Comment Dietrich Mateschitz, « Mr Red Bull » a révolutionné la médiatisation des sports outdoor

Samedi dernier disparaissait Dietrich Mateschitz, co-fondateur de Red Bull qui, on le sait, est bien plus qu’une simple marque de boissons énergétique. Fort d’une stratégie marketing bien ficelée, l'autrichien était parvenu en quelques décennies à donner une réelle identité à cet empire, bouleversant au passage tous les codes des sports outdoor, du wingsuit à l’escalade en passant par le cliff diving. Un marché très spécifique dont il a mis l’atout visuel et sensationnel en avant. Pour le meilleur, ou pour le pire. Retour sur l’histoire de ce mastodonte.

Considéré en 2022 par Forbes, comme la première fortune d’Autriche, estimée à 27,4 milliards d’euros, Dietrich Mateschitz, fondateur de l’entreprise de boissons énergisantes Red Bull, mort le 22 octobre à l’âge de 78 ans des suites d’un cancer, cultivait la discrétion, préférant l'intimité de ses maisons à Salzbourg ou en Styrie aux journalistes. La raison de son succès ? La vente d’une boisson énergisante découverte lors d’un voyage en Asie dans les années 80. "Lorsque nous avons commencé, on nous a dit qu'il n'y avait pas de marché existant pour Red Bull. Nous l’avons donc créé", avait-il déclaré à Forbes, en 2005.

"Ce n'est pas juste une autre eau sucrée aromatisée, différenciée par sa couleur, son goût ou sa saveur. C'est un produit efficace", s’était défendu Dietrich Mateschitz au Bloomberg Businessweek face aux nombreuses controverses suscitées par sa boisson, dont la vente avait été initialement interdite dans plusieurs pays d’Europe, dont la France et la Norvège. "Elle permet d’améliorer l’endurance, la concentration, le temps de réaction, la vitesse, la vigilance et l'état émotionnel", affirmait-il.

Or peu de gens savent que Red Bull n'a jamais réellement produit sa fameuse boisson énergétique, préférant sous-traiter le processus au fabricant de jus autrichien Rauch Fruchtsaefte GmbH & Co. Car si les compétences de Dietrich Mateschitz en termes de nutrition sportive sont pour le moins questionnables, son génie marketing ne fait aucun doute. Avec un budget qui s'élève à environ 20% des recettes annuelles, soit plus que le coût de production de la boisson, l’Autrichien a toujours misé sur la construction d’une forte image de marque, notamment valorisée à travers du sponsoring de sports extrêmes. Une idée née dans les années 90.

Des événements toujours guidés par la recherche de sensationnel

Trente ans plus tard, la marque, s'appuyant sur un véritable empire médiatique, a révolutionné la médiatisation des sports, de l’outdoor à la Formule 1 en passant par le football, mais pas que. Au programme : production de vidéos de sports extrêmes, sous le nom de Red Bull Media House, fondée en 2007, où les athlètes sponsorisés, cyclistes, skieurs, plongeurs, surfeurs ou grimpeurs, portant des casques bleus argentés deviennent de véritables ambassadeurs de la boisson énergétique. On se souvient notamment du saut en chute libre depuis l’espace de Felix Baumgartner, devenu le premier homme à franchir le mur du son en 2012, dans le cadre du projet Red Bull Stratos. Un record du monde qui avait suscité plus d'attention de la part des médias que n'importe quelle autre publicité, créant une grande visibilité autour de cet exploit hors normes. Au total : 8 millions de personnes en direct sur la live Youtube dont le replay comptabilise à ce jour plus de 40 millions de vues.

Outre un sponsoring très présent, Red Bull crée sans cesse des événements, toujours guidée par la recherche de sensationnel. Comme la Red Bull X-Alps, une course mythique de 1200 km à pied et en parapente à travers les Alpes, la Red Bull Rampage, l’incontournable rendez-vous du VTT freeride, la Red Bull Cliff Diving, compétition rassemblant les meilleurs plongeurs au monde ou encore la Red Bull All-Snow, un contest regroupant les amateurs de snowboard freeride.

Tirer parti du manque d'attention médiatique des sports outdoor... pour mieux les démocratiser dit-il

De tels investissements ont bien évidemment joué un rôle non négligeable dans le développement des sports outdoor, les rendant plus accessibles. Jusqu’à présent, aucune marque n’avait dépensé autant d’argent pour faire connaître aux consommateurs le snowboard, le BASE jump ou encore l’escalade. Début 2001, notre rédaction US avait ainsi classé Dietrich Mateschitz au premier rang de sa liste des personnes influentes dans le monde de l'outdoor... devant le fondateur de Patagonia Yvon Chouinard, le snowboarder Shaun White et Jacques Rogge, le président du Comité International Olympique !

Partager son identité de marque en tant qu’organisateur d’événements ou de sponsor a permis à Red Bull de tisser des liens avec le jeune public du monde entier, principalement via sa Red Bull TV, qui permet aux téléspectateurs de regarder tous les événements en direct et d’avoir accès à l’intégralité des contenus produits par la marque. Idéal pour associer de nombreux sports à sa boisson ! Dommage en revanche que le millardaire n'est pas profité de son influence pour s'impliquer publiquement, et financièrement, au niveau environnemental. Dans ce domaine, au-delà des discours de convenance, incontournables depuis quelques années chez toutes les grandes marques, peu d'actions dignes de ce nom de la part d'un Red Bull dont l'image est toujours inévitablement associée à formule 1, hélicos et motos.

Si le lien d’une marque avec le sport n’est pas nouveau (on se souvient que Coca Cola était le tout premier sponsor des Jeux Olympiques d’Amsterdam en 1928 avant de s’associer à la FIFA ou encore à la NBA), Red Bull a su habilement tirer parti du manque d’attention médiatique dont souffraient les sports extrêmes, très peu suivis mais très visuels, pour changer la donne. Ainsi, au fil du temps, grâce à sa stratégie marketing de niche, Dietrich Mateschitz a su capter l’attention des amateurs d'outdoor, en les inspirant. À l'aide de son sponsoring d’athlètes peu connus du grand public, Red Bull facilite l’identification des spectateurs - surtout celle des plus jeunes (son coeur de cible étant les 18-34 ans) - à ces stars dans l’ombre des grands sports médiatiques, précise Forbes. Bien vu.

L'héritage d'un fondateur passionné

À de ce jour, de grands noms continuent de rejoindre l’empire Red Bull, comme le Français Alexis Pinturault en ski, ou encore la Slovène Janja Garnbret, championne olympique d’escalade. Un sponsoring financier bien-sûr mais également un moyen, pour ces athlètes, de poursuivre leurs objectifs, quelle qu’en soit leur nature. L’occasion de se lancer dans des projets spectaculaires, montés par la marque qui se chargera de faire apparaître son logo sur toutes les images du film qui en découlera. Des exemples récents, il en existe à la pelle : que ce soit du côté du kayak, avec Nouria Newman, première femme à descendre une cascade de trente mètres, du ski, ou Tess Ledeux, première femme à réaliser un double cork 1620° ou du wingsuit, sans parler bien sûr de Fred Fugen et Vincent Cotte, qui ont frôlé au plus près (5 mètres) la pyramide de Khephren, en Egypte, à 250 km/h.

Derrière cette stratégie marketing bien pensée, axée autour des sports extrêmes, se cache en réalité un lieu et un homme. L’Autriche d’abord, pays réputé pour ses excellentes conditions de ski, ainsi que pour sa culture outdoor très présente. Et surtout Dietrich Mateschitz, discret fondateur, passionné à titre personnel de VTT, de surf et de tous ces sports de niche qu’il a contribué à financer.
Son héritage repose désormais entre les mains des héritiers, dont le petit fils du co-fondateur de Red Bull, Chaleo Yoovidhya, qui possède 49% des parts de Red Bull. Un nom qui avait défrayé la chronique il y a dix ans, le jeune Vorayuth Yoovidhya ayant mortellement percuté un policier à moto alors qu'il conduisait sa Ferrari sous l'emprise de l'alcool et de la cocaïne. Crime resté impuni à ce jour, malgré le mandat d'Interpol lancé à son encontre.