Elevenate, l’anti Ikea du vêtement de montagne

Ils sont suédois tous les deux mais la comparaison s’arrête là.  Si la marque bleu et jaune mise sur les collections éphémères, Elevenate, spécialiste du vêtement outdoor, veut vous voir porter votre blouson de ski de saison en saison et vous donne même un kit pour le réparer. Derrière la marque made in Åre, le Chamonix scandinave, une championne de freeride et un guide de haute montagne qui ne rigolent pas avec la qualité. Entre deux tests produits, interview de Sara Rönngren, co créatrice de la marque.

« Dans la poche de nos vestes, on glisse toujours un petit kit de réparation avec une pièce de tissu de la même couleur », explique Sara Rönngren. « Si tu as un accro – tu sais, un coup de crampon, ça arrive souvent – tu peux la réparer facilement. Franchement, laisser ta veste au fond du placard pour si peu, c’est trop dommage. Et ça, tu peux le faire tout seul. Mais en Suède tous nos clients savent que s’il leur arrive d’avoir un problème sur un produit nous faisons tout notre possible pour le leur réparer. On n’est pas trop bons en communication là-dessus, je l’avoue – Jimmy (Odén, son mari et associé, ndlr) et moi on passe plus de temps à faire des recherches sur le produit qu’à s’occuper de la pub. 

Les Suédois sont très exigeants au niveau de la qualité en général. Alors quand ils doivent s’équiper pour la montagne, ski, rando, escalade ou VTT, tu imagines bien qu’ils ne te passent rien. Moi … je suis pire encore (rires).  Ex rideuse pro, j’ai testé à peu près toutes les marques.  Je leur ai fait la vie dure, saison après saison.  A une époque, j’ai même mené de front compétition dans l’équipe nationale de freeride suédoise et job dans une marque de vêtements de ski. En tant que fille, il y avait toujours un détail technique qui me manquait, un col trop étroit, qui ne laissait pas la place du casque, par exemple. Sans parler du style. Quand tu vis en station 24h sur 24h, je te jure que le style, ça compte. Un pantalon mal coupé a vite fait de te saper le moral. Ça a l’air dérisoire, mais en Suède, nous avons parmi les hivers les plus longs d’Europe et parmi les plus sombres et les plus rudes aussi.  Du coup, tous les Suédois sont friands de couleurs et de douceur au quotidien. C’est tout ça que Jimmy et moi avons essayé d’intégrer quand nous avons lancé Elevenate en 2010. »

Sara et Jimmy se sont rencontrés à Verbier, la designer travaillait pour la marque Scott après avoir passé quelques années à Chamonix. Jimmy était guide de haute montagne. A eux deux, ils avaient une bonne expérience du terrain et une grande exigence à l’heure de choisir leur équipement ». Comme l’explique Jimmy, auteur de « Freeskiing. How to adapt to the mountain » , qui se partage toujours entre ses sorties en montagne et les tests produits pour Elevenate : « Nous vivons dans un pays, la Suède, où le temps est à la fois trompeur et extrême. Au cœur des montagnes scandinaves, à seulement 200 kilomètres de l’Atlantique, le temps à Åre est parfois si rude que les anémomètres du sommet sont régulièrement détruits. Ici, des blizzards violents et des rafales pouvant atteindre 20 mètres par seconde ne sont pas rares (le record pour le sommet de l’Åreskutan est de 48 mètres par seconde). Lorsque ces vents arrivent de l’ouest, entièrement chargés d’air océanique chaud et humide du Gulf Stream, ils recouvrent toute la montagne de cristaux de glace. C’est incroyablement beau, mais si tu veux en faire l’expérience sur des skis, tu as intérêt à être équipé correctement.  

Regarder la carte en ne te fixant que sur les dénivelés est trompeur. Notre montagne natale est relativement basse, quelque 1000 mètres de dénivelé, mais cela ne signifie pas que tu auras l’énergie pour skier de sommets en vallées. C’est précisément cette combinaison de conditions climatiques difficiles et de ski intense qui a façonné les produits Elevenate. De fait, pour nos vêtements nous ne pouvons qu’exiger le plus haut niveau de performance en matière de protection et de respirabilité. C’est simple : ici au nord, dans notre coin reculé du monde, on ne peut rien faire sans s’adapter à la nature. Pour moi, skieur et amoureux de la montagne, c’est une vraie leçon d’humilité » conclut-il.

Installés aujourd’hui à Åre, la Mecque du ski suédois – un petit village où se côtoient startupers et montagnards – le couple teste lui-même tous ses produits et n’hésite pas à mettre à contribution ses amis, riders et guides de haute montagne, toujours très directs à l’heure de faire leurs retours sur les produits d’Elevenate. « Ils ont beau être nos potes, tu ne leur feras pas mettre longtemps une veste qui n’alliera pas protection et confort. Pas toujours agréable à entendre, mais au moins on ne perd pas de temps. Et tu peux être sûr qu’ils seront sensibles au petit détail qui fait la différence par -20°C. Ils savent de quoi ils parlent ». 

Même exigence en matière de durabilité, si l’on en juge par la philosophie de Sara et Jimmy : « Pour être vraiment « durable » », explique la designer, « un produit doit au moins … durer, non ? Tu peux toujours afficher tous les labels bio que tu veux – ce que nous faisons bien sûr en utilisant des matériaux approuvés bluesign°, recyclés, ou sans PFC par exemple pour nos tissus waterproof – si ta veste te fait horreur au bout d’un an ou qu’elle ne ressemble plus à rien et que tu ne rêves plus que de passer au modèle de la collection suivante, et bien, pour nous, le produit n’est pas vraiment durable. Tu vois aujourd’hui, je porte une polaire de la saison 2013, et un pantalon en velours que j’ai dessiné il y a cinq ans. Je les mixe avec ma veste favorite du moment, la BdR insulation. Confortable, respirante, pas trop chaude non plus pour un usage de tous les jours, elle est aussi windproof et imperméable. Dès que les températures tombent, tu peux l’associer à une surveste. Mixer les pièces de ma garde-robe, c’est l’idée aussi pour les couleurs. Cette saison, on avait très envie de tons dans l’esprit « Nordic Dreams ». Des couleurs intenses que tu peux marier sans problème avec celles, plus neutres, de la saison précédente.

Plus personne aujourd’hui n’a envie de jeter une belle pièce technique parce qu’elle paraît datée. Nous ne voulons donner de leçon à personne en matière d’environnement chez Elevenate », poursuit Sara, « mais on sait tous dans le business que notre industrie est l’une des plus polluantes. Faire de la qualité durable avec des matériaux aussi peu impactants que possible, ce n’est pas du marketing, c’est du bon sens et le seul choix possible désormais, non ? »

Pour en savoir plus sur les collections Elevenate, c’est ici.

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