Vous n’avez jamais entendu parler de lui ? C’est normal puisqu’il ne remporte aucune compétition prestigieuse et ne signe aucun record. Mais son nom, « Florence », vous dit certainement quelque chose. Car Nathan Florence, c’est le frère de celui qui aurait pu rester dans l’ombre de John John Florence, double champion du monde, mais qui est entré dans la lumière grâce à YouTube. Il compte aujourd'hui 407 000 abonnés, deux fois plus que le roi du surf américain.
Nathan Florence surfe les vagues les plus effrayantes du monde. Mais l'athlète de 29 ans est surtout connu pour ses innombrables vidéos YouTube. La plupart ont tout l'air de vidéos amateurs, tournées de manière assez brute. On y voit Nathan, hirsute, généralement pieds nus et en maillot, hilare sur sa pelouse. Parfois il cajole son chat et murmure : « Dis bonjour aux internautes. Montre-leur tes jolis yeux bleus ».
En remontant dans ses premières vidéos datant de 2019, on peut voir « Full Day of Surfing with My Brothers and John Gives Me a Board to Try!!! || Nate’s Big Adventure » (Une journée de surf avec mes frères, John me fait essayer une nouvelle board. L'énorme aventure de Nate). Celle-ci mérite particulièrement le détour. Elle fait allusion à ce qui a fait de Nathan la star improbable d'une génération de surfeurs : YouTube.
Le premier indice se trouve dans le titre de la vidéo. « John », le frère aîné de Nathan, John John Florence, double champion du monde, roi du surf américain. Le deuxième est dans le montage, passant de Nathan, au surf puissant et fluide, à John John, bien plus rapide et esthétique que son frère... et que la plupart des surfeurs d'ailleurs. De retour chez lui, sur la côte nord d'Oahu, Nathan se tourne vers la caméra et parle de cette fameuse session. Il prend alors une autre voix, celle de quelqu'un de plus fort et de plus dur ( la voix de son frère ?). « Deux vagues plus tard » raconte Nathan avec l'indignation du jeune frère déçu. « John John a lancé un énorme 360 air, avant d'en enchaîner un autre. Un truc d'élite, digne d'une compét et en mode relax en plus […] Et là, je me suis dit : ‘Vous savez quoi ?’ ». Il éclate de rire : « Vous savez quoi ? Je m'casse, là ! ». En fait, ça faisait plusieurs mois déjà que Nathan avait arrêté de rivaliser avec son frère surdoué pour se lancer dans un nouveau défi. Et celui-là, il était en train de le gagner !
L’effondrement du modèle économique autour du « free surfer »
« J'ai grandi sur le North Shore », nous a raconté Nathan lors d'un récent appel Zoom. « Ma mère était une surfeuse du New Jersey. Vers 16/17 ans, elle a décidé de s'installer à Hawaï ». Alex, la mère des frères Florence, et leur père, John, se sont rencontrés alors qu'ils travaillaient sur des bateaux de croisière, ils ont eu trois enfants – John John en 1992, Nathan en 1994, Ivan en 1996 – et se sont séparés peu après. Alex a élevé seule ses fils. Elle leur a même trouvé une maison sur la plage de Pipeline, à Hawaï, le spot ultime. À cette époque, des superstars telles que Kelly Slater brillaient en compétition. Forcément, les garçons ont vite rêvé de devenir professionnels. « John était ultra-compétitif et il a gagné dès le début », explique Nathan. « Moi, j'étais tout simplement nul en compétitions ».
À l'époque, la seule autre voie d'accès au sponsoring professionnel était celle du « free surfer ». Pour réussir dans cette carrière encore assez improbable, les surfeurs devaient se présenter sur les spots les plus en vue dès que les caméras tournaient, surfer suffisamment bien pour obtenir des photos dans les magazines et figurer de temps à autre dans des longs métrages. Des hommes – car c’était toujours des hommes, le Néo-Zélandais Dave Rastovich, l’Américain Donavon Frankenreiter ou, plus tard, l’Australien Rob Machado - ont réussi à gagner correctement leur vie de cette manière dans les années 1990 et jusqu'au début des années 2000. « Mais au moment où Nathan a pris son envol, le monde avait déjà changé », explique Kai Lenny, un surfeur de Maui spécialisé dans les grosses vagues. Le modèle du « free surfer » s'était effondré, principalement parce que Facebook et Google avaient dévoré le marché mondial de la publicité, tuant au passage la plupart des magazines de surf. Et le contenu gratuit diffusé sur YouTube a fini d'achever le marché des vidéos de surf.
De son côté, John John a survécu à ces bouleversements, en suivant une voie plus conventionnelle : la compétition. Il a notamment remporté le Championship Tour de la World Surf League en 2016 et 2017 et tout récemment le Vans Pipe Masters. Mais Nathan, moins performant sur les grands événements, a dû adopter une stratégie différente. Il a donc essayé de participer au Big Wave Tour de la WSL, un circuit moins lucratif. Il y a d'ailleurs obtenu de bons résultats à Puerto Escondido au Mexique, au Portugal et à Hawaï. Mais en 2019, la WSL a purement et simplement annulé ce tour. Il lui restait donc les Billabong XXL Awards, une compétition annuelle dont les prix sont décernés sur la base des images de l'année précédente. Nathan a alors consciencieusement parcouru le monde, s'attaquant à des vagues plus hautes les unes que les autres, tournant des vidéos qui ont fait de lui un candidat respectable en 2020 et 2021... juste à temps pour que Billabong, en 2022, mette les XXL Awards en veilleuse !
C'est alors qu'est intervenu Jamie O'Brien, ancien surfeur professionnel, lui aussi du North Shore, un ami d'enfance des frères Florence, 11 ans plus âgé que Nathan. Premier YouTuber à succès du surf, il produisait - et produit toujours - deux vidéos par semaine, mêlant apparitions de surfeurs célèbres et exploits loufoques, comme surfer dans un costume de dinosaure gonflable. « Jamie est venu me voir » raconte Nathan. « Il m'a dit : ‘Hé, qu'est-ce que tu fais ? Tu es en train d'exploser. Tu déchires sur Instagram, mais il faut que tu ailles sur YouTube’. J’ai adhéré à 100% à l’idée ».
Nathan Florence sur Only Fans ? « Ce n’est pas ce que vous croyez »
YouTube a été une révélation pour Nathan. Il crève l’écran, c’est indéniable. En outre, le surfeur s'est découvert une véritable passion pour l'analyse des données fournies par les réseaux sociaux. C'est ainsi qu'il a compris que ses abonnés voulaient surtout le voir surfer sur d'énormes vagues. Ce qui l'a conduit à se détruire le dos en début d'année sur Jaws (Hawaï). Il a littéralement plongé sur une vague de dix mètres, en a dévalé comme une pierre la partie inférieure, avant d’être à nouveau aspiré dans le tube. Lorsqu'il a atterri une deuxième fois, son corps est passé d'une position de sécurité à une position de flexion vers l'arrière, comme un arc. « J'ai senti le claquement et je me suis dit que je m'étais cassé le dos ».
Les scanners ont révélé un tassement des vertèbres. En attendant de se rétablir complètement, Nathan continue de produire des vidéos. Il commente notamment le concours de big Waves Eddie Aikau Invitational depuis le rivage, répond aux questions des téléspectateurs avec sa compagne, et joue même les influenceurs. À savoir déballer des paquets de sponsors tels que C4 Energy, GoPro et Vans. Une bouteille d'huile corporelle CBD à la main par exemple, on voit ainsi Nathan déclarer : « En parlant d'huile corporelle, devinez qui a créé un OnlyFans ? Il y a beaucoup de contenu XXclusif ». Nathan a lancé en juillet 2021 son compte sur le fameux service d'abonnement largement connu pour héberger du contenu érotique. Mais, ajoute-t-il, « ce n'est pas ce que vous croyez. Nous donnons des conseils et des astuces... comment rester en forme pour être au top sur l'eau ».
L’effet boule de neige de la création de contenus
Nathan Florence n'est pas le seul surfer pro à créer du contenu, bien sûr. Ben Graeff, un surfeur du New Jersey aux cheveux ébouriffés qui se fait appeler Ben Gravy, se débrouille bien avec des vidéos où pn le voit surfer sur des vagues inattendues comme celles créées par les sillages de bateau, par exemple. Plus importants encore, toute une série de surfeurs, hawaïens comme Florence, contribuent à assoir ce nouveau modèle commercial avec leur propre contenu. Koa Rothman, par exemple, autre star de la côte nord et ami d'enfance de Nathan, a une série YouTube à succès intitulée « This Is Livin' » (« Ca c'est vivre »). Kai Lenny, avec le soutien de son sponsor Red Bull, produit, lui, une série de vidéos très bien réalisées, intitulée « Life of Kai ». Et puis, bien sûr, il y a Jamie O'Brien qui compte plus d'abonnés sur YouTube que n'importe quel autre surfeur (931 000 au moment où nous bouclons cet article).
Pourtant, avec plus de 139 millions de vues totales et près d'un milliard d'impressions pour la seule année 2022, on peut affirmer que Nathan est désormais en tête du peloton. Il compte également près de deux fois plus d'abonnés que son frère, pourtant plus talentueux. Nathan ne sait pas exactement combien il gagne, mais il parle de « croissance cumulée ». « YouTube commence à vous payer à partir de la première heure de visionnage » explique-t-il : « Et grâce aux recettes publicitaires, vous pouvez aller sur plus de spots de surf, parce que vous gagnez de l'argent. Alors vous produisez plus de contenu et vous apportez plus de valeur à vos marques. C'est un effet boule de neige... ».
Nathan Florence ajoute qu'il fait déjà mieux que les pros du contest classés dans le top 20 du World Tour. « Certains d'entre eux n'ont même pas de sponsor principal. Vous êtes l'un des 20 meilleurs surfeurs du monde, mais lorsqu’une marque vous regarde, elle se dit : ‘Tu n'as pas de visibilité. Comment peux-tu vendre notre produit ?' C'est dingue, non ? ».
En attendant, Nathan Florence n'a pas à se demander si ses résultats en compétition ou si sa récente blessure pourrait faire soudainement dérailler sa carrière. Pour vivre du surf, il lui suffit d'être lui-même. « Tant de gens montrent un visage différent sur les médias sociaux », explique le surfeur. « Ils changent de personnalité. Je ne ferai jamais cela. Je vais rester moi-même. Je suis un mec bizarre, un peu con. Ca ne me dérange pas de le montrer ».
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