Arc’teryx au Tibet ou le retour de feu du dragon

52 secondes de feu d’artifice dessinant à près de 5 000 mètres d’altitude un dragon sur le plateau de Shigatse – un site sacré tibétain porte d’entrée vers les sommets himalayens – ont suffi vendredi dernier pour enflammer les réseaux sociaux et faire tousser Pékin. Commandité par Arc’teryx, marque canadienne passée sous pavillon chinois, cet événement artistique et marketing censé sensibiliser à la culture de la montagne et booster l’image du « Hermès de l’outdoor » semble être passé à côté de son but. Et c’est peu de le dire. Retour sur « l’affaire du dragon » qui va jusqu’à faire trembler la bourse et chahuter les actions de la marque. Vendredi dernier 19 septembre, les crêtes du plateau tibétain près de Gyantsé, à près de 5 000 mètres d’altitude, se sont embrasées. En 52 secondes, une traînée de fumées colorées et de flammes a dessiné dans le ciel raréfié les contours d’un dragon mythologique. Baptisé Rising Dragon ou Ascending Dragon selon les communiqués, le spectacle était conçu par Cai Guo-Qiang, artiste chinois basé à New York, célèbre pour ses feux d’artifice conceptuels, et commandité par Arc’teryx, la marque canadienne de vêtements techniques haut de gamme, propriété depuis 2019 du groupe chinois Anta Sports. Une opération marketing exceptionnelle, très lourde : plus de 1 050 charges pyrotechniques fixées à des tiges d’acier le long de trois kilomètres de crêtes, acheminées par drones en altitude et installées par une équipe d’une cinquantaine de personnes. Le tout mené au pas de charge en une semaine dans des conditions météos apocalyptiques entre la pluie, la grêle et des vents violents. Sur place ce jour-là, près de 200 invités. Des journalistes, des influenceurs, des équipes commerciales de la marque mais aussi, bien sûr, des clients VIP et même une douzaine d’écoliers tibétains. Experts scientifiques et bouddhistes tibétains très remontés Arc’teryx entendait frapper fort : une œuvre éphémère, censée « honorer la montagne et insuffler énergie, bénédictions et espoir au monde », selon…