L’ex star des Spurs de San Antonio a intérêt à préparer sa contre-attaque. Six ans déjà qu’il mouille le maillot pour défendre son projet de résidence hôtelière quatre-étoiles dans la station de ski de Villard-de-Lans en Isère. Et voilà que non content d'avoir à gérer l’opposition du collectif, « Vercors Citoyens », il va maintenant devoir monter au filet et sérieusement affuter ses arguments face à un nouvel adversaire, Augustin Dufaure de Lajarte, armé d'un projet très différent. Cet homme d'affaires, également moniteur de ski, croit dur comme fer que toutes les planètes sont aujourd’hui alignées pour que son projet quatre saisons, axé sur la clientèle locale, soit retenu fin 2025. Le timing semble bon en effet : le contrat de concession des remontées mécaniques, actuellement entre les mains de Tony Parker, arrive à échéance en juin 2026.
On ne s’ennuie guère à suivre l’actualité de Villard-de-Lans, station de moyenne montagne située à 1050 mètres dans l’Isère. L’arrivée il y a six ans de Tony Parker avait alors étonné. Séduit certains, dont le maire, Arnaud Mathieu. Et agacé pas mal de locaux, réunis dans le collectif « Vercors Citoyens », dénonçant une vision « du siècle passé », centrée « sur l’économie des sports d’hiver. Mais l’infatigable athlète, mû depuis quelques années en businessman, n’avait rien lâché. Résultat, en mars dernier, après maintes turbulences, le comité de massif des Alpes se disait favorable à la création d’une Unité touristique nouvelle sur la Cote 2000. Restait au préfet à se prononcer sur l’avenir de ce projet immobilier, ce qui est encore en attente.
A cette incertitude s’ajoute aujourd’hui un nouvel élément qui devrait troubler un peu Tony Parker. Actionnaire majoritaire depuis 2019 de l’actuel exploitant du domaine phare du Vercors, la SEVLC (Société d'équipement de Villard-de Lans/Corrençon), il était naturellement en lice pour renouveler le contrat arrivant à terme en juin 2026. Une quasi évidence qui n’en est plus une, depuis qu’au printemps dernier un concurrent s’est positionné pour décrocher la partie villardienne de l’espace. Un site qui dégagerait déjà un chiffre d'affaires annuel de huit millions d'euros, mais dont le potentiel serait largement sous exploité, selon Augustin Dufaure de Lajarte. Le jeune homme d'affaires est notamment aux manettes d'une société de transport et de logistique. C’est lui qui devrait financer l’opérateur Loisirs Solutions, officiellement en lice pour reprendre la gestion du site. Mais il faudra aussi compter sur lui au niveau de l’opérationnel. Car l’entrepreneur et son père Guilhem, ex biathlète de haut niveau, serial entrepreneur, agissant via leur consortium VD2L, ne manquent pas d'idées, comme il nous l’a expliqué aujourd’hui.
« Une station saine… mais qui se repose un peu sur ses lauriers »
Interrogé sur l’état actuel du domaine qu’il convoite, Augustin Dufaure de Lajarte se montre très optimiste. « C’est une station qui marche bien, qui est saine, mais qui souffre d'un déficit de communication », dit-il avant de concéder que le Covid, comme la hausse des tarifs de l’électricité n’ont pas aidé ces dernières années. Reste qu’« elle se repose un peu sur ses lauriers, il y a très peu de nouvelles activités, pas assez d'offres pour les non skieurs. On a même perdu le Vélo vert festival. D'autres stations font mieux, avec moins de moyens (…). Mais toutes les révisions techniques sont faites, sauf au niveau de la télécabine de Pré du Preys qu’il faudra moderniser, remettre aux normes ». Un investissement qu’il estime à 8 à 15 millions d'euros. Une enveloppe large, dit-il, car le tracé exact n’est pas arrêté et plusieurs scénarios sont à l’étude.
« Investir à Villard de Lans fait sens, car la station peut tourner toute l’année »
Sans nier l’impact du réchauffement climatique, il suit bien évidemment le sort des stations de moyenne montagne qui une à une ferment, mais reste est convaincu que Villard-de-Lans peut être aussi profitable en été qu’en hiver, voire plus. Comme il l’observe déjà à l’hôtel Joy, un trois étoiles que possède sa famille dans la station. Parmi ses cartes fortes, le lac de Pré du Preys. Situé à 1 539 m d'altitude, il est accessible via la télécabine du même nom. Du modèle 6 places, actuellement en place, on pourrait passer sans doute à un 10 places, estime-t-il. De quoi transporter 2 400 personnes par heure, contre 1 800 aujourd’hui. A terme, c’est une augmentation de 20 à 30% du nombre de visiteurs que le candidat à la reprise espère voir affluer dans la station si son projet est retenu.
« Chaque année, une nouvelle activité »
Si le repreneur potentiel se montre discret à l’heure de détailler l’offre qu’il compte implanter, histoire de ne pas donner des idées à la concurrence sans doute, il glisse toutefois qu’outre le renforcement de l’offre trail et VTT, un classique des stations quatre saisons, il verrait bien implanter à Villard-de-Lans, une tyrolienne, un parcours pour les enfants par exemple. En perspective aussi, un élargissement des horaires d'ouvertures des remontées pour valoriser l’espace, notamment l’été. Sans parler de la création de nouveaux sentiers de randonnées. En bref, « innover au rythme d'une nouvelle activité par an ». Sans limiter l’offre au seul bassin de Villard-de-Lans. « La liste des options est grande », est-il convaincu.
« Une autre façon de consommer la montagne »
Quand Augustin Dufaure de Lajarte cherche de l’inspiration, c’est du côté de La Clusaz qu’il dit la trouver, « Pour son gros dynamisme ». Mais aussi du côté des Gets, devenue une capitale des sports de montagne. Mais aussi à Chamonix, à la base de loisirs des Planards. Sans parler de la station canadienne de Grouse Mountain, à Vancouvert, dont l’approche de la montagne lui parle.
« On ne vise pas forcément une clientèle de gens aisés »
A l’heure où nombre de stations misent sur la montée en gamme, Augustin Dufaure de Lajarte semble vouloir nager à contre-courant. « J’intègre tous les CSP, je fonctionne plutôt par zones géographiques ». Dans son viseur, le bassin de visiteurs de Lyon et Grenoble. Des familles, des étudiants, dont l’accès pourrait, pourquoi pas, être facilité par la mise en place de navettes gratuites financées par l’exploitant. « On manque aussi de classes de neige », ajoute-t-il. En bref, c’est une grosse clientèle potentielle qu’il ambitionne de toucher à grand renfort de communication. « il faut reprendre la parole, créer des contenus, notamment sur les réseaux sociaux » dit-il.
« Notre légitimité ? Et celle de Tony Parker alors ? »
Elevé par un père serial entrepreneur, auteur d'un ouvrage de management (« Le Chômage n’est pas une fatalité »), mais aussi biathlète de haut niveau, Augustin Dufaure de Lajarte peut aisément apparaître comme un pur produit d'école de commerce. Mais il rappelle qu’il est aussi un enfant du pays. Déjà trois générations que les Dufaure de Lajarte sont sur le plateau du Vercors. La montagne, il l’a dans la peau depuis l’enfance, dit-il. Au point d'avoir passé un BE de moniteur de ski. « Depuis très jeune, je suis passionné par le domaine de l’exploitation des stations. J’y ai fait beaucoup de stages, je connais pas mal de monde dans le milieu (…) On est du territoire, on veut le renouveler », explique l’homme d'affaires, convaincu qu’il fait le poids face à Tony Parker. « L’aspect financier n’est pas un sujet, quant à la notoriété, nous, nous apportons une approche locale. Nous nous positionnons en rassembleur. On y croit », dit-il.
Deux projets sont désormais en lice. D'ici la fin de l’année, la commission ad hoc tranchera. L’heureux élu devrait prendre les commandes en juin 2026. Si tout va bien.
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