires ».

Ok mais, concrètement, que fait donc Apple pour nous aider à délaisser régulièrement nos écrans ? Et que penser de tous ces gens qui, à peine arrivés dans un sublime parc national, brandissent leur iPhone pour prendre LE selfie, au risque de chuter dans un précipice ?  Apple ne devrait-il pas s’intéresser à ce problème ?

« Mon conseil à tous ceux qui vont dans un parc national est d’oublier votre perche à selfie et de vous imprégner de la beauté du parc, parce que c’est ce moment-là qui restera présent dans votre mémoire beaucoup plus longtemps », répond Tim Cook. « Mais j’avoue que c’est une question difficile. En tant qu’initiateur d’une plateforme de fitness nous avons la responsabilité de savoir comment un produit est utilisé, et pas seulement de jeter un produit sur le marché et d’en constater les conséquences. Mais tout le monde n’a pas la même philosophie, malheureusement ».

Avons-nous vraiment besoin de toutes ces notifications ?

Là, j’ai la nette impression que Tim Cook pointe du doigt d’autres entreprises technologiques (notamment Facebook ou Google pour ne pas le citer ?), mais je comprends pourquoi. Il ne gère pas un média social qui se nourrit de nos clics et de nos likes, ni un colosse publicitaire qui veut exploiter nos données. Il insiste d’ailleurs sur le fait qu’Apple n’a aucun intérêt à s’approprier notre attention. L’activité d’Apple consiste à nous vendre du matériel informatique, ainsi que les logiciels et les services qui l’accompagne, précise-t-il.

« Nous n’avons jamais conçu nos produits pour contrôler la vie des gens », dit-il. « Cela n’a jamais été notre but. Nous ne nous sommes jamais demandé : « Combien de temps les gens passent-il sur nos produits ? Essayons de trouver un moyen de les garder captifs le plus longtemps possible. ” 

Tim Cook souligne qu’Apple a précisément introduit en 2018 la fonction « Screen Time » sur iPhones et iPads afin de permettre aux gens de savoir combien de temps ils passaient à regarder une application ou à naviguer sur un site web spécifique. L’idée étant de les aider à se fixer des limites. « D’ailleurs, à titre personnel, cela m’a permis de voir qu’il y avait un vrai décalage entre ma perception et la réalité du temps passé », dit-il. Se souvient-il des chiffres ? « Ils étaient élevés, ça c’est sûr », dit-il en riant. « J’ai donc commencé à me demander si j’avais vraiment besoin de toutes ces notifications. Si j’avais vraiment besoin de prendre connaissance d’une information au moment où elle était diffusée ? J’ai alors commencé à m’interroger sur toute ce qui pouvait inutilement retenir mon attention. »

Plutôt sensibiliser que faire le gendarme

Visualiser le temps passé sur son écran est important, certes, mais cela a peu de chance de résoudre le problème. Nous informer sur notre niveau d’utilisation et nous encourager à nous autoréguler est louable. Mais au final, cela ne fait que nous culpabiliser, sans pour autant nous aider à aller plus loin. C’est comme donner un compteur de pas à quelqu’un qui essaie d’être plus actif, mais sans l’aider à se fixer des objectifs. 

A ce stade, Tim Cook doit bien admettre qu’Apple n’a pas toutes les réponses à l’heure d’aider les utilisateurs à se déconnecter plus souvent. Et il m’a assuré que la société avait bien conscience qu’on pouvait faire « beaucoup plus ». Mais j’avais en tête de revenir sur le sujet et de lui faire une proposition. La priorité #1 d’Apple ne pourrait-elle pas être d’éduquer ses clients à utiliser plus judicieusement ses appareils ? Ne serait-ce pas là la mission ultime d’une entreprise qui prétend depuis son origine nous encourager à « penser différemment » ? 

« Ce défi est aussi important à nos yeux que celui de continuer à innover dans chacune des catégories de produits dans lesquelles nous sommes présents « , m’a-t-il répondu. « Ma règle de base est la suivante : si vous en venez à passer plus de temps à regarder votre iPhone ou votre Ipad que la personne qui est à côté de vous, c’est que quelque chose ne va pas. Je reconnais que c’est le cas de beaucoup de gens aujourd’hui. Certains s’en trouvent mal. D’autres non. Et c’est vrai, jusqu’à présent nous avons préféré sensibiliser les gens à ce problème qu’à jouer au gendarme et à leur dire ce qui est bon pour eux ou pas ».

J’avoue que ce n’est pas vraiment la réponse que j’espérais. Car la simple prise de conscience a ses limites. C’est d’outils efficaces dont nous avons besoin pour nous aider à passer moins de temps devant nos écrans. Une version musclée de Screen Time, en fait ! A moins que nous n’ayons besoin que d’un gentil coup de pouce ? Après tout, l’Apple Watch est préréglée pour rappeler aux utilisateurs de se lever et de bouger au moins une minute toutes les heures. Ca fait deux mois que je la porte, et j’avoue que une fois sur deux ces notifications « bienveillantes » m’ont laissé froid. Mais c’est vrai aussi qu’elles m’ont parfois conduit à lever les yeux de mon écran, à faire quelques pas dans mon bureau et même à aller faire un tour au soleil. De quoi me convaincre que quelque part la technologie pourrait nous aider à vivre une vie plus saine … A condition que les concepteurs qui en sont à l’origine prennent vraiment conscience de l’importance vitale de cette mission.