Enquête : le business de l’escalade indoor condamné à la croissance et à la course aux investissements

L’escalade a le vent en poupe en France, particulièrement la grimpe indoor, qui connaît une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. En un peu plus de vingt ans, on est passé d’une dizaine de salles privées à plus de 300, selon une étude publiée début octobre par la Fédération française de la montagne et de l’escalade (FFME). Une progression vertigineuse. Mais le modèle est-il aussi solide que l’imaginent les investisseurs ? Le point avec deux leaders du marché, François Petit, président de Climb Up, et Grégoire de Belmont, l’un des fondateurs d’Arkose. Et Ghislain Brillet, président de l’Union des salles d’escalade (UDSE).

Voilà plus de 15 ans que les salles d’escalade privées fleurissent partout en France. Un phénomène qui s’est accéléré ces dernières années avec plus de 10 % de nouvelles ouvertures chaque année. Ce chiffre est à mettre en parallèle avec la croissance du marché des loisirs sportifs, qui progresse d’environ 2 % par an. Parmi toutes les activités concernées, deux disciplines se distinguent particulièrement : le padel... et l’escalade. Ce sont d’ailleurs les seules à afficher une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années.

Cette tendance est confirmée par François Petit, à la tête du groupe Climb Up, un réseau qui compte actuellement 31 sites en France pour 35 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2023. Le champion du monde d’escalade a assisté aux balbutiements de la grimpe en salle. Associé minoritaire de la salle historique de Gerland, à Lyon, en parallèle de ses études d’ingénieur à l’INSA, il a racheté la structure en 2011. « Au début des années 2000, il n’y avait qu’une dizaine de salles », nous a-t-il expliqué. « L’évolution a ensuite été exponentielle avec l’arrivée de groupes comme Altissimo, MurMur, Block’Out, Vertical Art et Arkose. » Et bien sûr, Climb Up.

Mais au-delà de la multiplication des salles privées (on en dénombre aujourd’hui environ 300 dans l’Hexagone), on constate également une augmentation du nombre de grimpeurs à la journée. « En dix ans, on a dû doubler », nous a expliqué Grégoire de Belmont, l’un des quatre associés du groupe Arkose ; l’un des leaders du marché avec 42 millions d'euros de chiffre d'affaires. À ce jour, avec 29 salles, dont deux à Madrid et une à Bruxelles.

« L’escalade est un sport au potentiel lifestyle très fort »

Plusieurs facteurs expliquent un tel engouement. Le plus évident : la France est le pays de l’escalade. L’Hexagone regorge de lieux emblématiques qui ont marqué l’histoire de la discipline : Fontainebleau, les gorges du Verdon, les Calanques, etc. Et si, pendant longtemps, la grimpe était perçue comme une activité élitiste, les mentalités sont en train de changer. « C’est un sport désormais facile à essayer », souligne Grégoire de Belmont. « Il a perdu cette image d’inaccessibilité qu’il avait il y a dix ans. On peut maintenant pratiquer l’escalade sans être perçu comme un casse-cou ou un athlète de haut niveau. Nous avons brisé l’image de l’escalade comme un sport réservé à une élite. C’est une bonne chose, car il n’est jamais démocratique de réserver des activités à une minorité ». D’où la montée en puissance actuelle de la pratique du bloc. « On peut grimper très facilement et simplement. Il n’y a pas de règles de sécurité strictes comme en escalade sur corde », précise l’un des fondateurs d’Arkose.

À cette accessibilité s’ajoute un autre atout, et non des moindres pour les pros du secteur. « Nous sommes convaincus que l’escalade est un sport au potentiel lifestyle très fort », s’enthousiasme Grégoire de Belmont. « C’est un sport qui a une histoire. Des légendes. Et une imagerie outdoor unique et phénoménale. De plus, c’est l’un des rares sports de ce type qui peut se pratiquer en salle, tout en restant proche de la pratique en extérieur. À titre d’exemple, le surf en intérieur n’a rien à voir avec le surf classique ».

Une croissante médiatisation

Cela fait plusieurs années que l’escalade séduit. Et pas seulement les amoureux des grands espaces et les adeptes d’aventures outdoor. Il suffit de regarder du côté de la presse non spécialisée, qui s'est emparée du sujet. On pense notamment au Monde, aux Echos, ou encore à 20 minutes, Elle et TF1 avec Quotidien. Un phénomène relativement récent. L’intégration de la discipline aux Jeux Olympiques de Tokyo, en 2021, ainsi que la multiplication des lieux de pratique en ville y étant pour beaucoup.

« Cette croissance exponentielle est due à une médiatisation croissante. Avant les années 2000, le marché des salles d’escalade progressait de 3 à 4 % [contre 10 % aujourd’hui, ndlr] », détaille François Petit. « On peut encore mieux faire en termes de communication. Nous avons seulement 3 à 4 % de taux de pénétration [taux mesurant la couverture du marché par un produit ou service donné, ndlr], comparé au fitness, qui est à 12 %. »

« Beaucoup de clients issus du monde du fitness viennent chez nous », poursuit-il. « Autrefois, c’était plutôt la forme musculaire qui était valorisée, la musculation et la performance physique. Aujourd’hui, le bien-être et la santé sont mis en avant. L’escalade est vraiment le sport idéal pour cela. D’abord pour ses bienfaits physiques, car on grimpe de manière symétrique : droite/gauche, haut/bas du corps. Mais aussi pour le bien-être mental que cela procure. Quand on grimpe, on oublie ses soucis. Alors que lorsqu’on court par exemple, on continue souvent à y penser. Ensuite, il y a un bien-être social. En allant grimper, on passe environ un tiers du temps à échanger, à boire un verre ou à manger. Cet aspect est un vrai plus par rapport aux salles de fitness, au padel, et à d’autres sports, où l’aspect détente est moins présent. Nous, nous sommes un véritable lieu de vie et de rencontre ».

Des lieux conviviaux pour se former à l’escalade

La plupart des salles privées proposent désormais une offre étoffée, ce qui les différencie des salles gérées par des collectivités (murs dans les collèges/lycées souvent administrés par des clubs). En termes de plages horaires d’abord : généralement de 11 heures à 23 heures en province, et de 7 heures à minuit à Paris, contre quelques créneaux en soirée pour les salles gérées par les collectivités. Mais aussi en termes d’espace. Car depuis quelques années, les salles d’escalade privées offrent bien plus que la simple pratique de l’escalade. Leur idée est plutôt de proposer des lieux où l’on a envie de s’installer pour télétravailler, lire un livre ou passer du temps entre amis. D’autres activités y sont souvent proposées, comme des cours de yoga, des séances de kiné ou encore des saunas. Mais la pièce maîtresse de ces lieux reste leur restaurant, un concept démocratisé par la franchise Block’Out en 2008, qui génère un chiffre d’affaires supplémentaire pour les salles qui l’adoptent. Chez Arkose, par exemple, cela représente environ 30 % des revenus du groupe.

De son côté, Climb Up a choisi de se concentrer davantage sur la pratique de l’escalade elle-même, en mettant un fort accent sur la formation. « Nous essayons d’être un tremplin vers la pratique en extérieur, en toute sécurité », explique François Petit, fondateur de Climb Up, l’un des rares à proposer autre chose que du bloc. Il est important de noter qu’en 2023, seules des salles 100 % dédiées à la pratique du bloc ont ouvert leurs portes. Ces structures sont plus rapidement rentables (l’investissement de départ est moins important, la recherche de locaux est facilitée car ils nécessitent moins de hauteur sous plafond, et cette forme de pratique séduit particulièrement les jeunes CSP+ urbains).

Climb Up, contrairement aux autres acteurs du marché, ne compte pas se limiter au bloc pour autant. « Nous voulons former des gens à l’esprit de cordée. Car pour moi, l’essence de l’escalade, ce sont les voies », souligne François Petit. « C’est aussi ainsi que nos clients deviennent les plus fidèles [les abonnés représentent 40 % de la fréquentation des salles Climb Up, près d’un tiers le sont depuis plus de cinq ans, ndlr]. Quand quelqu’un apprend à grimper, à assurer, à mettre un baudrier, il prend ses habitudes. Le bloc attire plutôt les jeunes, qui changent plus facilement d’activité, passant par exemple au padel ».

« On court toujours après l’argent pour financer de nouvelles salles »

Au vu des chiffres présentés précédemment, on peut facilement être tentés de se lancer dans l’aventure entrepreneuriale. « Il peut sembler un peu plus facile de lever des fonds aujourd’hui [qu'il y a dix ans, ndlr] », explique Ghislain Brillet, président de l’Union des salles d’escalade (UDSE). « En revanche, pour un emprunt classique auprès de sa banque, tout est devenu plus compliqué. Les taux ont augmenté, mais surtout l’apport demandé dépasse désormais les 20-25 %. Disposer d’un tel apport pour emprunter entre 1 et 2 millions d’euros et rembourser cet emprunt initial en six ans n’est pas facile. La création d’une nouvelle salle d’escalade coûte beaucoup plus cher aujourd’hui qu’avant. »

« Au début des années 2000, et même avant, c’était des passionnés d’escalade qui voulaient ouvrir leur salle », se souvient François Petit. « Ils avaient leur projet, souvent à proximité de chez eux, et faisaient les choses un peu au hasard. Aujourd’hui, tout est beaucoup plus structuré. Avant d’ouvrir une salle, il est indispensable de faire un business plan et d’étudier la zone de chalandise [zone géographique d'influence, d'où provient la majorité de la clientèle, ndlr]. »

« On court toujours après l’argent pour financer de nouvelles salles », précise Grégoire de Belmont, l’un des fondateurs d’Arkose. « Notre chiffre d’affaires croît vite, mais notre développement va encore plus vite. Il faut donc trouver de l’argent ailleurs, notamment via des levées de fonds, en augmentant le capital de la société et en créant de nouvelles actions que l’on vend à des investisseurs, souvent des fonds d’investissement. Cela inclut aussi la nécessité de continuer à lever de la dette bancaire auprès des banques, ce qui dilue les actionnaires historiques. C’est toujours un jeu d’équilibre entre la dilution pour croître et la maîtrise de la gouvernance de l’entreprise ».

« Si nous voulons protéger ce qui existe déjà, il faut continuer à se développer »

Cette course à la croissance peut parfois ressembler à une fuite en avant. « Pourquoi continuer d’ouvrir des salles ? » interroge François Petit. « Parce que le marché est toujours en progression. Et si nous ne progressons pas, d’autres acteurs vont prendre de l’ampleur. Ils pourraient ensuite ouvrir de grandes salles à proximité des nôtres. » Même son de cloche du côté d’Arkose.

« C’est un marché extrêmement concurrentiel », explique Grégoire de Belmont. « Il ne faut pas croire que c’est facile ni acquis. Nous vivons malheureusement dans une société très axée sur la croissance et la concurrence. Quand nous ouvrons une salle dans une ville, il est crucial de la sécuriser en ouvrant une deuxième, voire une troisième salle pour créer un réseau. [...] Si nous voulons protéger ce qui existe déjà, il faut continuer à se développer. Et puis, nous avons d’autres ambitions. La création de nouvelles salles nous permet d’atteindre des effets de seuil. Cela nous donnera l’opportunité de consacrer plus de temps à développer des applications pour les grimpeurs, à améliorer nos offres de restauration, à former de nouveaux ouvreurs, à acheter plus de prises et même à commencer à produire nos propres prises. »

« Nous visons les 100 salles en France d’ici 2030 », précise d'ailleurs François Petit. « Nous avons ensuite prévu de nous arrêter et de nous concentrer sur l’optimisation et la bonne gestion de nos salles. L’objectif est d’obtenir une part de marché importante, puis d'optimiser le fonctionnement de nos salles de manière efficace. [...] Nous avons ensuite l’intention de nous développer à l’échelle européenne, avec une partie de nouvelles salles en licence de marque [contrat par lequel le titulaire d'une marque confère à un tiers (le licencié) le droit d'apposer la marque sur ses propres produits et/ou d'en faire un usage commercial, ndlr], une autre partie en propre, et une troisième en fusion ou acquisition avec deux ou trois acteurs. Nous avons déjà des contacts, mais rien de concret pour l’instant ».

« Le Covid nous a endettés »

Quand on se plonge dans les chiffres, c’est indéniable : le marché de l’escalade est en pleine forme, en témoigne sa croissance à deux chiffres. Cela n’empêche pas certaines salles de fermer, comme Vertical’Art Pigalle, qui a dû mettre fin à son activité après cinq années passées dans la capitale, nous explique Ghislain Brillet (UDSE). La faute à un loyer trop élevé et à une situation géographique discutable. Même raison pour la salle Altissimo Lille qui a fermé ses portes en 2022. « Une salle correctement implantée et bien gérée, c’est une affaire qui tourne », souligne-t-il. Et au vu de la situation de la très grande majorité des salles, on ne peut que confirmer ses propos.

Ce genre de cas isolé rappelle à quel point le marché est compétitif ainsi que les difficultés économiques actuelles. Le secteur peine à absorber les fortes charges qu’il subit. S’ajoutent à cela l’augmentation continue du coût de l’énergie et une forte évolution des salaires, des éléments qui tendent le résultat économique du secteur. Autre point à prendre en compte : les remboursements des prêts garantis par l'État (PGE), contractés pendant la crise sanitaire pour sortir la tête de l’eau, sont toujours en cours. « C’est une dette », explique François Petit. « Le Covid nous a endettés. C’était une période difficile et nous en subissons encore les conséquences. Notre activité maintenant, qui est meilleure et positive, doit nous permettre de rembourser cette dette. » Cela peut s’avérer plus ou moins complexe selon les salles.

Vers une massification de la pratique de l’escalade ?

« Le potentiel est plutôt à la croissance qu’à la décroissance », analyse Grégoire de Belmont. « Je pense que ça va continuer à croître à la même vitesse qu’aujourd’hui, car il y a encore beaucoup d’endroits où il n’est pas possible d’aller grimper par manque d’installations ». L’enjeu est donc de proposer l’offre d’escalade là où elle n’existe pas encore. Les grands acteurs sont déjà en train de le faire, en étendant leur réseau dans des villes de taille moyenne.

« L’escalade, c’est un sport qui mérite d’être démocratisé, d’être massifié », poursuit-il. « C’est un vecteur de valeurs d’entraide, de convivialité, de respect de l’autre, de dépassement de soi... Il est quand même assez rare de voir autant de qualités réunies en un seul sport. À mon sens, nous avons tout à gagner à ce que l’escalade se développe de plus en plus. » OR pour l’instant, l’escalade reste une activité réservée aux CSP+. Rien d’étonnant au vu du prix d’entrée (18 € la séance, 600 € l’abonnement annuel).

« Notre objectif est d’aller vers des milieux plus populaires, de réussir à rendre l’escalade accessible à tout le monde », poursuit l’un des fondateurs d’Arkose. « Avec des tarifs plus adaptés et une offre différente. Aujourd’hui, nous n’avons pas encore de vraies solutions pour y parvenir. Ce que nous savons, c’est que notre concept actuel, tel que nous le concevons, n’est pas totalement adapté. C’est pourquoi nous avons développé, avec des acteurs du sport, comme le groupe Players qui propose des établissements multisports (avec du foot et du padel), des modules que nous pouvons intégrer dans leurs espaces. L’idée est de pratiquer l’escalade de bloc, ce qui nous permet de créer des lieux dans des villes plus petites, comme Dunkerque ou La Rochelle, et dans des espaces où l’on peut pratiquer d’autres sports. Cela nous permet de toucher une autre clientèle. » Se profile alors une prochaine évolution : la segmentation du marché de la grimpe, avec des salles typées « haut de gamme » (à l’image du réseau Climbing District, à Paris) et d’autres plus « low cost », à l’image de l’évolution du marché des salles de fitness.

On l'aura compris, les principaux acteurs du secteur voient grand. « 4 % des Français déclarent avoir fait de l'escalade au moins une fois dans l'année », soulignait récemment Virgile Caillet, délégué général de l'Union Sport et Cycle. Cela représente environ deux millions de personnes. Faites le calcul, il reste encore des millions de personnes à convertir. À voir si l’attrait pour l’escalade va perdurer, paramètre indispensable pour que cette croissance exponentielle se poursuive dans le temps. Quoi qu’il en soit, tous les moyens sont mis en œuvre pour que cela soit le cas.