Arc’teryx au Tibet ou le retour de feu du dragon

52 secondes de feu d'artifice dessinant à près de 5 000 mètres d'altitude un dragon sur le plateau de Shigatse - un site sacré tibétain porte d'entrée vers les sommets himalayens - ont suffi vendredi dernier pour enflammer les réseaux sociaux et faire tousser Pékin. Commandité par Arc’teryx, marque canadienne passée sous pavillon chinois, cet événement artistique et marketing censé sensibiliser à la culture de la montagne et booster l’image du « Hermès de l’outdoor » semble être passé à côté de son but. Et c’est peu de le dire. Retour sur « l’affaire du dragon » qui va jusqu'à faire trembler la bourse et chahuter les actions de la marque.

Vendredi dernier 19 septembre, les crêtes du plateau tibétain près de Gyantsé, à près de 5 000 mètres d’altitude, se sont embrasées. En 52 secondes, une traînée de fumées colorées et de flammes a dessiné dans le ciel raréfié les contours d’un dragon mythologique. Baptisé Rising Dragon ou Ascending Dragon selon les communiqués, le spectacle était conçu par Cai Guo-Qiang, artiste chinois basé à New York, célèbre pour ses feux d’artifice conceptuels, et commandité par Arc’teryx, la marque canadienne de vêtements techniques haut de gamme, propriété depuis 2019 du groupe chinois Anta Sports.

Une opération marketing exceptionnelle, très lourde : plus de 1 050 charges pyrotechniques fixées à des tiges d’acier le long de trois kilomètres de crêtes, acheminées par drones en altitude et installées par une équipe d’une cinquantaine de personnes. Le tout mené au pas de charge en une semaine dans des conditions météos apocalyptiques entre la pluie, la grêle et des vents violents. Sur place ce jour-là, près de 200 invités. Des journalistes, des influenceurs, des équipes commerciales de la marque mais aussi, bien sûr, des clients VIP et même une douzaine d’écoliers tibétains.

Experts scientifiques et bouddhistes tibétains très remontés

Arc’teryx entendait frapper fort : une œuvre éphémère, censée « honorer la montagne et insuffler énergie, bénédictions et espoir au monde », selon l’artiste. Mais très vite, le dragon s’est retourné contre son maître. Dès la mise en ligne des vidéos sur Instagram et Weibo, le réseau social chinois, Cai Guo-Qiang a provoqué un choc, mais pas vraiment comme il l’entendait. Le feu d’artifice a déclenché une avalanche de critiques. Sur Instagram, un utilisateur résume le paradoxe : « Imaginer vendre des vestes à 800 dollars pour les amoureux de la montagne, puis défoncer les montagnes. Sur Weibo, un autre écrit : « Le climat mondial se dégrade déjà, et ces gens-là ne laissent vraiment aucune chance de survie aux animaux et plantes sauvages. » Les hashtags liés à l’événement ont rapidement dominé les tendances en Chine, certains posts générant plus de 2 millions de vues. Le 22 septembre, la China Advertising Association (CAA) a publiquement condamné la marque, appelant à un marketing « plus responsable ».

En première ligne dans cette affaire : les scientifiques et les ONG qui dénoncent un risque pour l’un des écosystèmes les plus fragiles de la planète. Et ce, malgré toutes les précautions prises par Arc’teryx. La marque affirmant que les feux d'artifice utilisaient des matériaux biodégradables et écologiques, et qu’une opération de nettoyage et de restauration du site était prévue afin de ne laisser aucune trace. Or, expliquent les opposants au projet, à ces altitudes, les sols manquent de micro-organismes : ce qui est « biodégradable » en zone urbaine peut rester des décennies intact. Pire, avancent certains, la proximité d’un glacier, situé à 6 km et d’une source d’eau se trouvant à 30 mètres accroît encore le risque de pollution.

A cette première salve d'attaques s’ajoute une autre, plus sensible encore, celle de la dimension culturelle. Le site choisi est sacré pour les bouddhistes tibétains, territoire occupé par la Chine depuis 1950. Ce qui n’a pas manqué de faire réagir la poétesse et écrivaine Tsering Woeser dénonçant une « colonisation culturelle », accusant Cai Guo-Qiang d’avoir rebaptisé la montagne Chaqiong Gangri en « Hot Dragon » et d’avoir faussement présenté le dragon comme « symbole tibétain » (Ocula, 23 septembre 2025).

Enfin, les politiques se sont emparés de l'affaire. Devant le tollé général, le comité du Parti de Shigatsé a annoncé une enquête sur site le week-end dernier. Cependant que des médias d’État et des juristes évoquaient la Loi sur la protection écologique du plateau Qinghai-Tibet.

La marque réagit vite, sans éteindre le feu

En quelques heures, l’affaire avait pris une ampleur qu’Arc’teryx n’avait certainement pas imaginée. La marque a très vite réagi. Dès dimanche, le 21 septembre, elle retirait ses vidéos et publiait des excuses. « Cet événement était en opposition directe avec notre engagement envers les espaces naturels, avec ce que nous sommes et ce que nous voulons être », publiait-elle en anglais sur Instagram. En chinois, le ton différait : la marque parlait davantage de « célébration culturelle », suscitant un deuxième backlash pour incohérence. Se voulant rassurant, Arc’teryx promettait de « changer sa manière de travailler pour éviter que cela ne se reproduise », d’évaluer l’impact avec des experts indépendants et de réparer d’éventuels dommages 

Symbole impérial, bénéfique, présage de prospérité le dragon n’apportait plus que désolation sur son passage. On est loin de l’ambition initiale d'Arc’teryx, perçue dans l’affaire comme une marque arrogante, sourde aux sensibilités locales, selon certains internautes chinois. Et plus encore du projet de Cai Guo-Qiang qui, à la veille de mettre le feu aux poudres disait vouloir « cocréer avec la nature ».

Un projet déjà retoqué au Japon et en France

L’artiste de 67 ans s’est, depuis, confondu en excuses sur les réseaux. Mais il n’en sort pas indemme. D'autant qu’il n’en n’est pas à sa première controverse. Reconnu pour son travail aux JO de Pékin en 2008, ce Chinois installé aux Etats-Unis cultive une esthétique de la poudre et du feu. Mais ses œuvres, conçues comme des dialogues entre cultures et civilisations, se heurtent régulièrement aux réalités sociales et écologiques et ne lui valent pas que des applaudissements. En 2024, à Los Angeles, son feu d’artifice a provoqué la panique, les habitants croyant à une explosion. La même année, mais en Chine cette fois, son show de drones s’était terminé en chaos à Wuanzhou, les engins ayant été abattus pour non-respect des autorisations. 

Sans doute aurait-il dû écouter les présages. À l’origine, Ascending Dragon, projet initié en 1989, devait se tenir au Japon, sur le mont Fuji, ou en France, au mont Sainte-Victoire, en hommage à Cézanne… mais les autorités locales s’y sont fermement opposées, pour des raisons environnementales. Le projet s’est donc déplacé… vers le Tibet. Zone pourtant aussi sensible sur le plan politique que sur le plan environnemental. Là, la gouvernance autoritaire chinoise et des procédures allégées ont certes permis à l’artiste et à Arc’teryx d'obtenir les autorisations nécessaires. Mais pas d'échapper à une volée de bois vert qui pourrait laisser des traces durables.

Arc’teryx avait en effet décidé de sponsoriser Cai Guo-Qiang dans le cadre de son projet « Spirit Upward » censé repositionner la marque vers le luxe, avec des événements artistiques. Un ambitieux programme comprenant un défilé à Shangri-La en 2023 et une performance musicale au pied du Namjagbarwa en 2024. Mais cette fois, la stratégie s’est retournée contre elle. L’affaire a franchi le seuil du simple “bad buzz”. Dès le lundi 22 septembre, le titre d’Anta Sports a chuté de 2,43 % à Hong Kong, effaçant près de 850 millions de dollars de capitalisation boursière.

Des appels au boycott circulent, et certains réclament même l’annulation de l’exposition de Cai à la White Cube Gallery de Londres, prévue le 26 septembre. L’« affaire du dragon » est en passe de devenir un cas d’école. Pour Arc’teryx la suite se jouera sur la transparence de l’évaluation d’impact, mais aussi sur la cohérence de ses messages. Sans parler bien sûr de la sélection des sites choisis à l’avenir. On se souvient qu’en 2023, la marque avait collaboré avec l'artiste sonore chinoise Dadawa pour créer Asking Mountain, une performance mise en scène au sommet du Namjagbarwa, dans la région de Pemako au Tibet (déjà !). Et elle avait été largement saluée sur Internet.