Strava : la stratégie derrière l’appli

L’entreprise engrange près d’un million de nouveaux utilisateurs par mois dans le monde et ambitionne de devenir bien plus qu'une simple plateforme de logging de temps de course. Mais en a-t-elle les moyens ?

Il est 7h30 en cette matinée de mai à Denver et le soleil donne déjà. Un petit groupe de sportifs attend au pied d’un hôtel du centre-ville. Sur le torse de plusieurs d’entre eux, le logo de l’application Strava. On devine qu’il ne s’agit pas d’une séance informelle de running entre amis, mais d’un rendez-vous pour une session en équipe. Tous les regards sont tournés vers un grand type élancé, silhouette de coureur, barbe impeccablement taillée. Il va donner le top départ.

"Tout le monde est prêt ?" James Quarles, P-DG de Strava, balaie le groupe des yeux : hochement de tête général. Dans un geste devenu réflexe, chacun appuie sur Start dans son appli mobile ou sur sa montre GPS. Et nous partons (ah oui, au fait : j’en suis !) à petite foulée. Dans le groupe, nous sommes une dizaine à déjà utiliser Strava.

Nous avons tous le profil type de l’utilisateur de l’appli : un amateur de sport d’endurance qui veut pouvoir suivre ses performances (à pied, à vélo, en pleine nature…), mais aussi découvrir de nouveaux endroits, se mesurer virtuellement aux autres, savoir où en sont ses amis, géographiquement et sportivement parlant. 

Au retour, nous contournons un grand parc. Les gens sont venus célébrer le beau temps. Deux types jouent au Frisbee, un autre est sur l’eau en paddle et regarde la fin d’un cours de yoga, tapis étalés dans l’herbe, près d’une femme toute à ses enchaînements de tai chi. Chacun est actif à sa manière, mais pas de GPS pour enregistrer la vitesse, les mouvements, ni la distance parcourue. Le soleil se reflète sur les fenêtres des centaines d’appartements à l’ouest de la ville. Derrière ces vitres, combien sont déjà sur leur tapis de course ou de yoga ?

Ce sont eux que cible Strava désormais. L’entreprise est en pleine expansion, avec 42 millions de comptes à cette date et en moyenne un million de plus chaque mois dans le monde. Si la course à pied et le vélo sont l’ADN de l’appli, elle sort aujourd’hui des seules activités d’endurance pour s’intéresser à tous types de pratiques, du yoga au Peloton Bike, en passant par les rameurs d’appartement. Mais au fait, pourquoi ?

On ne va pas revenir une énième fois sur l’analogie Strava/Facebook... Et puis si, on va le faire, même si James Quarles la réfute d’emblée. "L’idée n’est pas de prendre Facebook et de le repeindre en orange." Pourtant si l’on y regarde de plus près… Le P-DG poursuit : "Nous estimons que Strava accompagne ses utilisateurs avant et après leur activité, pas seulement pendant. Ils repèrent un itinéraire, trouvent un groupe auquel se joindre, des gens avec qui faire du sport." Et après ils peuvent poster l’info, la commenter, ajouter des photos, tagger des amis. Faire de chaque session un épisode à part, un souvenir. 

Cela ressemble énormément à ce que serait un Facebook du sport, si on inclut Messenger, Instagram et WhatsApp. Strava réunit toutes ces fonctionnalités. "L’appli se veut au cœur des activités physiques de chacun", résume James Quarles. Centre de notre existence sportive ou simplement active, tableau de bord de notre forme physique, agenda pour les sessions entre amis, fenêtre ouverte sur ce que font les autres, blog sur nos petits et grands exploits, lieu d’échanges… À travers toutes ses fonctionnalités, Strava a pour ambition de devenir "la prochaine grande marque de sport du XXI^e siècle."

Il va de soi que la mission de James Quarles n’est pas seulement de faire grossir la base utilisateurs de Strava : c’est avant tout de la monétiser. L’entreprise ne dégage toujours pas de bénéfices après 10 ans d’existence. Or la patience des actionnaires a ses limites. Et Strava s’en rapproche un peu plus chaque jour. L’ambition de James Quarles est grande. La capacité de Strava à se développer rapidement et à faire rentrer l’argent dans le même temps l’est-elle autant ?

La ferveur des membres de Strava

Strava n’est ni la première appli du genre, ni la plus importante. Runkeeper (lancée en 2008, un an avant Strava), désormais propriété d’ASICS, compte 50 millions d’utilisateurs quand le trio Under Armour (MyFitnessPal, Endomondo et MapMyFitness) en recense trois fois plus que Strava. Des mastodontes de leur secteur (Nike et Garmin) ont leurs propres plateformes. En France, l'application recense entre 50 000 et 60 000 nouveaux comptes par mois, avec une accélération de la croissance. À titre d’exemple, sur le Marathon de Paris, 4% des coureurs avaient enregistré une activité Strava en 2015, contre 30% en 2019, selon Grégory Vermersch, responsable du marché français pour l'entreprise.

Strava incarne certainement le mieux ce que les Américains nomment social fitness - le sport à l’heure des réseaux sociaux. La marque le doit en premier lieu à la ferveur de ses membres. Un employé m’a raconté la manière dont il s’est fait aborder à répétition par des utilisateurs enamourés le jour où il est sorti dans la rue avec un logo Strava sur son pull. Aujourd’hui, l’entreprise ne fait plus de merchandising, mais les fans ont pris le relais avec des tee-shirts à message du type "Si je tombe dans les pommes, vous voudrez bien mettre mon Strava sur pause ?"

La plateforme a un gros avantage concurrentiel : elle regroupe les meilleures fonctionnalités des applis de sa catégorie — et certaines autres inédites — sur une interface plus séduisante et intuitive que les autres. Sa première grosse innovation date de son lancement, en 2009 : le LeaderBoard (classement), où sont répertoriées les performances de tous les utilisateurs sur un parcours défini (appelé "segment" dans l’appli). Chacun peut ainsi visualiser ses données et se situer dans le classement (ça peut piquer). Le meilleur et la meilleure reçoivent le titre de King et Queen of the Mountain (rien que ça). Cette version du sport "gamifiée" permet de se mesurer à ses propres temps, mais aussi aux records personnels de ses voisins. Une fonctionnalité dont le succès ne se dément pas. “En général je roule en solo, et les classements me boostent à fond", témoigne Bill Chimko, un cycliste canadien que l’appli a tellement motivé qu’il lui doit, selon ses dires, d'avoir perdu 30 kilos. "Tu vois les perfs de gens que tu connais, tu es juste derrière eux, tu as envie de les dépasser. On peut s’évaluer en se comparant aux autres, c’est un truc qu’on ne peut pas faire ailleurs."

Strava était initialement dédiée à la course à pied et au cyclisme. "Un positionnement de niche a toujours un gros potentiel, explique son cofondateur, Mark Gainey. C’est un bon moyen de gagner en crédibilité et de se positionner comme leader sur un segment, avant de prendre le tremplin vers un marché plus large." 

Un principe fondateur à risque

Ses premières années d’existence ont également permis à Strava d’affiner son business modèle, entre fonctionnalités "freemium" et abonnement. L’entreprise a aujourd’hui trois principales sources de revenus : Strava Business, Strava Metro et Strava Summit (anciennement Premium). Strava Business s’articule autour du sponsoring et de partenariats avec des fabricants (Suunto et Wahoo), qui paient pour pouvoir embarquer les fonctionnalités de l’appli dans leurs propres appareils. Metro compile les données utilisateurs anonymisées (les itinéraires à pied, à vélo, la fréquence et les heures de déplacement…) et les vend aux municipalités et transports publics d’agglomérations (principalement américaines, pour le moment). En d’autres termes, si la ville souhaite créer des pistes cyclables et déterminer les meilleurs itinéraires, la data made in Strava peut l’y aider.

Summit regroupe les abonnés, annuels ou mensuels. Ces derniers paient pour accéder à des fonctionnalités spécifiques : mesure du rythme cardiaque et de l’effort, suivi Fitness et Freshness (forme physique, fatigue, courbes de progression), outil Beacon (qui suit votre position et vous permet d’être géolocalisé par un proche en cas de besoin)… L’été dernier, l’offre Premium a été repensée et divisée en trois formules à la carte. Une adaptation au marché qui n’a pourtant pas gommé le principe fondateur de Strava, celui qui a permis son développement fulgurant et pourrait bien en être aussi la limite : la gratuité de toutes les fonctionnalités de base de l’application.

Avant d’arriver chez Strava, James Quarles œuvrait chez Instagram en tant que "vice-président Business". "Il était crucial que Strava soit accompagnée par quelqu’un qui comprenne les "consumers businesses" (les entreprises qui mettent le client au centre de leur stratégie et le font participer jusqu’à ce qu’il soit accro, ndlr), explique-t-il. On est moins venu me chercher pour mon expérience des médias sociaux que pour ma vision stratégique. Il faut savoir identifier la phase de développement dans laquelle l’entreprise se trouve." Et alors ? Alors, l’heure est à l’effort maximal de croissance.

Il y a quelques années, Strava se limitait aux activités se prêtant au tracking GPS (vélo et course à pied, majoritairement). Aujourd’hui, elle se tourne vers des activités (32, pour le moment) bien loin de l’esprit outdoor des débuts, à l’image du CrossFit.

Au cœur de ce coup de projecteur sur les sports d’intérieur, le "Gym and Studio Sync", lancé en 2017 : un écosystème permettant, entre autres, de synchroniser automatiquement son profil Strava et ses données issues d’une autre appli et de trouver des séances auxquelles se joindre. La pratique du sport en groupe (physique ou virtuel) est l’une des grandes tendances du moment sur l’appli. "Il s’agit généralement d’utilisateurs existants et fans de l’appli, qui s’en servent pour toute leur vie sportive, au sens large. Ils ont envie de mettre en avant d’autres choses, comme le sport en salle, la danse, les initiatives de groupe…", commente James Quarles. Ces derniers se disent avant tout adeptes du running ou du cyclisme, mais leur activité physique est loin de se cantonner à une pratique unique." Il n’est pas facile de savoir jusqu’où Strava leur doit sa récente croissance. Mais l’objectif de l’entreprise est clair : être LA référence en matière de social fitness, avec une acception très large de la notion d’ "activité physique".

D’un point de vue sociologique, Strava touche à ce qui fait la valeur d’un réseau social autour du sport (au sens très large), au-delà (bien au-delà, à vrai dire), de la simple comparaison aux autres. Dans deux études respectivement publiées en 2015 et 2017, Jeroen Stragier, chercheur à l’université de Gand (et 1 038 884^e utilisateur de Strava) mesure l’impact du feedback social sur la motivation d’un individu à multiplier ses interactions sur une plateforme donnée. L’étude de 2015 se penche sur les données de plus de 4 500 profils Strava publics : les interactions sociales (likes, réponses) incitent les utilisateurs à poster davantage encore. Celle de 2017, publiée dans la revue Health Education and Behavior, va plus loin en montrant qu’une activité postée sur Strava a environ huit fois plus de chance de recevoir un feedback social (commentaire, partage…) qu’un tweet.

L’expérience utilisateur sur Strava encourage l’esprit positif. Sa monnaie sociale est le kudo, une sorte de bravo pour avoir posté une activité. Sur les autres réseaux sociaux, le moindre post d’un athlète professionnel ou de haut niveau a de fortes chances de générer tout un flot d’attaques, d’insultes et autres délicatesses, affirme Kristin Keim, psychologue clinicienne du sport (et utilisatrice Strava). Elle s’appuie sur les expériences de ses clients. "Vous n’imaginez pas le nombre de fois où j’ai vu des athlètes de haut niveau craquer et fondre en larmes dans mon bureau." Ceux-là même qui ont "des milliers et milliers de followers" sur d’autres plateformes. Un phénomène qui est très loin d’être la norme sur Strava.

"Si t’es pas sur Strava, ça ne compte pas"

L’élargissement progressif du spectre d’activités disponibles sur Strava et l'augmentation de sa base d’utilisateurs a organiquement modifié l'usage qu'en font ces derniers. "J’ai d’abord utilisé MapMyRun, puis Nike et après je me suis tournée vers Strava, pour rejoindre une plus grosse communauté running", raconte Tara Wall. Cette sportive qui n’arrête jamais vit à Los Angeles et renseigne toujours son appli : séances de groupe de running, de natation, d’entraînement et même de yoga. "Comme ça j’ai tout au même endroit, c’est parfait." Depuis peu, Strava permet également de poster des photos. Une fonctionnalité centrale à ses yeux. "On l’appelle l’Instagram du sport", s’amuse-t-elle, précisant que la plupart de ceux avec qui elle bouge sont aussi sur Strava. En d’autres termes "Si t’es pas sur Strava, ça ne compte pas."

"Athlete Posts", une fonctionnalité lancée en août 2017, montre bien le nouveau positionnement de la marque vis-à-vis des contenus utilisateurs. Jusque-là, on affichait avant tout ses résultats sportifs sous forme de graphiques, de chiffres. Pas de sortie running ou vélo ? Pas d’entraînement ? C’était l’invisibilité totale sur Strava. Aujourd’hui Athlete Posts est un terrain d’expression à plusieurs facettes : photos, stories, retours sur des événements sportifs et même questions (Quels pneus je choisis pour les sentiers autour de Chamonix ?). Plus de contenus signifie davantage de raisons de consulter l’appli. La plupart de ceux que j’ai interrogés me l’ont confirmé : ils consultent leur fil d’actualité plusieurs fois par jour, comme ils le font avec d’autres réseaux sociaux, Instagram en tête.

Un réflexe encore fragile cependant : "Si je me suis blessé, je ne me connecte pas. C’est une posture que j’observe souvent, raconte la psychologue Kristin Keim. Un mécanisme de défense quand on a peur de rater un événement, de se sentir sur la touche. Les gens ne veulent pas voir ce que font les autres quand ils sont dans l’impossibilité de les imiter."

Stalking et comportements dérangeants

Ce qui différencie Strava des grandes plateformes sociales est certainement plus mince que ce qui l’en rapproche, dans son apparence comme dans son utilisation. Et c’est bien son intention. Lorsque Mark Gainey et Michael Horvath ont conçu l’application, c’était avec l’idée de créer ni plus ni moins que des vestiaires virtuels, où retrouver ses amis avant et après le sport. C’est d'ailleurs ce que l’entreprise cherche encore à faire aujourd’hui, version XXL.

Les utilisateurs de Strava ne sont évidemment pas tous satisfaits à 100% de la plateforme. À l’instar des autres réseaux sociaux, L'application peut générer des comportements dérangeants. L’échelle du stalking (les followers tapis dans le noir, qui vous suivent partout) va des kudos à gogo (le type qui like le moindre de vos posts, pas grave mais agaçant) aux actes carrément flippants voire dangereux. Comme souvent en matière de harcèlement, en ligne ou IRL, les femmes sont les premières victimes. "On m’a déjà suivie en forêt, le type m’a appelée par mon prénom", raconte Meg Curry, consultante et ancienne ingénieure informatique. Elle est abonnée à Summit depuis longtemps, utilisatrice de la première heure. Si l’épisode dans la forêt lui a collé une peur bleue, elle reste fidèle à la plateforme. Car avec des fonctionnalités telles que "Privacy Zone" (qui coupe le tracking autour de zones déterminées par l’utilisateur), elle a le sentiment que Strava tient compte de ses demandes.

Le nœud du problème, si tant est qu'il y en ait un, est a priori bien plus simple.

Le chiffre d’affaires de Strava est généré grosso modo par trois types de clients. Une bonne assise en somme, à ceci près que la pondération de ces trois sources n’est pas équilibrée. Si nous n’avons pas de chiffres (Strava ne parle qu’en termes relatifs), on sait néanmoins que Metro génère par exemple le moins de revenus. À l’échelle américaine comme mondiale, le nombre de villes prêtes à sortir le chéquier et les ressources pour le genre de données dont Strava dispose reste limité. Et l’entreprise n’est pas la seule sur le marché, qu’il s’agisse de fournisseurs tiers ou de bases en open-source.

Les utilisateurs grincent des dents

Concernant Strava Business, l’entreprise manque de partenariats sur les fonctionnalités qu’elle développe, et donc finance, seule. Le ticket d’entrée pratiqué par la plateforme serait par ailleurs si élevé qu’en 2018, deux marques au moins ont préféré se retirer du jeu.

La source de revenus évidente serait la publicité au sein de l’appli. Un choix business qui n'est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Depuis ses débuts, l’interface se veut claire et épurée. Y faire entrer de la pub, c’est risquer de froisser bon nombre d’utilisateurs. L’été dernier, Strava a tout de même lancé des tests avec des publications discrètes ("sponsorisées") pour des partenaires comme Suunto ou Wahoo. Pour donner un exemple concret, voici mon expérience personnelle : si j’enregistre une session de sport sur un appareil Wahoo synchronisé avec mon appli Strava, mon post d’activité sera précédé d’une mention du type "Joe Lindsey a roulé avec son Wahoo Elemnt Bolt", accompagnée du logo de la marque et d’un lien.

Ces premières tentatives ont suffi à faire grincer des dents parmi les utilisateurs, abonnés Summit en tête. "Je n’apprécie pas du tout de devenir ambassadeur de marque à mon insu, surtout pour un service que je paye", a ainsi écrit l’un d’eux sur Reddit. Les critiques n’ont cependant pas eu raison de ce business modèle à l’essai. Strava continue de le déployer. Bien qu'une option de désinscription ait été ajoutée, la question se pose sans détour : doit-elle s’entêter au risque de perdre des abonnés, alors qu’ils constituent, et de loin, sa première source de revenus ?

Cette catégorie d’utilisateurs représente le "plus gros potentiel de développement à court terme" admet James Quarles, alors même que Summit ne ressemble qu’un fragment des 42 millions d’utilisateurs de l’application.

Pour cet article, j’ai pioché 500 profils au hasard et estimé que les abonnés représentent autour de 5,5% du total. Sur les 10 utilisateurs que j’ai interrogés, la moitié a souscrit l’offre Summit pour avoir accès à certaines fonctionnalités ou simplement pour soutenir l’application, gratuite par ailleurs. Pour les autres, pas d’abonnement. Pourquoi ? Parce que les fonctionnalités proposées ne leur sont pas essentielles. Strava semble en avoir tenu compte en baptisant "Summit" ce qui s’appelait jusque-là "Premium" et en modifiant les formules d’abonnement.

Les utilisateurs peuvent aujourd’hui choisir entre trois packs : Training (entraînement), Analysis (analyse), and Safety (sécurité) à 2,99€ par mois ou 23,49€ par an. L’entreprise a fait un pari : que les revenus générés par les nouveaux arrivants compenseront largement les pertes liées aux désabonnements des ex-Premium, au profit des nouveaux packs à l’unité, moins chers. Ce remaniement de l’offre ne modifie cependant pas radicalement le modèle économique de Strava – pas plus qu’il ne résout la problématique de la monétisation de l’appli. Cette dernière se veut "sociale" sinon rien. Mais il s’agit d’un statut qui se construit sur des contenus et fonctionnalités majoritairement gratuits.

Strava se distingue des autres applications sportives pour deux raisons : elle reste, pour l’heure du moins, indépendante et repose encore sur un business modèle hybride freemium/abonnement. Par exemple, si 5% de ses utilisateurs sont des abonnés Summit à l’année (59,99€), il en faudrait 60 pour arriver au chiffre d’affaires perçu pour un seul utilisateur annuel sur Zwift, une plateforme virtuelle de cyclisme et de running pour home-trainer.

Strava doit rester neutre

Une start-up a, grossièrement, quatre issues possibles : l’introduction en bourse, l’acquisition (rachat), la rentabilité ou la clé sous la porte. Le taux de croissance de Strava, qui vient de fêter ses 10 ans, pourrait faire pencher la balance du côté de l’introduction en bourse. Le gros bébé de Mark Gainey et Michael Horvath est en effet valorisé à 310 millions d’euros (source : Pitchbook). À titre de comparaison, Peloton (vélos d’appartement proposant des cours de sport sur l'écran qui surmonte le guidon), start-up lancée en 2012, prévoit une introduction en bourse cette année, avec une valorisation à 8 milliards d’euros (source : Bloomberg). James Quarles a pour l’heure écarté cette hypothèse. "Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est notre stratégie sur le terrain."

Ceux à qui j’ai parlé au sein de l’entreprise ne se disent pas du tout intéressés par un rachat non plus. Les sportifs ont "bien plus à gagner" au travers de partenariats entre Strava et des équipementiers qu’avec un simple rachat par une marque, estime Mark Gainey. "Vendre Strava à une entreprise comme Nike ou Under Armour rendrait les passerelles actuelles impossibles", souligne à son tour James Quarles. Et pour cause : il serait impossible de concilier des données Fitbit, Garmin et Apple Watch par exemple. "Il est important que Strava reste dans cette zone de neutralité justement", insiste son P-DG. Un investisseur m’a confié être totalement d’accord avec ces choix : les business modèles basés sur l’abonnement peuvent mettre plus de temps à décoller et exigent de la patience. Si on leur laisse le temps de pousser à leur rythme, leur croissance peut subitement devenir exponentielle.

Le manque d’intérêt de l’entreprise pour un possible rachat n’est peut-être pas une mauvaise chose au regard de la brève histoire des applis de social fitness. Entre 2013 et 2016, le marché du rachat a été en pleine ébullition mais la tendance s’est soldée par un constat peu réjouissant : la chute vertigineuse de la valeur moyenne par utilisateur. Depuis, plus aucun accord de poids n’est à signaler.

Ni introduction en bourse ni rachat

Strava a été notamment financée par le capital-risque et se trouve en fin de cycle si l’on en croit les chiffres habituels. Sa dernière levée de fonds s’est achevée en 2017 et les perspectives sont loin d’être mirobolantes. D’après une analyse réalisée par TechCrunch en 2017, sur 15 600 start-ups soutenues par le capital-risque, seulement 1% a bénéficié d’un deuxième tour. Mais rien ne dit que Strava ait besoin d’argent – du moins pas de la part de nouveaux investisseurs. Si l’entreprise ne dégage pas de bénéfices à l’heure actuelle, James Quarles se montre optimiste : "Nous avons en ligne de mire un cash-flow à l’équilibre, et ce sans financement tiers. Nous garderons ainsi les rênes de l’entreprise."

Mais les investisseurs - même les plus tardifs - attendent généralement un retour sur investissement de 200 à 300% quand les start-ups réussissent. Si ni une introduction en bourse ni un rachat ne sont au programme, la rentabilité ne sera possible qu’à une seule condition : gagner plus d’argent.

Strava peut s’appuyer sur une croissance constante de son nombre d’utilisateurs à l’échelle mondiale (dont 82% se trouvent hors USA), avec à ce titre un potentiel de développement faramineux. Deux possibilités pour capitaliser sur ce vivier : augmenter son chiffre d’affaires du côté des abonnements (en proposant par exemple d’avantage de packs Summit) ou diversifier ses canaux de revenus (avec de la publicité, des partenariats) au risque de braquer une partie des abonnés. Si Strava n’a pas besoin de rouler sur l’or du jour au lendemain, il lui faut toutefois prouver que son modèle économique fonctionne.

Et cela semble dans ses cordes. Une croissance des bénéfices et une rentabilité modestes permettraient certainement à Strava de se maintenir à flot. Mais cela peut-il coller avec son souhait d’être l’acteur incontournable du social fitness, avec l’appétit des investisseurs et avec son ambition de devenir la marque de sport emblématique du xxie siècle ? L’être humain est une créature sociale. Il veut faire partie d’un groupe (quel qu’il soit) et y être actif. Mais il est aussi tribal : il multiplie les comptes sur les réseaux sociaux et passe de l’un à l’autre en fonction de ce qu’ils représentent à ses yeux et de ce qu’ils disent de lui.

Le paysage social-médiatique d’aujourd’hui n’est pas joli à voir : Twitter et YouTube échouent à évincer les propos haineux, Instagram est source de complexes - voire de dépressions - et Facebook a oublié le sens de l’expression "vie privée". Dans un tel contexte, la logique de Strava se tient. Mais comme tout business, elle repose sur un pari. L’entreprise est face à un enjeu majeur : ne pas devenir uniquement la plaque-tournante de notre vie sportive en ligne, mais être aussi un acteur incontournable pour tous ces humains (groupes, communautés, clubs) qui vivent le sport en chair et en os. Et s’assurer que c’est bien ce qu’ils veulent.