Dans un marché de l’outdoor saturé d’images trop léchées, de slogans interchangeables et de promesses de performance clonées les unes sur les autres, Columbia vient de jeter un pavé dans la mare. Le 17 septembre, la marque née à Portland, sur la côte ouest américaine, a lancé en France sa plus grande campagne à ce jour, « Engineered for Whatever », qui remet l’humour, l’autodérision et l’absurde au centre de son identité. Un retour aux sources assumé, après une décennie de communication bien plus sage. Columbia ose tout. C’est risqué. Mais franchement, ça réveille.
« Ne pas avoir peur d’être différents, voire un peu fous ! » En digne héritier de Ma Boyle, la légendaire fondatrice de Columbia, son petit-fils Joe Boyle, aujourd’hui vice-président de ce géant du sportswear, a décidé de frapper un grand coup via une campagne qui n’en est pas vraiment une. Plutôt un dispositif global, subtilement décliné à l’échelle mondiale, pays par pays, explique Romain Cancilleri-Michy, Senior Brand Marketing Manager Europe. Lancée en France le 17 septembre, l’opération devrait courir pendant cinq ans. De quoi revenir aux sources et s’ancrer durablement dans l’avenir.
La marque, connue pour ses spots fracassants dans les années 80-90, est partie d’un constat : on commence à s’ennuyer ferme dans le secteur de l’outdoor, devenu au fil des années une mer d’uniformité. Mais plus pour très longtemps. Car avec son offensive média XXL, elle règle ses comptes avec les codes publicitaires de l’outdoor, devenus prévisibles jusqu’à la caricature : immenses paysages sauvages, météo parfaite, mannequins clichés… La publicité dans le secteur outdoor suit trop souvent un scénario éculé, mettant en scène une nature pure, parfaite et étonnamment « safe », s’insurge Columbia.
Des spots devenus culte aux États-Unis
La critique est sévère, mais elle frappe juste. Lucide, la marque est d’ailleurs la première à se flageller un peu. Depuis dix ans, elle avoue avoir glissé vers un registre parfois un peu trop plan-plan. Le problème ? Ce ton lisse lui faisait perdre ce qui l’avait rendue culte : un mélange d’innovation technique, d’autodérision et de communication décalée où Gert Boyle, la matriarche de la marque surnommée One Tough Mother (une mère à la poigne de fer), n’hésitait pas à se mettre en scène. Elle y torturait littéralement son fils Tim Boyle, alors PDG, en lui faisant subir pluie glaciale, passage en machines à laver et autres tests improbables pour prouver la solidité des produits. Ces spots sont devenus culte aux États-Unis, imposant Columbia comme l’outsider joyeux de l’industrie.
En 2015, Gert, alors âgée de 91 ans (!), reprenait du service dans la campagne « Tested Tough » (littéralement : testé à la dure). Le message était clair : Columbia, c’est du solide, testé dans la vraie vie, avec une bonne dose d’humour noir. Puis, plus rien. Pendant une décennie, la marque a préféré les couchers de soleil et les promesses de confort, se rapprochant dangereusement de ses rivales.
« Si ça ne gratte pas un peu… c’est qu’on est passé à côté ! »
Aussi est-ce un grand coup qu’elle frappe cet automne. Un pavé dans la mare qui pourrait en éclabousser certains. Le ton, la forme, tout change. C’est à se demander si les gens de Columbia ne sont pas tombés sur la tête. Mais en fait non. En creusant un peu, et surtout en fouillant dans les archives de la marque, on se rend compte que Columbia ne fait jamais que retrouver son fil rouge. Sa campagne, titrée « Engineered for Whatever », ce qu’on peut traduire littéralement par “Conçu pour n’importe quoi”, n’est pas une rupture. Plutôt une renaissance.
La « renaissance », c’est précisément ce que revendique Columbia. Dans son ADN, on trouve des innovations marquantes : le gilet de pêche intelligent en 1960, la veste 3-en-1 en 1986, la technologie Omni-Heat en 2010, avec ses pastilles argentées inspirées de la NASA. Si la culture de l’innovation a perduré au fil des années, l’expérimentation et le sens du décalage, incarnés par Gert Boyle, s’étaient pas mal émoussés. Fin de la parenthèse : l’esprit de Ma Boyle est bien de retour aujourd’hui, mais sous une autre forme. Et ça surprend.
« Si ça ne gratte pas un peu… c’est qu’on est passé à côté ! », explique Matt Sutton, directeur marketing de Columbia, dans un podcast. « Chez Columbia, notre équipement n’est pas conçu uniquement pour une journée idéale, mais pour tout ce que Mère Nature peut vous réserver. Avec “Engineered for Whatever”, nous montrons que nos produits sont faits pour affronter l’extrême et l’imprévisible, avec une bonne dose d’humour », insiste-t-il.
Pousser les limites, entre irrévérence et Jackass
Concrètement, « Engineered for Whatever » n’a rien d’un slogan creux. Les premières créations montrent des crocodiles affamés guettant un explorateur en perdition, la grande faucheuse à la bagarre avec un traileur ou un randonneur se fracassant dans un canyon. « On montre des choses que les marques classiques n’osent pas montrer. On a repris l’esprit des campagnes historiques, mais cette fois on a vraiment poussé les limites, entre irrévérence et Jackass, sans tomber dans le cliché. Cascades, situations extrêmes… tout est vrai dans le sens où nos produits sont testés en conditions réelles, mais toujours avec des cascadeurs professionnels qui assurent la sécurité. C’est un mélange entre spectacle et performance », explique Romain Cancilleri-Michy. Mais qui fait sens : Columbia fait revivre le côté brutal de la nature et montre à son public qu’il peut faire confiance à son équipement et profiter de l’outdoor, quelles que soient les (més)aventures vécues. Et ce, sans se limiter à la performance sportive. Contrairement à 90 % des marques outdoor, Columbia est convaincue que quand on file en montagne ou en mer, on cherche avant tout l’expérience et l’exploration.
Cet univers absurde, décalé, on le doit à l’agence adam&eveDDB. Basée à Londres, c’est elle qui a orchestré la campagne mondiale. Et elle s’en est donnée à cœur joie, aiguillonnée par Columbia. Mot d’ordre donné aux créatifs : « Lâchez-vous ! ». Pas si fréquent dans le milieu de la pub, d’autant que cette fois, la balle était dans le camp des copywriters. Si les visuels devaient faire mouche, le texte comptait tout autant. Complexe quand on vise 17 pays. Soit autant de cultures et de langues différentes. Et risqué quand on sait que la porte d’entrée était l’humour, notion très relative d’un peuple à un autre. De quoi aller direct dans le mur en faisant rire jaune. Pour éviter le pire et viser juste, Columbia a donc subtilement adapté ses messages à chacun des pays concernés, via des agences locales. « Nous faisons de la transcréation pour que chaque pays retrouve le ton juste, qu’il s’agisse de la France, de l’Allemagne ou des États-Unis. C’est passionnant ! Les vidéos jouent sur la tension entre irrévérence et sécurité, avec un humour calibré. On transgresse les codes sans franchir la ligne rouge, et ça fonctionne très bien », explique Romain Cancilleri-Michy.
Réinjecter du récit et de l’émotion
En s’affichant à contre-courant, Columbia prend un risque évident : celui de dérouter une partie de son public, habitué depuis dix ans à une communication rassurante. Mais c’est précisément ce grand écart qui fait mouche aujourd’hui. L’outdoor est devenu un terrain miné de messages interchangeables. La marque, qui revendique près de 90 ans d’histoire et des dizaines de technologies propriétaires, devait retrouver une singularité. Voilà qui est fait.
Derrière les scénarios déjantés, Columbia veut aussi rappeler que ses produits sont conçus pour durer, pour affronter l’imprévisible, pas seulement pour s’afficher sur Instagram. La manœuvre dit aussi quelque chose de plus profond : la volonté de réinjecter du récit et de l’émotion dans un secteur qui, paradoxalement, s’est affadi en répétant les mêmes promesses de performance. L’irrévérence est ici un positionnement stratégique, pas seulement un gimmick. Ce faisant, Columbia avance avec assurance, sûre de son produit, et mise sur le sens de l’humour et l’intelligence du consommateur. Pour une fois qu’on ne nous prend pas pour des cons, on ne s’en plaindra pas !
Pour en savoir plus sur Columbia, visitez www.columbiasportswear.fr
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