Les secrets bien gardés de l’industrie outdoor

Derrière certains produits phares se cachent des créateurs indépendants. Mais chut! Personne ne veut que vous le sachiez.

Disons-le, le duffel bag Black Hole de 45 litres de chez Patagonia est extrêmement bien pensé. Il se replie sur lui-même, léger mais costaud, imperméable mais pas en plastique, se porte sur l’épaule quand on part en voiture ou sur le dos pour arpenter les campings des festivals et, dans l’avion, passe en cabine. Bref, il est devenu un indispensable pour beaucoup.

Tout dans le Black Hole rappelle les engagements de Patagonia : il est solide et nous parle de développement durable. Et pourtant, la marque n’en est pas à l’origine. En 2014, les équipes du fondateur écolo Yvon Chouinard décident de revenir sur le modèle, insatisfaites de son empreinte plastique. Dans les magasins de l’enseigne, il est en effet remis aux clients dans un grand sac en plastique : tout l’inverse de l’esprit maison. En interne, les efforts s’articulent depuis toujours autour de conceptions durables et solides. Mais quid de l’emballage en magasin ? Incapable de trouver une solution, Patagonia décide de soumettre le problème à des concepteurs indépendants, avec un brief on ne peut plus concis : « Pas de plastique ».  

Ideology, un cabinet d’études basé à Seattle, dans le nord-ouest des États-Unis, répond avec un parti pris ambitieux à cette consigne lapidaire. Selon l’équipe, l’emballage fait partie intégrante du produit. Et si le Black Hole s’enroulait sur lui-même, sa poche intérieure devenant aussi son étui ? Zéro plastique ou carton recyclé, zéro adhésif pour le suspendre en magasin : zéro déchet. Séduite, Patagonia a finalement poussé la collaboration jusqu’à proposer à Ideology de repenser avec elle le sac de voyage dans sa totalité.

Une activité de l’ombre par nature

Ensemble, les équipes ont repris le travail depuis le début, partant à la recherche de nouvelles matières et imaginant de nouvelles sangles. Une transformation réussie pour le Black Hole. Il reste certes un simple sac de voyage, mais là où Patagonia imaginait juste un ingénieux étui en carton, une collaboration est née. Avec à la clé un tout nouveau design du produit. Cela fonctionne souvent ainsi pour les bureaux d’études sollicités par les grandes marques : ils ne construisent pas ad hoc, mais interviennent pour trouver des solutions, pour améliorer l’existant.

Le Black Hole a conquis le grand public et Patagonia a adopté le principe des produits qui se rangent dans leur propre poche. Pour autant, qui a entendu parler d’Ideology et des autres créateurs indépendants à travers le monde, qui façonnent avec les grandes marques les succès de demain ? D’ailleurs, personne n’a mesuré l’apport exact de ces acteurs dans la conception des produits. Aaron Ambuske, directeur de la stratégie chez Ideology, évoque le chiffre de “10 à 15%” pour les vraies nouveautés.

Le design indépendant est par nature une activité de l’ombre, notamment parce que les grandes marques ont déjà des équipes dédiées en interne, et qu’il est important que le client croie en une innovation 100% maison ... Difficile dans ce contexte pour les bureaux indépendants de valoriser publiquement leur travail.

Ceux que nous avons rencontrés l’ont confirmé : seul un projet sur 10 est mis en avant sur leur site web. Les nouveaux contrats se remportent donc souvent auprès de clients existants ou par recommandation. Rien de surprenant, car au-delà des accords de confidentialité signés, on imagine mal des designers freelance revendiquer la paternité de produits sur lesquels figure le logo de leur client. Et ce serait même mentir. « Si quelqu’un revendique la paternité de tel ou tel produit, c’est faux, point barre, affirme Zac West, directeur créatif chez Ideology. Des premières esquisses à la sortie d’usine, c’est une collaboration non-stop. »

“Ouvrir les vannes créatives”

Selon Matt Powell, spécialiste de l’industrie au sein de l’entreprise d’études de marché NPD Group, le monde de l’outdoor est friand  de collaborations avec de petits acteurs. Des marques se partagent déjà des technologies, comme la membrane imper-respirante Polartec ou la semelle Vibram. « L’industrie du plein air, contrairement à celle du sport, ne rechigne pas au partage de savoir-faire. La sous-traitance à des créateurs indépendants s’inscrit dans la suite logique de ces pratiques», analyse Matt Powell. C’est aussi une question d’échelle : on ne compte plus les petites marques d’équipement outdoor, et c’est plus facile pour elles de déléguer une partie de leur R&D à des partenaires. Cela ouvre les vannes créatives sans trop ouvrir celles du porte-monnaie. »

Cette pratique, bien que commune, n’est toutefois pas répandue chez tous les fabricants, dont certains s’appuient entièrement sur leurs talents propres. Les marques de ski, par exemple, qui doivent se soumettre aux réglementations de leur secteur, veulent pouvoir suivre de près une fabrication dont elles maîtrisent tous les rouages. Dans ce genre d’entreprises, on ne se tourne vers l’extérieur que dans des circonstances particulières, au moment de lancer un nouveau produit, ou encore si une faiblesse a été identifiée sans que les équipes internes ne soient parvenues à régler le problème. Prenons le groupe Rossignol par exemple :  les marques de skis Rossignol, Dynastar et les chaussures de ski Lange en sont toutes issues. Si côté ski, le savoir-faire technique est le coeur de métier, l’esthétique l’est moins. Les skieurs professionnels portent des modèles de boots non commercialisés et peu séduisants, avouons-le. L’amateur exige en général un supplément de look, et la marque admet se tourner vers des bureaux d’étude pour un coup de pouce stylistique.

Des profils très divers

« Sur la partie ski de notre activité, nous réalisons tout en interne, à l’exception du look, témoigne Thor Verdonk, directeur international de Lange. Pour les chaussures, nous nous tournons vers les petits créateurs. Nous avons confié à un studio parisien la cohérence visuelle de nos gammes. Quand ils pensent à un nouveau concept, ils nous font signe. » Si Rossignol a toujours dessiné ses produits en interne, l’effet quadrillage sur sa chaussure Alltrack LT est le fruit d’une collaboration artistique et technique. «L’effet est sympa visuellement, mais cela nous a également servi à alléger le modèle et à ajuster sa rigidité. Un vrai exemple de co-design», se réjouit Thor Verdunk.

Contrairement aux fabricants à l’organisation verticale, des cabinets comme Ideology recrutent des profils très divers. Si ses fondateurs viennent du monde du tissu, ils ont progressivement fait appel à des experts de la modélisation 3D, à un spécialiste de la fibre carbone ou encore à un prototypeur chevronné… Par contraste, les grands bureaux internationaux de design d’équipements outdoor allouent la majeure partie de leur temps et de leurs ressources à des projets bien plus orientés très grand public.

Target Design, une entreprise allemande qui a travaillé sur les fixations de skis Dynafit ou Marker, a également contribué à des études ergonomiques pour BMW et a été sollicitée pour la Porsche Boxster. En Italie, Claudio Franco œuvre pour les chaussures de ski Atomic, les vélos Pinarello ou encore des systèmes de feux à l’esthétique léchée. Un partenaire à la palette large. En s’associant à une de ces entités, un fabricant plus confidentiel de réchauds de camping, tentes ou lampes frontales peut accéder à des matériaux et techniques jusque-là hors de sa portée.

Un travail quasi chirurgical

L’équipementier de montagne MSR s’est ainsi tournée vers Ideology au moment de repenser sa gamme d’accessoires spécialisés — pelles avalanche, scie et ancre à neige… Cette dernière, qui permet un assurage sur pente de neige, a été repensée avec une association optimale de matériaux. Simple, elle est composée d’un cadre en aluminium et d’un tamis en nylon enduit d’uréthane. MSR connaissait l’aluminium, Ideology le nylon enduit. Leur collaboration a donné naissance à la Snow Fluke, l’ancre la plus légère du marché.

Il arrive qu’une marque demande à des designers de se concentrer de façon quasi-chirurgicale sur un objectif, ne refaisant surface que lorsque ces derniers ont quelque chose à montrer, confie Aaron Ambuske. D’autres collaborations sont au contraire émaillées d’appels sur Skype et d’allers-retours. Quelle que soit la nature de la relation entre un fabricant d’équipement outdoor et un bureau d’études, on ne peut jamais prédire à coup sûr d’où viendra l’inspiration, l’idée novatrice.

Rocketship, cabinet de design indépendant américain, s’est récemment vu confier l’habillage d’un double-réchaud à alcool (par qui, nous ne le saurons pas). Le produit fini pouvait potentiellement empêcher la mort de centaines de personnes par intoxication au monoxyde de carbone dans les pays en voie de développement. Mais pour cela, il se devait de fonctionner différemment de nos bons vieux réchauds de camping. Impossible cependant de faire sans pièces détachées faciles à remplacer ni réservoir avec jauge.

Rocketship a commencé par mettre à nu les deux brûleurs. L’étincelle est ensuite venue d’une grosse radio de chantier DeWalt posée dans les locaux. Le genre de modèle protégé par un exosquelette. Les concepteurs ont alors imaginé protéger brûleurs, réservoir, pare-vent et flexibles par un « exosquelette » similaire. La sortie du produit — dont le nom et le fabricant sont pour l’instant tenus secrets — est annoncée pour cette année. L’anecdote devient une vraie histoire lorsqu’on connaît celle de Rocketship : « Tous nos designers produits sont d’anciens scouts ! s’amuse Michael Horito. Et nous animons encore tous des groupes de louveteaux. Nous passons nécessairement le moindre équipement au crible. »

“Ce qui est dur, c’est de faire mieux”

Tous ces témoignages suggèrent qu’aucune innovation ne naît sans passion. Ainsi, lorsque David Earle a monté son propre studio de design, le Sotto Group, il a notamment dressé la liste de tous les points forts des suspensions de VTT, et s’est juré de faire encore mieux. Il avait fait presque toute sa carrière en tant que designer produit dans l’industrie du vélo, auprès de marques comme Bontrager, Santa Cruz, Specialized ou Trek. Il n’a pas attendu qu’un premier client le charge de cette mission. Il s’y est attelé seul. À la clé de l’aventure : le modèle de suspension Switch, développé dans un second temps en collaboration avec Yeti Cycles (qui en a ensuite décliné la nouvelle version, Switch Infinity, en interne). Ce concept haute performance est aujourd’hui l’un des meilleurs du marché. « Il arrive qu’on me demande d’imaginer quelque chose de différent”, raconte David. “On peut toujours faire différent. Ce qui est dur, c’est de faire mieux. »

Finalement, à l’écoute des petits génies de l’ombre et des grandes marques qui les sollicitent, deux évidences s’imposent : personne n’ira publiquement tresser des lauriers aux concepteurs indépendants, et ces derniers ne se vanteront jamais de leur contribution. Et au final, chacun y trouve son compte.