Enquête : Chez The North Face, la concurrence entre athlètes est rude pour financer leurs expéditions

D’Alex Honnold à Jimmy Chin en passant par Victor et Xavier De Le Rue ou Julia Chanourdie, The North Face sponsorise certains des meilleurs athlètes du monde. Or pour financer leurs expéditions, tous doivent rivaliser de ténacité et d’originalité pour décrocher une part du budget que la marque alloue chaque année à des projets très extrêmes dont ils tireront bien souvent des documentaires saisissants. Une sélection qui a gagné en clarté ces derniers temps mais qui n’en reste pas moins extrêmement serrée. Quels sont les athlètes qui tirent le mieux leur épingle du jeu et comment ? Explications.

En octobre 2019, Manoah Ainuu, athlète The North Face, s'est connecté au site de son sponsor pour soumettre un projet, une expédition de rêve. Le grimpeur de 26 ans, basé à Bozeman, dans le Montana (USA), entendait partir dans la région du Tigré en Éthiopie. Connue pour ses dizaines de mystérieuses églises chrétiennes taillées dans des falaises, datant probablement du VIe siècle, et ses pitons de grès rouges. L’Américain d’origine Samoane et éthiopienne envisageait d'y ouvrir de nouvelles voies avec un trio de coéquipiers de The North Face. Mais il souhaitait également grimper avec des enfants d'une association locale à but non lucratif sur une petite falaise située tout près d'Addis-Abeba, la capitale éthiopienne. Enfin, son plan intégrait la visite de la ville Hayk, où sa mère était née et où vivaient encore ses grands-parents. Son premier retour après son seul séjour alors qu’il n’avait que 13 ans. Pour financer cette expédition, Manoah Ainuu demandait 36 000 dollars à son sponsor.

Pour prélever cette somme sur le budget annuel de la société dédié aux expéditions, sa proposition devait entrer en compétition avec pas moins de celle de 200 autres personnes parmi une liste de grimpeurs, d'ultrarunners et de skieurs superstars. Une brochette d'athlètes légendaires tels que Jimmy Chin, Alex Honnold, Emily Harrington ou Ashima Shiraishi, pour ne citer qu'eux. La barre était donc placée très haut pour faire partie des six à douze expéditions généralement financées chaque année. La proposition de Manoah Ainuu devait donc être suffisamment solide pour impressionner les critiques les plus sévères - chaque athlète de l'équipe ayant une voix de vote.

L'objectif : convaincre ses pairs !

The North Face a officialisé son processus « d'évaluation des expéditions par ses pairs » en 2015, système complété en 2018 par un site web entièrement dédié aux dossiers de présentation des projets d'athlètes. Ce jour-là, donc,  Manoah Ainuu s’est donc connnecté à ce site, a inscrit le nom de son expédition - "Mission to the Motherland" (mission vers ma terre natale, ndlr)- et rempli tous les champs pour présenter son projet, expliquer son importance et détailler son budget. Il a également précisé le nom de son partenaire de production, Sender Films, qui s’engageait à couvrir son périple en image.

Il a téléchargé quelques photos des tours rocheuses du Tigré ainsi qu’une vidéo de 60 secondes tournée chez lui, avec son téléphone. "Salut, c’est Manoah, je voudrais pour parler de ma proposition d'expédition en Éthiopie", dit-il dans le petit film dans lequel on le voit, souriant, ses longues dreadlocks tombant en cascade sur ses épaules. Le grimpeur raconte alors pourquoi il meurt d’envie de pratiquer son sport favori dans "l'un des plus grands pays et l'une des plus grandes civilisations du monde". 

Ensuite, il a tapé "submit" et, son dossier envoyé, a fait défiler les propositions des autres athlètes de The North Face. Comme chaque membre du team de la marque, Manoah Ainuu a dû critiquer et noter les autres propositions présentes en utilisant une échelle de dix points pour quatre critères.
(1) Dans quelle mesure l'idée est-elle intéressante 
(2) Est-ce que cela apporte quelque chose de nouveau dans ce sport 
(3) Générera-t-elle du buzz et attirera-t-il les médias 
(4) A-t-elle une pertinence et une portée mondiales, et les personnes extérieures au sport s'y intéresseront-elles ? 

Les meilleurs scores ont ensuite été soumis à un comité de sélection composé du département marketing et de la capitaine de l'équipe des athlètes, Hilaree Nelson. Quelques mois plus tard, en décembre dernier le nom des gagnants devait être dévoilé. En analysant les propositions soumises, le grimpeur a été un peu déstabilisé : dans la liste figurait un autre projet, lui aussi en Éthiopie.

La descente à ski du Lhotse : l'exemple parfait

Les athlètes sponsorisés sont essentiels pour les grandes marques, de Salomon au fabricant de skis DPS en passant par Red Bull. En réalisant des exploits impressionnants dans des endroits de rêve, ils donnent de la crédibilité aux produits de la marque qui les emploie. Véritable affiche ambulante, ces trailers, alpinistes ou grimpeurs contribuent largement à la promotion de leur sponsor. Une recette que connait bien The North Face (TNF). La marque américaine a commencé à sponsoriser des expéditions peu après sa création en 1966. Et depuis, les alpinistes et autres athlètes qu’elle sponsorise n’ont cessé d’être au cœur de son identité.

Dotée d’une des équipes d’athlètes les plus importantes dans l’industrie, TNF s’est illustrée par des exploits particulièrement impressionnants. En 2018, Hillary Nelson et Jim Morrison ont été les premiers à skier le couloir du Lhotse, dans l'Himalaya. Rien moins que la descente du quatrième plus haut sommet du monde, 8516 m, à la frontière entre le Népal et le Tibet. La même année, David Lama atteignait le sommet du Lunag Ri (6895 m) par l'arète ouest, alors le plus haut sommet non gravi et non interdit du Népal. Ce qui lui valut, à titre posthume malheureusement, le très convoité Piolet d'Or en 2019. L’alpiniste est décédé cette année-là dans une avalanche sur le pic Howse, situé entre l'Alberta et la Colombie-Britannique, avec ses coéquipiers de The North Face, Jess Roskelley et Hansjörg Auer. Et bien sûr, il y a Jimmy Chin, qui a remporté un Oscar pour « Free Solo », pour son travail et celui de sa femme, Elizabeth Chai Vasarhelyi, à l’origine du documentaire « Free Solo », l'époustouflante ascension d'El Capitan par Alex Honnold.

Depuis les années 1990, l'équipe de North Face a plus que décuplé et s'est élargie, passant des alpinistes aux trailers comme Mike Foote ou encore aux snowboarders tels que Jess Kimura ou les Français Victor et Xavier De Le Rue. Avec plus de 100 athlètes en lice pour un financement, un processus de sélection plus structuré était devenu nécessaire. "Le processus d'examen par les pairs était un moyen facile d'ajouter de la transparence", explique Scott Mellin, vice-président mondial des sports de montagne de TNF. "Les athlètes peuvent comparer leurs propositions avec celles des autres et comprendre pourquoi elles peuvent ou non avoir été financées".

Même si le processus de candidature est désormais plus transparent, le système d’évaluation online par ses pairs peut-être un peu déroutant, explique le trailer Mike Foote, dont les projets se sont focalisés sur des courses entre les États-Unis et le Mexique et sur une traversée de 965km depuis son domicile, à Missoula, dans le Montana, jusqu'à Banff, dans l'Alberta, au Canada. "Il y a huit ans, quand vous vouliez proposer une expédition, vous envoyiez simplement un mail à votre chef d'équipe", dit-il. "Aujourd’hui, vous êtes en concurrence avec 100 des meilleurs athlètes du monde ! En même temps, c'est plutôt cool d'avoir son mot à dire sur les projets de Renan Ozturk", dit-il à propos du célèbre cinéaste multiprimé, son collègue lui aussi chez TNF. "Je prends cette responsabilité très au sérieux », dit-il."

Le processus a également contribué à donner un deuxième souffle au club un peu fermé des « athlètes TNF », explique la grimpeuse Emily Harrington.  La marque s'est également attachée à ajouter des athlètes de couleur à son team. Ces deux dernières années, on a ainsi vu arriver les grimpeurs Manoah Ainuu, Fred Campbell et Nina Williams, l'alpiniste Dawa Yangzum Sherpa et la traileuse Coree Woltering.

En concurrence avec 100 des meilleurs athlètes du monde

Par ailleurs, plusieurs des propositions qui ont reçu le feu vert de TNF ces dernières années s'inscrivaient dans la volonté de la marque de mettre en avant des questions sociales telles que la durabilité et l'accessibilité. C’est le cas notamment d’une expédition montée par Harrington, Williams et deux autres coéquipiers au Pérou en janvier 2019 pour ouvrir de nouvelles voies à plus de 4000m dans la vallée du Ch'acco Huayllascca. The North Face a payé les frais de permis aux indigènes Quechua et a contribué à développer le site comme destination d'escalade sportive.

De même, en 2020, le projet de Manoah Ainuu, "Mission to the Motherland" a été préféré à la proposition concurrente se déroulant également en Éthiopie. "Compte tenu de son histoire personnelle dans la région, c'était évidemment plus convaincant", explique Hillary Nelson, qui a pris en 2018 la relève de Conrad Anker, légendaire alpiniste et athlète de longue date de TNF, en tant que capitaine du team de la marque. A noter que Manoah Ainuu avait proposé de combiner les deux expéditions éthiopiennes en lice. Mais la pandémie a rendu cette idée compliquée, d’autant que la guerre civile qui a éclaté à l'automne dernier dans la région pourrait aussi remettre en cause tout projet dans la zone pendant un certain temps.

Les athlètes sont encouragés à faire des commentaires, bons ou mauvais, sur les projets via le site web interne. Le légendaire alpiniste Peter Croft est connu pour ne pas macher ses mots sur les propositions qui lui paraissent médiocres. "Je suppose que j'ai parfois été un peu brusque quand certains font tout un flan d’un « exploit » mineur mais je sais aussi encenser un projet quand il sort vraiment du lot », se défend-il. Pas de quoi inquiéter Hillary Nelson pour autant. Les athlètes de l’outdoor ont les moyens de s’en sortir, pense-t-elle : "Nous sommes tous de grandes filles et des grands garçons, non ?".

6 à 12 projets retenus chaque année

Une fois les évaluations compilées, l'équipe marketing se réunit pendant une journée entière pour sélectionner six à douze propositions, souvent en accord avec les objectifs marketing de l'entreprise - le lancement d'une nouvelle chaussure ou d'un nouveau textile, par exemple. The North Face intègre éventuellement dans son kit promo les photos, vidéos et autres contenus des expéditions approuvées. Et la marque se charge de diffuser auprès des médias, des festivals et sur les réseaux sociaux des athlètes concernés, tous les détails de leur aventure. Ce qui peut avoir un impact énorme quand on sait qu’un Alex Honnold compte 2,1 millions de followers sur Instagram, et Jimmy Chin, 2,8 millions.

L'ajout de vidéos obligatoires d'une minute a permis d'ajouter une touche plutôt fun, précise Jamie Starr, directeur mondial du marketing sportif de TNF. Il se souvient encore de la vidéo d'Austin Smith dans laquelle on voit le snowboarder transpirer abondamment, coincé à l'intérieur d'un sauna fait maison, construit sur une vieille remorque U-Haul. "Je suis soulagé qu'ils n'aient pas pris mon projet initial", explique Jamie Smith dans le petit film. "Ma proposition était de transporter ce sauna de plus en plus loin dans les bois, dans une « quête d’une autre vision du snowboard. Je suis quasiment sûr que ça m'aurait rendu dingue ! dit-il ."

Les athlètes fournissent également des informations clés. « Il peut arriver que le service marketing veuille déplacer une expédition à une autre saison, pour des raisons commerciales par exemple. Or, je suis en mesure de leur faire remarquer que le manteau neigeux ou le temps ne le permettra pas", explique ainsi Hillary Nelson. On peut aussi être tenté d'ajouter un autre athlète à une expédition, mais connaissant l’équipe, je me dois de leur dire : "En fait, ces deux-là ne s'entendent pas".

Top secret, le projet de "Free Solo"

Les idées les plus fortes ont forcément toutes les chances d’être sélectionnés. C’est le cas de la descente du couloir du Lhotse par Hillary Nelson. Cette étroite voie partant du sommet du quatrième plus haut sommet du monde avait déjà été tentée près d'une douzaine de fois au cours des années, mais jamais elle n'avait jamais été bouclée. "C'était exactement le genre de chose que doit faire The North Face", explique Peter Croft. "Un objectif classique, une ascension et une descente «fast & light » et un challenge dont l’impact est évident », il a tout bon !

Griffin Post, skieur de l’équipe TNF, a donné lui aussi les meilleures notes au projet d’Hillary Nelson, même s'il était un peu jaloux, on s’en doute. Pour ce projet, comme pour tous, il était essentiel de garder l'objectif secret, mais cela peut être difficile lorsqu'une grande équipe est impliquée. Rare exception à la règle, le projet d'Alex Honnold, en 2017. Son free-solo d'El Capitan n'a jamais fait l'objet d'un examen par ses pairs, il a été gardé secret afin de réduire la pression qu'il aurait pu ressentir pour réaliser cette dangereuse ascension. Seuls cinq membres du personnel du TNF étaient au courant, selon Scott Mellin.

Compte tenu des protocoles COVID-19, la société a mis en pause ses projets 2020 restants et a encouragé les athlètes à se tourner vers des tentatives qu'ils pourraient monter dans leur environnement proche. Une contrainte qui a tout de même permis la réalisation d’exploits impressionnants. Manoah Ainuu, Conrad Anker, Jimmy Chin et Savannah Cummins ont ainsi réussi une traversée du massif du Grand Teton, dans les Rocheuses, très médiatisée, et Emily Harrington a accompli son ascension d'El Cap. La marque a également mis en suspens le processus de sélection d'expéditions. Lorsqu'il sera possible de voyager à l'étranger en toute sécurité, elle examinera quelles expéditions 2020 pourront encore être mises en oeuvre, et ouvrira la porte à d'autres candidatures.

De moins en moins de bourses de soutien

Se faire sponsoriser par une marque n’est pas le seul moyen de financer une expédition. Les subventions d'organisations telles que l'American Alpine Club et les Mazamas financent l'exploration depuis des décennies, et les candidatures sont parfois ouvertes au grand public. Mais même avant les perturbations liées à la pandémie, certaines des subventions les plus connues se sont taries ces dernières années. W. L. Gore and Associates a attribué la dernière de ses bourses Shipton-Tilman, en 2017. Elle offrait entre 20 000 et 30 000 dollars par an depuis 1990. Quelques années plus tôt, c’est Polartec qui mettait fait à son « Challenge », une aide de la même valeur.  Et fin 2016, le National Geographic a mis fin à son « Expeditions Council », qui depuis 1998 versait de 1,25 à 2,5 millions de dollars par an dans toute une série d'expéditions. Depuis l'ascension du K2 sans oxygène supplémentaire de Gerlinde Kaltenbrunner en 2011, au Mégatransect, l'impressionnante aventure du biologiste Mike Fay, parti seul en 1999 au Congo pour une expédition de 1930 km et 456 jours de marche dans la dernière forêt vierge d’Afrique centrale. En fait "l’Expedition Council" a fusionné avec d'autres programmes de subventions gérés par la National Geographic Society.

Reste qu'aux États-Unis comme en Europe, le mécénat d'entreprise a financé l'aventure et l'exploration depuis au moins 1910. On se souvient en effet que c’est Fry's Cocoa et Heinz Baked Beans qui ont soutenu la tentative - qui s'avéra fatale - de Robert Falcon Scott d'être le premier homme à atteindre le pôle Sud. Warren Harding est apparu dans les publicités de Busch Beer peu après avoir terminé sa première ascension du Cap en 1958, et l'expédition de Chris Bonington lancée 1975 pour gravir la face sud-ouest du Mont Everest, a été largement financée par Barclays. En 1978, lors de son ascension de l'Everest sans oxygène supplémentaire, Reinhold Messner était célèbre pour ses montres Rolex et la marque italienne de vêtements de sport Fila. Plus étonnant, en 1940, l'Américain Richard Byrd a même donné le nom d'une partie importante du littoral de l'Antarctique à l'un de ses sponsors, Charles Walgreen, fondateur de la chaîne de pharmacies bien connue !

"Les athlètes risquent de se ramollir à faire des photos de catalogue"

À l'époque, l'équipe de TNF était composée d'environ neuf alpinistes et de la star du ski extrême Scott Schmidt. Les athlètes présentaient leurs projets au département marketing par l'intermédiaire de Conrad Anker. "C'était assez informel", explique ce dernier. "Chaque année, nous essayions de sponsoriser quelques grands projets, dans la limite d'environ 30 000 dollars par expédition." L'organisateur d'expéditions le plus prolifique de la team était alors probablement le grimpeur Mark Synnott, basé dans le New Hampshire. Entre 1996 et 2012, il a préparé au moins un grand voyage annuel, enchaînant les challenges : la Polar Sun Spire de l'île de Baffin, la Great Trango Tower au Pakistan et les Ennedi towers au Tchad. Dans ces expéditions : une belle brochette de stars, Anker, Lowe, Child, Nelson, Honnold ou Chin. "La recette secrète était de vendre l’histoire à un magazine ou une chaîne de télévision", raconte Mark Synnott … "et d'inviter Jimmy Chin !".

Mais revenons à The North Face, le premier grand athlète sponsorisé par la marque est Ned Gillette, un skieur de fond du Vermont connu pour ses performance plutôt hardcore. En 1982, il réalise avec trois amis le tour de l'Everest en ski de rando en 120 jours, avec le soutien d’un deuxième sponsor …. Les cigarettes Camel. En 1988, il traverse avec trois autres personnes le passage de Drake, de l'Amérique du Sud à l'Antarctique, dans une barque rouge, la « Sea Tomato ». L’équipe d'athlètes de montagne telle que nous la connaissons aujourd’hui n’a vu le jour qu’en 1992, grâce à Conrad Anker. Pour cette pointure de l’alpinisme, le risque courait de « voir les athlètes The North Face se ramollir et se contenter de faire des photos de catalogue en studio ».

En 1995, le légendaire alpiniste monte donc une équipe de superstars de l'escalade regroupant Lynn Hill, Greg Child et Alex Lowe - la "Dream Team" - et leur donne carte blanche. Résultat, tout au long des années 1990, les grimpeurs de TNF enchaînent, chaque année, des premières importantes au Pakistan, en Alaska, en Patagonie, au Tibet ou encore au Kirghizstan. Avec, en point d'orgue, la fameuse expédition « Queen Maud Land ». En 1996-97, Conrad Anker, Jeff Lowe et quatre autres grimpeurs ouvrent plusieurs nouvelles voies dans l'Antarctique, cette expédition leur vaudra la couverture du National Geographic.

L'expédition mutins du "Bounty", un désastre

Reste que toutes ses expéditions n’ont pas été aussi concluantes. C’est le cas notamment de son projet dans les îles Pitcairn en 2005. Situé à 4800km au nord-est de la Nouvelle-Zélande, l'archipel est réputé pour être habité par les descendants des mutins du Bounty. Les îles sont si compactes, éloignées et accidentées que les mutins et leurs descendants y ont vécu sans être repérés de 1790 à 1808. Selon Mark Synnott, The North Face et le National Geographic ont offert 30 000 dollars chacun pour financer un voilier de 20m afin d'amener l'équipe sur place, les îles n’ayant pas d’aéroport. Malheureusement, les photos des falaises maritimes que le grimpeur avait vues se sont avérées être composées de roches volcaniques friables. "Greg Child, l'un des alpinistes les plus légendaires de l'histoire s’y est attaqué, mais les prises s’effritaient les unes après les autres : "C’est pour ça qu’on a fait la moitié du tour du monde ?", dit-il, furieux !

Quand le département marketing a vu les photos de Jimmy Chin montrant les grimpeurs sur le bateau en train de boire des cocktails et de jouer au badminton, c’est sûr que ça s’est mal passé : "C'est quoi ce bordel ? ont-ils dit."Disons juste que le projet ne tenait pas trop la route », conclura Mark Synnott. Mais tout n’a pas été complètement négatif. La seule bonne première ascension qu'ils ont pu revendiquer, concernait une tour de 30 mètres, grimpée notamment par Brenda Christian - une descendante de la septième génération du mutin Fletcher Christian - qui, soit dit en passant, a fait l'ascension pieds nus ! Pas mal quand même.

Quelles sont donc les qualités qui ressortent d'une soumission à une expédition ? « A la lecture de votre proposition », explique Mike Foote, « un sponsor peut facilement voir si elle tient la route, si elle est suffisamment engagée ", dit. Sans parler de projets tels que la deuxième tentative d'Anker, Chin et Ozturk de faire l’ascension du Shark's Fin que l’on suit dans le film "Meru", ou bien sûr du free solo d’El Cap de Honnold qui eux sont entrés dans l'histoire », explique-t-il.

L'art de raconter une histoire

Il y a deux ans, le département marketing a changé les questions utilisées pour évaluer les propositions. L’idée étant de moins mettre l’emphase sur des premières ascensions très lourdes et les expéditions dangereuses et de se concentrer plus sur la narration d’une histoire. Il a également rendu obligatoire l'introduction d’une vidéo d'une minute, auparavant facultative. "Le charisme est une partie importante du projet", explique Conrad Anker.

Reste qu’émailler la présentation de superlatifs fait toujours recette : « le plus haut », « le plus rapide », ou, dans le cas de l'alpiniste italien, Simone Moro, « le plus froid » (Moro est spécialisé dans les hivernales, on lui doit notamment en 2018 l’ascension du mont Pobeda, en Sibérie, une des régions habitée les plus froides de la planète). 

Important aussi, inviter dans l’aventure de nouveaux membres de l'équipe de TNF, comme l'a fait Emily Harrington avec Nina Williams, car la marque aime que de nouvelles recrues soient incluses. En 2009, Mark Synnott fait ainsi une place à un certain Alex Honnold, alors étoile montante de l'escalade, sur une expédition à Bornéo. "Il m'a surnommé M. Sécurité, parce que je lui ai demandé pourquoi il n'avait pas apporté de casque", se souvient-il.

Inclure une légende comme Honnold ou un photographe comme Chin peut booster bien évidemment un projet. Mais cette stratégie ne fonctionne pas toujours. En 2013, le grimpeur Cedar Wright a été surpris lorsque sa proposition visant à relier les ascensions des 15 sommets les plus hauts de Californie en vélo a été rejetée, alors qu’il envisageait de faire équipe avec Honnold et n’exigeait que la modeste somme de 1 000 dollars. "Je pensais avoir le ticket d'or avec Honnold", dit-il. Les deux hommes ont donc payé le voyage de leur poche, mais lorsque « Sufferfest », le film de Wright sur la mésaventure de 2013, a remporté le prix du public au Festival du film de Banff, The North Face a participé à la suite, « Sufferfest 2.

Bien vu aussi, savoir gérer un modeste budget

Enfin, avoir des notions de budget est important pour décrocher un financement. La culture légendairement frugale de l’escalade est appréciée chez The North Face, et ses athlètes sont réputés pour garder un œil sur les dépenses. "Je regarde toujours les coûts", dit le skieur Griffin Post. Le budget de Emily Harrington pour le Pérou ne demandait que 4 000 dollars pour équipe de quatre. Beaucoup d'athlètes de TNF ont passé des années à vivre dans un style de vie plus que minimaliste avant d'être embauchés par la marque. Le snowboarder Jess Kimura a travaillé comme apprenti tailleur de pierre et a vécu dans un débarras à Whistler, en Colombie-Britannique, quand il avait vingt ans, tout en perfectionnant ses compétences, et Peter Croft a dû bricoler des écrous achetés en quincaillerie et une corde pour avant de pouvoir s'offrir un vrai climbing rack.

Mais il y a des exceptions à la frugalité. En 2017, Wright est arrivé avec ce qu'il a appelé "my Moby Dick", une expédition au Queen Maud Land. Enfant, l'histoire de l'expédition d'Anker et Lowe en 1996-97 dans le National Geographic lui avait donné l’envie de se mettre à l'escalade. "Pour moi, c'était des astronautes", dit-il. Entendre Wright raconter son rêve d'enfant ajouté au fait que cette année-là, on célébrait le 20e anniversaire du voyage d'Anker ont permis de confirmer que le premier critère valorisé par TNF était bien l'enthousiasme ! L'opportunité pour l'équipe d'accumuler une douzaine de premières descentes dans une zone peu couverte n'enlevait rien à l'affaire, au contraire. Sans compter que Wright eut la bonne idée d’inviter dans l’aventure des petits nouveaux, tels Anna Pfaff et Savannah Cummins. Enfin, il jeta trois cartes maîtresse sur la table des négociations : Chin, Honnold et, bien sûr, Anker. Au final, l'expédition Queen Maud Land de Wright a permis de réaliser huit premières en 15 jours et s’est imposée comme la pièce maîtresse de la campagne de marketing de The North Face en 2018. Accessoirement, elle a aussi fait exploser le budget » avoue Wright. "Je ne sais pas vraiment pourquoi ils m'ont laissé faire", s’interroge-t-il. "Je n'ai pas mis un centime dans l'affaire, mais cela valait certainement chaque centime que la marque a investi !".