Les 10 bonnes raisons qui ont sans doute convaincu Kilian Jornet de s’associer à Camper

Dans l’outdoor, Camper, c’est nobody. Et pourtant, c’est cette marque espagnole, bien connue des fashion victims, que Kilian a choisie pour lancer « NNormal », sa propre marque. Et il a sans doute toutes les raisons de le faire. Explications.

A l’heure de quitter Salomon, son sponsor historique, l’ultra trailer ne manquait certainement d’appels du pied des industriels de l’outdoor les plus pointus. Mais contre toute attente, c’est l’icône du design ibérique qui a planché sur sa gamme de chaussures de trails et de randonnée que l’on devrait découvrir dès cet automne. Or, à bien y regarder, si la balance a penché en faveur du cordonnier de Majorque versus le mega groupe chinois, ce n'est pas vraiment un hasard.

1 Camper est une marque légendaire

Tout petit Kilian Jornet portait-il des Campers ? Kilian nous le confirmera, mais on prend peu de risques à parier que comme des millions d’Espagnols il a un jour arboré une paire de « pelotas », modèle phare de la marque, un hybride entre chaussures de ville et chaussures de sport dont la semelle est recouverte de demi-sphères. A son lancement en 1975, cet « ovni » fait son succès. Depuis, la marque est devenue légendaire et son aura est telle, qu’en 2015 le London Design Museum monte même une exposition à la gloire de ce troublion de la chaussure, osant tout au niveau du style, tout en se réclamant, toujours, de la tradition ancestrale : l’éternelle recette de l’icône du design ibérique, devenue l’une des marques préférées des Japonais les plus tendances.

2 Et une entreprise familiale

« Camper est l’histoire vivante d’une entreprise familiale qui œuvre depuis 1877, date à laquelle Antonio Fluxà, un artisan de la chaussure, a rassemblé un groupe d’artisans à Inca, Majorque, et développé les premières machines de cordonnerie. » explique le communiqué de presse annonçant l’arrivée de « NNormal ». Voilà un discours qui parle sans doute à un Kilian Jornet qui jamais n’oublie de rappeler l’importance de ses racines et du rôle que sa famille - notamment sa mère - a joué dans son éducation, voire dans ses performances exceptionnelles. Un argument d’autant plus important, que, une fois n’est pas coutume, Camper est bel et bien une entreprise familiale dont la saga commence au XIX siècle et perdure à ce jour, au bout de quatre générations de Fluxà, le PDG actuel étant Miguel Fluxà. 

Selon la légende familiale, savamment entretenue, Antonio, le patriarche, aurait décidé de se rendre à Londres il y a plus de cent ans et serait revenu dans son île, Majorque, chargé de machines à fabriquer des chaussures. Une idée qui s’avèrera nettement plus rentable que le petit four à pain que possédait cet homme modeste. Très vite son entreprise, baptisée « Lottusse » compte onze ateliers et cinq fabriques de cuir. A la mort d’Antonio en 1927, son fils Lorenzo reprend l'entreprise familiale. Arrivent la première et la deuxième guerre mondiale, Lottusse s’adapte et produit des bottes à usage militaire.  Après la guerre, Lorenzo décide de se diversifier encore dans… le tourisme. En 1956, il rachète le tour-opérateur Viajes Iberia, vite rejoint par ses premiers hôtels, la chaîne « Iberostar », puis par une compagnie aérienne. Mais la branche chaussure poursuit son développement avec la création en 1975 de la marque « Camper », « paysan » en dialecte majorquin. Aujourd’hui à la tête de chacune des entreprises familliales, on trouve des membres de la quatrième génération. Mais toutes fonctionnent de manière totalement indépendante les unes des autres. On ne s’étonnera donc pas que le mariage « Jornet-Camper » ne fasse pas mention des autres branches du solide groupe industriel contrôlé par la famille Fluxà. 

3 Mais aussi un groupe international colossal

On l’aura compris, Camper, ce n’est plus vraiment le petit cordonnier de Majorque, mais un groupe industriel diversifié et très discret sur ses chiffres : aucune obligation dans ce sens pour lui, compte tenu de son indépendance. 80% de son chiffre d'affaires est réalisé à l’international, dans plus de 50 pays. Pour la marque, l'Europe reste très importante, mais l'Asie a une présence croissante et un grand potentiel. En dehors de l'Espagne, le marché le plus important aujourd'hui est probablement celui des États-Unis. Un marché où Kilian fait partie des rares athlètes étrangers de très haut niveau a être parvenus à se faire un nom. 
Côte distribution Camper peut compter sur ses 400 magasins et sur son réseau de vente en ligne. Avant la pandémie, il en tirait 35 % de ses ventes. En 2021, ce pourcentage passait à 50 %, précise El Pais.

4 Et surtout très solide

En 2016 déjà, le magazine Forbes s’intéressait à Camper et rappelait que le « milliardaire espagnol Miguel Fluxa Rossello, héritier de la troisième génération d'une entreprise de fabrication de chaussures, avait contribué à forger une nouvelle voie dans le commerce familial en créant l'une des plus grandes entreprises privées du monde dans le domaine de l'hôtellerie. » Son groupe Iberostar compte 100 hôtels et centres de villégiature dans 16 pays. Miguel Fluxa Rossello, possèderait « une valeur nette de 2,1 milliards de dollars « , ce qui lui vaut cette année-là d’entrer pour la première fois dans la fameuse liste des milliardaires de Forbes. De quoi rassurer Kilian à l’heure de lancer sa propre marque.

5 La marque a un coup d'avance au niveau environnemental

"Notre secteur est responsable de 4 % de toutes les émissions de CO2 dans le monde. Ces dernières années, on a assisté à une véritable révolution en termes de matériaux durables, certifiés ou recyclés ; mais la deuxième partie du problème concerne les déchets : que fait-on lorsque la chaussure n'a plus d'utilité ? La plupart d'entre eux finissent à la décharge et notre objectif est de leur donner une fin plus propre", s’interrogeait dans El Pais le PDG de Camper en avril 2021. 

Un constat encore compliqué par le fait que les chaussures se situent toujours au bas de l'échelle du secteur, en raison de l'impact énorme de la production de ses matières premières et de la difficulté de les recycler. Aussi dès 2020, Camper, lançait une ligne de chaussures fabriquée en Tencel et explorait le domaine du recyclage en misant sur l'upcycling. Concrètement, cela s'est traduit par 12 modèles avec des lacets de différentes couleurs et finitions : la collection ReCrafted, développée par les artisans travaillant dans l'atelier majorquin sur la base des chaussures usagées, retournées ou endommagées. Un flux de matière première soutenu par le programme « Second Life », qui offre une remise de 10 euros à tous les clients qui retournent leurs chaussures usagées.

Reste que ces initiatives ne sont encore qu’une goutte d’eau dans l’océan de la production de Camper, et qu’elles se heurtent à des obstacles de fabrication et de coût. La chaussure est collée ou cousue ensemble, ce qui rend très difficile la séparation des différents composants pour le recyclage. La marque est donc conduite à rechercher des moyens de le faciliter, voire de créer des modèles monomatériaux, mais sans affecter la durabilité de la chaussure. En parallèle, elle revient donc aussi à son métier premier, la cordonnerie, et offre un programme de réparation pour qu'une semelle fissurée ou un cuir déchiré ne signifie pas la fin d'un produit. Autant de pistes qui sont sans doute nourri la réflexion de Kilian Jornet à l’heure de concevoir ses produits, chaussants, textiles et accessoires.

6 Et aime bien garder la main sur sa fabrication

Où vont être fabriqués les produits « NNmormal » ? Peu de détails à ce jour sur ce point, mais on sait que si Camper maintient son atelier à Majorque - où sont préparés les prototypes et fabriqués les modèles Recrafted - la production est délocalisée au Vietnam et au Portugal, comme elle l’explique sur son site. 

7 Au fond, Camper et Kilian visent la même cible

Comme beaucoup d’entreprises, Camper a été frappé par le Covid. Au niveau de son chiffre d’affaires - -25%, mais aussi au niveau des attentes de ses consommateurs. La génération des 20-30 ans qui tend à remplacer peu à peu une clientèle fidèle mais vieillissante est plus exigeante en matière de traçabilité des produits, et veut savoir comment et par qui les chaussures qu'elle porte ont été fabriquées. Nul doute que cette cible intéresse beaucoup Kilian Jornet. 

8 En commun, un certain goût du risque et une vision à long terme

On aime, ou n’aime pas, mais ce qui est sûr c’est que le style Camper ne laisse personne indifférent. Une indépendance d’esprit que la marque revendique, rappelant qu’elle ne doit rien à personne, et surtout pas à un conseil d’administration obnubilé par les chiffres. Aussi ose-t-elle. Et ce depuis plus de 40 ans. Depuis son lancement en 1975, on la voit donc mettre sur le marché des chaussures aux formes et couleurs parfois improbables diront les esprit chagrins, jugées « démentes » par les consommateurs les plus pointus. Remettre en question l’établi, c’est même la marque de fabrique de la marque. En 1998, arrive ainsi la collection Twins, des chaussures apparemment dépareillées, puis la collaboration avec des créateurs aussi transgressifs que Gosha Rubchinskiy ou Bernhard Willhelm. Et dans les ateliers de l’île on réfléchit au concept de chaussures unisexe et à des modèles pour hommes avec talons. Bref, « no limit » et "le droit à l’erreur". De quoi justifier l’intrusion de Camper dans l’outdoor plus technique mais aussi offrir un cadre de réflexion intéressant à Kilian Jornet.

"Le succès consiste à combiner le respect et la rébellion", aime à répéter Miguel Fluxà. « Dans les entreprises familiales, la priorité est le long terme (…). Ce long terme est conditionné, tout d'abord, par le sacrifice et le dévouement. Et enfin, il y a une autre chose importante : les entreprises familiales réinvestissent. Nous réinvestissons les bénéfices dans l'entreprise chaque année depuis 138 ans. Et c'est un gage de longévité. Il y a des gens qui voient les entreprises comme un moyen de s'enrichir. Évidemment, il faut s'occuper de l'aspect économique : s'il n'y a pas de profit, une entreprise n'a pas de vie. Mais vous devez apporter quelque chose d'autre, et je suis sûr que mes enfants sauront le faire."

9 Soutenus par une philosophie particulière

 "Marchez, ne courez pas", est sans doute le slogan le plus populaire de Camper. Aucun rapport avec Kilian Jornet, l’un des trailers les plus rapides de l’histoire ? Pas si sûr. « Ce slogan reflète notre façon d'envisager le travail et la vie, par opposition à la course et à la victoire, avec l'obsession d'arriver le premier. Cela résume l'ironie de la Méditerranée », explique la marque. Une fois équipé de ses chaussures NNormal, aucun risque toutefois que Kilian Jornet décide de lever le pied sur les sentiers - en tous cas on l’espère !  - mais cette philosophie semble conditionner de plus en plus les choix de vie du Catalan.

10 Sans compter... qu'ils parlent la même langue

Ou presque. A Majorque, île où a vu le jour Camper, et où se trouvent encore la maison familiale des Fluxà, une partie des bureaux et une salle de conférence, ainsi qu'un verger biologique, des jardins et des oliveraies, la langue officielle est l'espagnol. Mais c’est surtout le majorquin que l’on entend partout. Une langue très proche du Catalan qui sonne sans doute agréablement aux oreilles de Kilian Jornet. Mais au-delà de cette proximité linguistique, c’est tout un univers culturel, ses racines méditéranéennes qu’il renforce. Et ça n’est pas rien.