À Chamonix, la guérilla marketing des marques déborde l’UTMB

À peine une semaine avant le début de l’UTMB, la mairie de Chamonix continuait de refuser des demandes d’occupation de l’espace public pour organiser des social runs dans la ville. Car hors des parcours de course, c'est une toute autre compétition qui se joue dans la vallée. Projections de films, rencontres avec les athlètes, lancements de produits, soirées et expériences en tous genres, chaque marque multiplie les activations pour tenter d'être la plus visible, ne serait-ce que pour ne pas laisser le terrain à ses concurrents. Et si la bataille marketing était auparavant confinée à l’Ultra-Trail Village, elle déborde depuis quelques années sur les rues de Chamonix, au grand dam des locaux. Mais à force de vouloir se distinguer, les marques ne risquent-elles pas de voir le piège de la surenchère se refermer sur elles comme sur l’UTMB ?

« On a reçu un communiqué de l’UTMB comme quoi les social runs devaient être annulés », indiquent à Outside plusieurs marques présentes à Chamonix cette semaine. L’annonce, tardive, est arrivée dans leurs boîtes mail à peine une semaine avant le début des activations. Une décision qui illustre le changement de ton de la nouvelle municipalité, élue en mars 2026, qui entend désormais mieux encadrer tout ce qui se passe autour de l’événement, devenu XXL en 23 éditions. Après avoir annoncé une réduction de l’Ultra-Trail Village, désormais concentré sur la seule place du Mont-Blanc, la mairie a ainsi décider de s’attaquer aux événements qui se déploient en parallèle dans les rues de la ville. Signe, aussi, d’un ras-le-bol de voir sa ville se transformer en grande kermesse.

Car l’UTMB ne se résume plus au mythique ultra-trail autour du Mont-Blanc, ni aux sept autres épreuves organisées cette annéee entre le 24 et le 30 août. Si l’organisation comptait à ses débuts une poignée de partenaires, aujourd'hui les marques outdoor - des équipementiers à la nutrition sportive à la technologie - investissent en masse les rues de Chamonix pour attirer un public plongé dans le Disneyland du trail. Pour les visiteurs, l’occasion d'assouvir leur besoin de s'équiper, pour les marques, une semaine stratégique pour gagner en visibilité, faire découvrir leurs produits, rencontrer leurs consommateurs ou fédérer leur communauté. 

« Entre le Village des marques, les rues commerçantes et toutes les activations, tout se fait dans un périmètre d’un kilomètre du centre de Chamonix », résume Romain Cancilleri-Michy, Brand Marketing Manager Europe chez Columbia. Si le maire semble vouloir mettre un coup de frein à cette dynamique, il n’est pas le seul à en constater l’ampleur. Les habitants ne cachent pas leur désarroi, tandis que les marques elles-mêmes prennent peu à peu conscience de la grande roue dans laquelle elles jouent. « J’ai un sentiment de saturation quand on est à Chamonix. En quatre ans, on est passé de quelques marques qui font des community runs à désormais dix qui en font tous les matins », observe Greg Puget, Country Lead France chez BUFF. « Tout le monde essaye évidemment de capter l’audience et de mettre en avant sa nouvelle collection, sa nouvelle chaussure. C’est la guerre des vitrines dans Chamonix. Toutes les marques bookent un an à l’avance tout ce qu’elles peuvent pour visuellement s’approprier la ville. » 

Les social runs dans le viseur du maire

« On ne s’attendait pas à un tel rebondissement, alors que tous les budgets sont engagés, que les équipes ont travaillé six mois sur l’organisation. Mais bon, c’est comme ça », témoigne Scarpa, concernée par l’annulation de son événement. Même scénario chez Millet, dont le social run prévu mercredi matin devait réunir une trentaine de personnes pendant environ deux heures dans les rues de Chamonix. « Nous n’avions pas demandé d’autorisation spécifique, car nous avions échangé en amont avec l’UTMB qui avait estimé que ce format ne posait pas de problème particulier en matière d’ordre public. » explique Pierre Desmottes, Sport Marketing Manager de la marque. Si Millet a finalement déplacé son run vers Argentière, en partenariat avec Enduraw, d’autres n’ont pas trouvé de solution de replis. 

Côté UTMB, la consigne n’est pourtant pas tombée du jour au lendemain. Isabelle Viseux-Poletti, directrice de l’UTMB, assure que l’organisation demandait depuis plusieurs mois aux marques de limiter leurs interventions sur la voie publique. « On essaye de contrôler les activations que font les marques depuis longtemps. On a augmenté notre niveau de demande, pas d’interdiction, mais en tout cas de forts "déconseils", en lien avec le fait qu’au niveau de la mairie, on s’engageait conjointement dans une démarche de contrôle de ce qui se passe au niveau des satellites de l’événement. » Les équipes de l’UTMB échangent ainsi avec les marques « depuis quasiment l’édition dernière », assure-t-elle. Mais certaines ont maintenu leurs projets. « On leur a dit que nous étions opposés à ces actions et qu’on leur demandait de nous aider en ne les faisant pas », insiste-t-elle. « Ce sont parmi les activations les plus irritantes pour les locaux ici. Les habitants se fichent de savoir si c’est une marque ou si c’est nous en direct. À un moment donné, tout ce que font les marques nous retombe dessus. » Si l’UTMB dit avoir une vision « relativement complète » de ce qui est organisé autour de l’événement, elle reconnaît ne pas être exhaustive, certaines marques choisissant encore d’agir « en sauvage ». Mais finalement, l’organisation ne dispose pas du dernier mot. Si elle peut déconseiller, « la seule qui peut ou pas donner son accord, c’est la mairie », rappelle Isabelle Viseux-Poletti.

Interrogé par Outside, le maire de Chamonix a tranché : « Soit on a une autorisation d’utilisation du domaine public, soit on n’en a pas. Et si on n’en a pas donnée, il faudra effectivement que les choses ne se déroulent pas. » Élus en mars 2026, les nouveaux responsables municipaux ont toutefois choisi de ne pas remettre en cause certains dispositifs déjà engagés. Une indulgence qui semble surtout concerner les événements adossés aux partenaires officiels de l’UTMB Groupe. « Il y avait déjà certains contrats signés avec des marques. On n’a pas voulu aller trop loin dans la démarche en leur demandant de les annuler, ça n’aurait pas été forcément très élégant », défend François-Xavier Laffin. En revanche, « toutes les demandes qui nous ont été déposées ces dernières semaines et ces derniers jours, on les étudie avec une attention particulière en fonction de certains critères. On est amené à refuser assez régulièrement des événements organisés en parallèle des événements officiels », confirme-t-il. Concrètement, « tout ce qui est en dehors du tissu urbain, dans la montagne, c’est terminé », assure-t-il, invoquant le Code de l’environnement. [Sur le plan juridique, si le Code de l’environnement ne pose pas, en tant que tel, une interdiction générale de tout événement en montagne, il prévoit notamment des régimes d’évaluation des incidences Natura 2000 pour certaines manifestations sportives, en lien avec les règles du Code du sport, ndlr] Pour les événements nécessitant une occupation du domaine public, la mairie dit examiner notamment l’ampleur, le visuel, l’objectif, le lieu et l’activité proposée. « On a quand même des règles et des lois qui existent dans notre pays qu'on doit faire appliquer. » conclut le maire.

À quelques jours du grand coup d’envoi de la semaine UTMB, les marques ont donc découvert une nouvelle réalité administrative qui s’abat sur la commune. La mairie affirme avoir reçu « peut-être cinq ou six » demandes au cours de la seule semaine précédente. « Soient elles sont un peu en retard, soit elles prenaient moins la précaution de dire : on risque d’être refusé ou on risque d’être amendé ou en tout cas contrôlé », reconnaît le maire. En tout cas, « Si certains font des social runs de façon sauvage, les contrôles seront très intensifs l’année prochaine. » prévient-il.

L’UTMB, le rendez-vous à ne pas manquer

Reste que si la mairie entend désormais reprendre la main sur ce qui se passe autour de l’UTMB, les marques, elles, continuent d’y affluer. « La Mecque du trail », « un rendez-vous incontournable », « notre présence y est obligatoire » : dans leurs discours, les formules ne manquent pas pour décrire l’importance prise par Chamonix dans leur calendrier marketing. « Aujourd'hui, pour n’importe quelle marque de running, d’outdoor, de nutrition sportive, et même d’accessoires, il faut absolument être à l’UTMB », estime Xavier Ric, directeur d’Andros Sport. Lancée il y a trois ans, la marque sportive d’Andros participe pour la deuxième fois à l'Ultra-Trail Village. Pour elle, l’enjeu est d’abord de gagner en visibilité dans un univers où son nom reste encore peu installé, mais aussi de rencontrer directement ses consommateurs. « Une opération de trade marketing et une expérience consommateur primordiale. » selon la marque qui y voit un « investissement obligatoire ». Interrogé sur sa rentabilité, le directeur d’Andros Sport ne donne pas de chiffres. « Si on n’y est pas, tous nos concurrents y sont. On sera rentables en termes de visibilité, de notoriété et surtout de contacts avec nos utilisateurs ou nos futurs utilisateurs. Quand on travaille dans le marketing, pouvoir parler directement avec les sportifs, c’est une mine d’or. » L’UTMB permet aussi à la jeune marque de rencontrer tout son écosystème : clients, distributeurs, influenceurs et futurs partenaires. « Certains magasins qui étaient un peu réfractaires à nous référencer nous ont ouvert leurs portes à la suite de notre présence à l’UTMB », poursuit-t-il.

Chez Millet, arrivé sur le marché du trail à l’été 2023 après avoir construit son image dans l’alpinisme, l’enjeu est autre. « On se doit d’être là, aux côtés des concurrents, pour montrer que la marque est crédible », d’autant que le trail est  « l’activité qui se développe le plus chez Millet en termes de chiffre d’affaires. », explique Pierre Desmottes, Sport Marketing Manager. Millet profite ainsi cette année de l’événement pour présenter en avant-première sa collection été 2027. 

Même logique chez Scarpa. Présente à l’UTMB depuis sept ans, elle fait de l’édition 2026 le point d’appui d’une véritable relance sur le trail. La marque y lance deux nouveaux modèles, l’Alien Sky et l’Alien Ultra, qui inaugurent une nouvelle génération de chaussures d’Alpine Running. « Les années précédentes, c’était un événement majeur pour la marque, mais pas identifié comme l’événement avec un grand “E”. Cette année, l’UTMB joue vraiment un rôle central. C’est notre événement clé pour l’Europe », explique Emma Jubille, la responsable marketing de la marque italienne. « L’objectif est de réaffirmer notre positionnement dans le trail et de venir appuyer notre ADN de montagne technique. ». SCARPA a d’ailleurs choisi d’anticiper son lancement de quelques jours pour tenter d’émerger avant que Chamonix ne soit saturée par les nouveautés. Mais elle n’est finalement pas la seule à avoir fait ce choix. Hoka en a profité pour lancer la Tecton X 4, Salomon la S/LAB Genesis 2 et COROS, avec Satisfy, l’Apex 4, entre autres.

Partenaire de l’UTMB pendant sept ans, de 2015 à 2021, Columbia a pour sa part décidé de ne pas renouveler sa présence au Village en 2026, considérant que le trail running n’était plus au cœur de sa stratégie. Depuis quatre ans, elle a choisi de développé la randonnée. Le budget consacré à l’UTMB se situe donc désormais « dans la partie plutôt basse » de ses activités. Pour autant, pas question de disparaître de Chamonix. Car l’UTMB est, avant tout, « une forme de rencontre de l'industrie et des consommateurs, avec l’arrivée, depuis 10 ans d’un nouveau public plus urbain », explique Romain Cancilleri-Michy, Brand Marketing Manager Europe. « Les marques qui ne sont pas directement dans le trail running voient aussi un intérêt à offrir une expérience alternative aux personnes qui n’y participent pas, poursuit-il. Si l’on compte les 10 000 à 12 000 coureurs de l’UTMB et deux ou trois accompagnants par coureur, cela fait beaucoup de personnes qui se retrouvent à Chamonix et qui n’ont pas forcément les clés pour profiter de la montagne. » Columbia a donc choisi de s’infiltrer dans ce carrefour d’audience avec son Columbia Hike Society, programme développé en France depuis trois ans autour de la randonnée. Toute la semaine, la marque propose des sorties gratuites, encadrées par des accompagnateurs en montagne et des hike leaders, pour la plupart des créateurs de contenu outdoor. Pas de campagne média dédiée, « c’est juste de l’organique », explique Romain Cancilleri-Michy. Les hike leaders, dont les communautés comptent entre 50 000 et 150 000 abonnés, assurent une partie de la diffusion.

Quels budgets pour quelles activations ?

Si le programme de chaque marque suffit déjà à donner une idée de la densité du dispositif, leur accumulation donne le vertige. Mercredi 26 août, par exemple, NNormal emmène, dès 8h30, coureurs et chercheurs du CREA Mont-Blanc vers la Mer de Glace pour son Chamonix Experience ; Salomon propose un test média exclusif de la S/LAB Genesis 2 ; Silva organise un talk avec ses athlètes sur la gestion de la course de nuit ; le soir, Bollé réunit son public pour la Neverblind Party autour de sa nouvelle Skyrun, tandis que Scott organise une table ronde sur « le futur du trail running ». Un rythme effréné, renouvelé tous les jours de la semaine, du matin au soir. Avec, des écarts d’investissement considérables.

Chez Scarpa, les compteurs ont cette année été nettement revus à la hausse. « Cette année, on a vraiment décidé d'y mettre le paquet. » 70% de son budget consacré à l'UTMB est désormais destiné aux activations hors stand, contre 30% pour le Village. La marque a ainsi doublé son budget UTMB par rapport aux années précédentes, à la fois pour accompagner le lancement de ses nouvelles chaussures et pour absorber la hausse du coût de sa présence sur le salon. Et ce n’est qu’une partie de l’addition. « Il y a les athlètes - une cinquantaine, tous pays confondus -, leur hébergement, la création de contenus, les campagnes sponsorisées, les dark posts pour cibler les personnes présentes sur place, l’agence presse. Et cette année, c’est aussi la première fois qu’on fait une conférence de presse élargie à l’international. » Pour Scarpa, le retour attendu n’est d’ailleurs pas prioritairement commercial. « L’objectif est vraiment d’affirmer nos valeurs de marque et notre nouvel ADN », explique Emma Jupille. Les indicateurs suivis sont donc davantage liés « à ce qui va être publié par les médias, aux réseaux sociaux et aux retombées digitales » qu’aux ventes réalisées pendant la semaine.

À l’autre bout de l’échelle, BUFF revendique une stratégie beaucoup plus mesurée. La marque d’accessoires, qui entame sa 15e année de partenariat avec l’UTMB, est fournisseur officiel des UTMB World Series pour la catégorie des accessoires tête et cou. Elle estime son investissement à environ 25 000 euros pour la semaine. Un montant à remettre en perspective avec la nature même de son activité, puisque le prix moyen d’un de ses produits remonte à 120 euros. « On n’est pas en mesure de financer des investissements de plusieurs millions de dollars, comme peuvent le faire Nike ou autres  », résume Greg Puget, Country Lead France chez BUFF. « On n’a pas les moyens de concurrencer tous les fabricants de chaussures qui ont les gros budgets. On ne se soucie même pas d’essayer d’avoir les grandes vitrines ou les grands visuels [dans Chamonix]. Ce n’est pas dans notre capacité. « On préfère être présents toute l’année en continu de manière plus modeste plutôt que de mettre le paquet sur une semaine et ensuite, merci, au revoir, à dans un an. » La marque s’appuie notamment sur son implantation commerciale à l’année dans Chamonix, avec un corner dédié dans le magasin Snell, qu’elle libère pendant la semaine UTMB. « Le fait que ce soit récurrent et régulier, c’est un peu la manière qu’on a d’exister face à ceux qui arrivent avec un million de dollars pour dire : “Je prends la ville.” On ne jouera jamais dans cette catégorie. » Chez BUFF, le premier poste de dépenses reste donc son stand, avec son atelier de personnalisation. Vient ensuite la grande soirée du mercredi, consacrée au lancement de la collection UTMB. Les opérations de plus petite taille, community run, invitations de clients et actions relationnelles, représentent, elles, moins de 10 000 euros au total. Ce qui n’empêche pas la marque d’y trouver son compte. « Notre partenariat est tout à fait équilibré en termes de sponsoring et de ventes en face. Économiquement, c’est une très belle opération », assure Greg Puget.

Chez Millet, « tout compris - le stand, les activations, le logement, le traiteur pour la soirée, etc - c’est 15 000 euros », indique Pierre Desmottes, Sport Marketing Manager de Millet. Un budget qui reste « assez conséquent » pour le budget sports marketing de la marque, mais dont le retour est directement lié au chiffre d’affaires généré à Chamonix. « Les premières années où on était sur l'UTMB, on n'arrivait pas forcément à convaincre en termes de chiffre d'affaires. Mais au fur et à mesure, on a fait en sorte de mettre en place des activations qui drivent le trafic organique vers notre magasin. Là, on a progressé tous les ans. On y a fait plus de 60% de chiffre d'affaires en 2025 versus la même semaine en 2024. » Pour autant, Millet ne cherche pas à surenchérir. « C’est sûr qu’on n’est pas dans une logique de mettre les trois quarts du budget annuel sur l’UTMB. Je ne sais pas si le surinvestissement sera forcément corrélé à une surperformance commerciale. Ce qu’il faut, c’est être très visible, mais pas aller dans la surenchère du toujours plus. »

L’Ultra-Trail Village, vitrine officielle de moins en moins centrale ?

Il est vrai qu'en France l’Ultra-Trail Village reste le deuxième plus grand salon associé à une course à pied après celui du Marathon de Paris. Pour l’édition 2026 de l’évènement, 125 exposants et 110 marques sont réunis sur les 1 928 m² du Village pour une fréquentation annoncée de 50 000 visiteurs. Un volume considérable mais identique à celui communiqué en 2024. D’après l’UTMB Groupe, le nombre de marques exposantes est passé de 160 en 2022 à 134 en 2025, puis 110 cette année. Une réduction assumée par l'organisation. « Il y a une vraie volonté de privilégier la qualité à la quantité, explique Isabelle Viseux-Poletti. On souhaitait notamment réserver davantage d’espace aux habitants et « aérer » le dispositif, pour des raisons à la fois de sécurité et de qualité d’expérience. » Quitte à refuser des marques.

La sélection ne suffit peut-être pas à expliquer, à elle seule, la légère baisse du nombre d’exposants. Car le prix y est peut-être aussi pour quelque chose. L’UTMB Group n’a pas souhaité communiquer à Outside ses tarifs de location, mais plusieurs marques interrogées les situent néanmoins, selon la superficie et l’emplacement, autour de 8 000 à 12 000 euros pour la semaine. Un tarif qui aurait beaucoup augmenté en 2026. D’après Emma Jupille, responsable marketing chez Plein Nord, distributeur français de Scarpa « cette année, pour le même budget, on a à peu près la moitié de la surface qu’on avait l’année dernière, soit 13 m² en moins, pour peu de différence en moins côté facture. » 

Les marques estiment aussi avoir moins de latitude pour faire vivre leur stand. « Le Village est de moins en moins fréquenté, et selon l’endroit où l’on se trouve, la fréquentation est très différente. Quand on est à la fin du Village, les gens passent moins de temps aux stands », observe Emma Jupille. « On n’y a quasiment plus le droit de rien faire. Il faut donc trouver d’autres manières de parler à notre communauté et de lui offrir des temps privilégiés, dans des lieux un peu plus atypiques. » Une lecture que l’UTMB Group ne partage pas. « La fréquentation du salon est forte partout », répond Isabelle Viseux-Poletti. « Est-ce qu'on privilégie nos partenaires ? Oui, évidemment. C'est quand même la règle du jeu. Mais dès lors que les activations se font dans le cadre de l’espace qu’elles ont réservé et acheté sur le Village, qu’elles respectent les gens et l’ordre public, il n’y a pas de raison de les limiter. »

Le constat a toutefois poussé Scarpa à abandonner le testing et les présentations de produits directement sur son stand et à déplacer une partie de son dispositif dans une brand house privatisée à la brasserie Big Mountain, consacrée notamment à la présentation de sa nouvelle chaussure. Une première pour la marque. « Avant, tout se passait sur le stand. Les moyens étaient assez restreints et ça ne nous permettait pas forcément de faire quelque chose de très qualitatif et impactant. C’est la première fois qu’on a autant d’activations et surtout la première fois qu’on privatise un lieu en dehors du stand. » 

Même constat chez Millet, pour qui la vente directe sur le stand n’était pas nécessairement à la hauteur de l’énergie et des moyens mobilisés. « Les deux années précédentes, on vendait finalement assez peu sur le stand, à part quelques petits produits, comme des flasques, des chaussettes ou des casquettes. C’était beaucoup de logistique et finalement un doublon avec ce qu’on vendait en magasin. Cette année, on a donc préféré tout rassembler au magasin pour le lancement de la collection. » explique Pierre Desmottes, Sport Marketing Manager de Millet. Pas question, pour autant, de déserter le Village. « Être présent au salon, c’est aussi pour nous un moyen d’attirer tout le trafic organique qui y est présent et de le diriger vers notre magasin, avec l’objectif d’en augmenter le chiffre d’affaires pendant la semaine. On a donc pas mal d’activations prévues pour cela. »

Toujours plus de carottes pour attirer le public

Oui, mais à force de multiplier les activations, comment convaincre le public d’acheter ses produits, et non pas ceux de la marque voisine ?  « Tu vois tout le monde avec des produits de trail autour de toi », observe Romain Cancilleri-Michy de chez Columbia. Gourdes, tee-shirts, casquettes, réductions, dégustations, produits à tester… à force d’être sollicité de toutes parts, le consommateur ne se retrouve-t-il pas lui aussi pris dans une mécanique de surconsommation ? « Tu peux venir à l’UTMB nu et culotté, tu repartiras habillé. » résume-t-il.

« Malheureusement, oui, on a besoin d’offrir quelque chose pour attirer les gens », reconnaît Pierre Desmottes. Chez Millet, les activations permettent ainsi de gagner des « forfaits » donnant ensuite accès à une roue de la fortune dans son magasin. Tous les participants repartent avec un lot, sous la forme d’une remise de 10 % à 50 % sur le magasin. « Ça fait une petite carotte pour que les consommateurs passent à l’action, poursuit-il. On se rend compte que sinon, il y a beaucoup de gens qui ne passent pas forcément la porte. On profite du trafic organique, des gens qui font le tour des stands, pour les attirer avec des activations, engager la conversation et leur donner une raison d’aller en magasin. » Car face aux opérations les plus généreuses, les marques disposant de moyens plus réduits voient rapidement leurs propres limites. « On a vu du seeding produit [produits offerts ou mis en jeu pour faire connaître une marque, ndlr] avec des paires de chaussures à gagner, je ne m’imagine même pas les investissements qu’il y a derrière pour faire tout ça. Nous, on est plutôt dans une logique où on est prêts à faire un geste commercial. Mais on ne va pas non plus vendre notre âme au diable pour être visibles à tout prix. » Reste qu'il faut tout de même jouer le jeu. « On est un petit peu obligé de faire ce type de remise si on veut rester un minimum compétitif face à la concurrence. » se lamente-t-il.

« On cherche tous un moyen de se faire entendre, explique de son côté Emma Jupille. Il faut donc être créatif. Maintenant, est-ce que ce n’est pas poussé à outrance ? Cette espèce de compétitivité du “qui ira le plus loin”, aura certainement une limite un jour... Je pense qu'elle est déjà là, puisque les mesures qui sont prises sont aussi une conséquence de cela », analyse la responsable marketing chez Plein Nord, distributeur français de SCARPA. Interrogée sur comment Scarpa imagine sa présence à l’UTMB dans les années à venir, « Ça devient compliqué, très honnêtement. À un moment, on atteindra les limites financières, mais aussi les capacités d’accueil de Chamonix. Je pense que là, tout le monde est saturé », poursuit-elle. « On a peut-être aussi un rôle, en tant que marque, à jouer là-dessus et à se dire, bon, est-ce qu’on ne pourrait pas se calmer un peu tous et revenir à l’essence du trail ? Le problème, c’est que si on fait ça, il faut que tout le monde joue le jeu et le fasse en même temps. » Une vision que partage Pierre Desmottes de Millet. « Ça devient un peu la foire à la saucisse. L’UTMB, c’est un peu celui qui aura le plus de budget, qui se montrera le plus. C’est un peu désolant. Ma vision personnelle, je ne sais pas si c’est bien de réguler, mais en tout cas de rappeler à la raison, de revenir à quelque chose d’un peu plus authentique. »

« Je pense que l’année prochaine, on n’aura plus du tout le droit de faire autant de choses. Il y aura probablement une sélection de qui pourra faire quoi, notamment via les partenaires. », anticipe Emma Jupille. Une promesse que la municipalité, qui entend resserrer la vis en 2027, semble bien vouloir tenir. « Le maire nous indique qu’il souhaite qu’on reprenne le contrôle sur l’événement, conjointement. Il faut donc qu’on arrive à trouver les bonnes solutions pour que les marques puissent s’exprimer si elles en ont vraiment besoin, mais dans des dispositifs qui restent respectueux de l’équilibre de l’événement et du territoire. » conclut Isabelle Viseux-Poletti. Pour 2027, l’UTMB Group et la mairie ont déjà acté le principe d’un meilleur encadrement de toutes ces activations. « On en a pris l’engagement, confirme Isabelle Viseux-Poletti. Le travail effectif se fera cet automne ». Signe que la bataille marketing, jusqu’ici laissée libre de s’étendre à sa guise, ne fait peut-être que commencer.